目的論視角下的廣告翻譯

毛慧

（安慶師范學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 安慶 246052）

翻譯作為一項跨語言、跨文化的交際活動，應(yīng)該符合語言的目的性特征。德國功能主義學(xué)派把“譯文目的”作為指導(dǎo)翻譯實踐的首要原則，為譯者靈活處理實用文體翻譯提供了理論依據(jù)。本文以功能主義學(xué)派弗米爾的“目的論”為理論基礎(chǔ)，探討廣告翻譯的特點和策略。

一、目的論的內(nèi)容和意義

功能派翻譯理論于20世紀(jì)70年代出現(xiàn)于德國，其中威密爾所提出的目的論是該翻譯理論中最核心的理論。翻譯目的論有三條基本規(guī)則：第一是目的規(guī)則（skopos rule）。該規(guī)則指翻譯應(yīng)能在譯語情境和文化中，按譯語接受者期待的方式發(fā)生作用。決定翻譯過程的根本原則是整個翻譯活動的目的（skopos）。第二是連貫原則（coherence ruleorintratextualcoherence）。該原則指譯文具有可讀性和可接受性，達到語際連貫，與譯語接受者的交際情境連貫一致，讓譯語接受者接受理解。第三是忠實原則（fidelity rule or intertextual rule），即譯文忠實于原文，但忠實程度和采取何種形式取決于翻譯的目的和譯者對原文的理解。［1］傳統(tǒng)譯論主要強調(diào)原作與原作者，而目的論則將目光轉(zhuǎn)向了對翻譯活動中其他相關(guān)因素的研究，從而給傳統(tǒng)的翻譯理論研究帶來了新的視角和思路。其次，目的論的另一大貢獻在于它為翻譯批評提供了一種新的動態(tài)模式。在傳統(tǒng)的翻譯批評里，評判一部譯作優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是它同原文的接近程度。這種“等值”（equivalence）的標(biāo)準(zhǔn)是靜態(tài)的，因為它的參照物是原文，而原文一旦產(chǎn)生便不受其他因素的影響而發(fā)生變化。翻譯目的論注重的不是譯文與原文是否對等，而是強調(diào)譯文應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上，以譯文預(yù)期功能為目的，選擇最佳處理方法，即譯者必須能夠針對特定翻譯目的選擇特定的翻譯方法或策略。

二、廣告翻譯的特點

“廣告是一種公眾性的信息交流，它以付費的方式通過多種傳播媒體向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，具有說服性”。［2］英美現(xiàn)代廣告認為廣告的作用在于提供信息（information）、爭取顧客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、擴大市場（creating mass market）、保證質(zhì)量（quality）［3］。信息功能和祈使功能是廣告語言的主要功能，而廣告給消費者提供信息的目的是為了促進商品銷售。廣告翻譯時，譯者應(yīng)把其主要的交際目的銘記在心，始終以廣告語篇的祈使功能統(tǒng)轄對語篇諸層次的把握和處理，這樣才可能打動潛在的顧客，促成其購買行為。［4］因此，廣告翻譯側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文語意，而是強調(diào)譯出的廣告用語所產(chǎn)生的實際效果。譯者應(yīng)以“目的論”為指導(dǎo)，以原文的預(yù)期功能為出發(fā)點，采取靈活的翻譯策略。［5］

三、目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯

廣告翻譯是一種目的性非常強的跨文化交際行為，因此在跨文化的廣告交流中必須尋找目的論和廣告翻譯的有效切入點。在這種目的性很強的商業(yè)行為中引入“目的論”這一概念，不僅是要向消費者展示商品，而且是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并最終能夠成功說服消費者購買產(chǎn)品，因此在翻譯中必須將“目的論”作為控制整個翻譯過程的首要準(zhǔn)則。如中國出口的“白象”電池有人曾經(jīng)“忠實”地把前者譯成“whiteelephant”，令英語讀者啼笑皆非。因為在西方，“whiteelephant”是“昂貴而又無用”的意思，這樣的譯文不僅難以達到其商業(yè)目的，而且有損國家和民族形象。以下簡單介紹幾種重要的廣告翻譯方法和策略。

1.直譯

所謂直譯，即指在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想的前提下，在譯文中即保留內(nèi)容又保留原文形式，特別指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。比如：

你不理財，財不理你（《理財》雜志廣告）。

譯文：If you leave“Managing Money”alone，money will managetoleaveyoualone.［6］

原文是個繞口令式的廣告，譯者采取直譯法，保持了與原文在意義和形式上的對等。用語地道、精確，風(fēng)趣幽默，容易被讀者接受。由此可見，目的論并不排除傳統(tǒng)的以“信、達、雅”翻譯原則為基礎(chǔ)的“忠實”標(biāo)準(zhǔn)，而是以“功能”修正和完善了這一標(biāo)準(zhǔn)。它要求譯者在翻譯時以目的為核心，只要能達到翻譯目的，便可運用任何翻譯方法。

2.意譯

廣告的意譯要求譯文能正確表達原文作者的意圖，可以不拘泥于廣告原文的形式。對不可能或沒必要直譯的文本就可采用意譯法，可以結(jié)合上下文理解該詞匯的含義，把廣告文本貼切的語義表達出來。例如：

出手不凡鉆石表!

譯文：Ask for a Diamond brand，if every second counts foryou.

譯文的字面意義與原文相去甚遠，但譯文力圖處于不凡、引人入勝，而且譯者抓住“second”和“count”這兩個與鐘表的時間密切相關(guān)的概念，向譯語讀者宣傳了鉆石表的精確度，同時也傳達了原文的旨趣，最大限度地保留了原文的信息和傳情功能。

3.刪譯

在對廣告語篇進行翻譯時，由于源語受眾和目的語受眾的文化背景和審美習(xí)慣的不同，譯者應(yīng)充分考慮目的語受眾的需求和接受方式，對源語信息進行適當(dāng)?shù)奶幚恚瑢τ谌唛L的部分信息可以采取刪譯的方式。如：

Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group isalwaysonyourside.（TheAllianzGroup）

譯文：安聯(lián)集團，永遠站在你身邊。

在英文廣告原文中 “Wherever you are.Whatever you do.”的意思通過后文中的“always”一詞就可以表達出來，若直譯其含義反而顯得多余，因此譯文中將這兩句略去不譯，意思倒簡約完整。

4.增譯

由于兩種語言文化的不同，如直接把廣告語篇從源語翻譯成目的語，其中的某些信息可能會缺失，目的語受眾無法體會廣告的意圖和妙處，從而無法達到廣告預(yù)期的效果，所以，要根據(jù)目的語受眾的需求，在廣告語篇的翻譯時進行適當(dāng)?shù)脑鲎g。例如：

TheuniquespiritofCanada.（Spirit的廣告語）

譯文：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨特的加拿大精神。

英文廣告中并無“獨特的加拿大精神”這一信息，但是翻譯時卻在譯文中進行了添加。這是因為源語中的“The unique spirit of Canada”實際上是個雙關(guān)語，既指酒名亦指一種加拿大人所信奉的精神。進行適當(dāng)添加后，“spirit”的含義就充分體現(xiàn)出來了，消費者也會更愿意購買這種加拿大酒，因為這種酒不僅能讓人享受到別具風(fēng)味的美酒，還可以讓人們感受到一種精神。

5.改譯

要實現(xiàn)廣告翻譯效果和功能，譯者可以在一定程度上改變原文的表現(xiàn)形式和語篇結(jié)構(gòu)。譯者翻譯過程中以目的原則為指導(dǎo)，以實現(xiàn)目標(biāo)文本在譯語文化中的功能為目的，采用適當(dāng)?shù)姆g策略和方法，對原文進行改動。例如，譯文中，“Womendiseases?Allyou need is‘Enwell’Jie Er Yin.”這是經(jīng)過改譯而成的情感性廣告，如果將廣告直譯成英語就會顯得冗長、枯燥。但是這則譯文經(jīng)過大膽的改譯，轉(zhuǎn)移了廣告的主題，簡化了原文，使廣告目的語受眾更具體，更能吸引女性讀者的注意，在目的語受眾中取得了很好的廣告效應(yīng)。

6.仿譯

譯者為了在譯語中實現(xiàn)廣告的宣傳目的，不拘泥于源語的語言形式和內(nèi)容，故意模仿譯語中現(xiàn)成的語言形式或內(nèi)容而形成新的語料。例如，英文啤酒廣告“Mygoodness!MyGuiness!”英文原意為“我的天哪！我的圭寧！”根據(jù)唐詩“此曲只應(yīng)天上有”，譯者把原廣告仿譯為“此酒只應(yīng)天上有”，照顧到了目的語受眾的文化習(xí)慣和審美特點，比直譯更能曲盡原文的內(nèi)涵和意蘊，能夠在目的語受眾中產(chǎn)生共鳴，達到廣告的預(yù)期目的。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，作為最重要的市場營銷策略的廣告已經(jīng)深入到了社會生活的方方面面。廣告是以取得社會經(jīng)濟效用為最終目的的，因此指導(dǎo)廣告翻譯的關(guān)鍵應(yīng)重點放在社會效益和受眾群體的接受和反應(yīng)上，且采用任何手段翻譯廣告的最終旨歸均應(yīng)以此為目的。廣告的文體風(fēng)格和其特殊功能決定了廣告翻譯的特殊性，傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)“忠實”“對等”顯然不能適應(yīng)商業(yè)廣告翻譯手法的靈活性，無法解釋廣告翻譯中必要的調(diào)整、增刪或改寫等現(xiàn)象。目的論將翻譯看作有目的的交際行為，將譯文的預(yù)期目的置于翻譯的首要位置，為廣告譯者靈活運用翻譯方法、選擇翻譯策略提供了理論依據(jù)，因此對于交際目的明確的廣告翻譯實踐具有重要的指導(dǎo)意義。

［1］Vermeer H.J.A Framework for a General Theory of Translating［M］.HeidelbergUniversity，1978.

［2］汪濤.實用英漢互譯技巧［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2001.

［3］劉宓慶.文體與翻譯［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1998.

［4］蕭立明.系統(tǒng)功能觀與辨證論譯［J］.中國翻譯，1999，（1）.

［5］賈文波.漢英時文翻譯：政治經(jīng)濟漢譯英30句［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1999.

［6］丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維［J］.中國翻譯，2004，（1）.