新聞出版物商品屬性的經濟悖論及扭曲治理

鄧秀麗

(山東農業大學學報 (社會科學版)編輯部,山東泰安 271018)

一、新聞出版物商品屬性的實踐內涵

對新聞出版物具有商品屬性的判斷是基于新聞出版產品符合馬克思勞動價值論中對商品二因素屬性的界定,即商品是用于交換的勞動產品,是使用價值和價值的統一體。新聞出版物的使用價值是指受眾因為消費新聞出版產品而知曉了新近發生的事件,獲取了某些信息,獲得了精神享受,并參與其中的思考和討論,進而作出自己的理論判斷和實踐決策。新聞出版物的價值是指新聞出版制作過程耗費了新聞出版工作者的勞動,雖然新聞出版物受眾支付價值的方式不同,即他們或訂閱或零購報刊,或購買視聽器材,或繳納視聽費和網絡信息費,但新聞出版物受眾為獲得新聞出版物刊發的信息必須支付交換價值是確定的。新聞稿、書稿或文章的作者將自己的作品的產權轉移給準備采用它的新聞出版媒介,新聞出版媒介以工資形式,或以稿費形式支付給作者勞動報酬,然后新聞出版媒介的各個部門對這些稿件進行加工和技術處理,刊登在報紙、雜志上或從廣播電視、網絡中播發出去,所以新聞出版物是具有交換價值的勞動產品。

同一般商品相比,新聞出版物的使用價值和價值有其特殊的意義。

首先,新聞出版物的價值 (或生產新聞出版產品所耗費的社會必要勞動時間)難以計算,新聞出版產品的價格受新聞出版產品的使用價值支配。恩格斯說:“合理制度下,精神要素當然就會列入生產要素中,并且會在政治經濟學的生產費用項目中找到自己的地位”[1]。馬克思在談到用勞動時間計算精神產品 (包括新聞出版產品)的價值時寫道:“如果想合理地行動,難道在確定精神作品的規模、結構和布局時就不需要考慮生產該作品所必須的時間嗎”[2]?恩格斯準備為一家報紙撰寫軍事通訊時專門談到這類新聞稿的“生產費用”。他說:“我將為我的勞動和開支保證有一個公正的報酬,您自然很了解,要撰寫軍事活動的文章,必須擁有許多昂貴的地圖和書籍,這都應該計算在內,因為這些都包括在生產費用里面”[3]。上述表明,雖然馬克思和恩格斯都對生產新聞出版等精神產品的勞動耗費作了肯定的論述,但并沒有明確提出計算這類勞動耗費的辦法。新聞出版產品價值難以計算的特征導致新聞出版產品的價格受新聞出版產品的使用價值支配,這是新聞出版產品交易有可能暗箱操作的根源之一。

其次,消費新聞出版產品的使用價值與消費一般物質商品的使用價值不同。隨著物質產品供給的多樣化,消費者對物質產品的消費雖也呈現個性化,但不同的消費者對同一物質商品,如食品、服裝、家用電器等使用價值的差異性評價并不明顯。但由于新聞出版工作者對同一事件的不同解釋和受眾的不同感受,比如,他們對同一條新聞的效用評判會不盡相同,甚至完全相反。互聯網、電視、報紙、雜志帶來了多樣化的刊出出口,受眾可以獲得對同一事件不同解釋的報道,從《人民日報》到《華爾街日報》,從《美國之音》到中央電視臺的《新聞聯播》,多種多樣的刊出出口并沒有把公眾變成一個同質的或者趨同的受眾群。相反,它們卻使受眾在重大的新聞事件、國家利益和國家安全上難以形成統一的思想、統一的認識。這種新聞出版制作、傳播和消費的個性化反映了新聞出版產品消費上的特殊性,可這種特殊性并不一定與新聞出版物功能的初衷相吻合。

再者,同物質產品的消費不同,新聞出版產品的消費不僅僅是物質載體的磨損和折舊,其精神內容即使反復使用也不會消失 (當然,其時效性會大打折扣),因而它能夠借助于一定的物質載體得以世代保存和流傳。正是這一精神商品的使用價值特性,使得新聞出版產品的使用價值具有信息傳播、輿論導向、宣傳教育、文化積累等社會功能,從而能夠產生物質產品所無法比擬的社會效應。當然,有害新聞出版產品對社會所起的負面效應也是難以估量的。正是由于新聞出版產品消費的雙刃劍效應,致使新聞出版市場的完全自由化在每個國家都成為不可能。

二、新聞出版物商品屬性的經濟悖論

新聞出版產品具有商品的屬性,但新聞出版市場又不能對新聞出版產品進行純粹的商品化運作,這就是新聞出版產品的經濟悖論,究其原因可從新聞出版物的意識形態屬性、新聞出版物的公共物品特征、新聞出版物需求的矛盾性特征以及新聞出版受眾的信息對稱要求四個方面來理解。

(一)新聞出版物的意識形態屬性與商品化運作相悖

新聞出版物對物質載體有特定的要求,可以說新聞出版物是物質與精神的統一體,物質載體本身的性能對新聞出版產品的使用價值有著重要的影響。但是,新聞出版產品的使用價值主要不是決定于其物質載體,而是決定于其內容和消費受眾的主觀評價,物質不過是它的“外殼”,精神才是它的“內核”。新聞出版產品的精神內容有真理與謬誤、進步與反動、健康與腐朽之分,因而大部分新聞出版產品的精神屬性表現為鮮明的意識形態屬性,即新聞出版物有黨性,新聞出版產品為其所代表的階級、黨派服務。新聞出版物的黨性雖沒有影響新聞出版產品的價值,新聞出版產品仍然是新聞出版工作者的勞動產品,但它卻賦予了新聞出版產品使用價值以階級性。新聞出版物的意識形態屬性必然影響到新聞出版產品的市場化運作,使新聞出版產品與新聞出版市場面臨程度不同的黨性約束。

(二)新聞出版產品的公共物品特性與商品化運作相悖

新聞出版產品生產是為了使同一的思想內容能為眾多的人共同享用,這種消費上的非排他性是公共物品的基本特征。值得注意的是,新聞出版物的精神內容不僅具有一般公共物品在消費上非排他性的特征,而且還具有薩繆爾森所提出的純公共物品的特征,即“每個人對這種物品的消費并不會導致任何其他人消費的減少”,有人把這個特征稱之為“供給的相聯性”。通過報紙、雜志、廣播、電視報道、網絡等媒介,新聞出版物可以被世界各國數以億計的人同時接收,其內容不會被分割,也不會被沖淡。新聞出版受眾人數的增加,既不會減少原有的消費,也不會增加供給的成本,因此新聞出版物在總體上是純公共物品。

作為公共物品,新聞出版物生產者的個人收益要小于新聞出版物產生的社會效益,即新聞出版物生產者給社會帶來了額外收益,新聞出版物生產有外在正效應。社會獲得額外收益而未支付相應的成本,生產者承擔了全部成本卻未得到全部的收益,這正是新聞出版產品生產應當得到政府和社會扶持的經濟學依據。事實上,各國的主流媒體也都是由政府來資助的,即使政府對新聞出版產品的提供也考慮到了成本與收益,但新聞出版產品的公共物品特性及其運作使新聞出版物很難象一般商品供給那樣實現成本與收益的對等。如果社會不對理應由社會承擔的成本予以補償,使不同產品的生產者之間實現利益的均衡,那么公益性新聞出版產品的生產就會萎縮。同時,在市場經濟條件下,經濟行為主體必然具有追求自身利益最大化的動機,即使是非盈利性機構的新聞出版部門,也可能因追求自身利益而偏離社會目標,甚至改變自己的性質,有些新聞出版部門的生產者則不惜以損害社會效益為代價去謀求生財之道。其實,這些問題在實踐上并不缺乏論據。

(三)新聞出版物需求的矛盾性與商品化運作相悖

對一般商品而言,商品的社會需求與市場需求是同一個概念,所以只要有市場需求便會產生相應的市場供給,而這種市場的供給與需求往往是與社會的要求相一致。但對于新聞出版產品而言,社會需求與市場需求的一致性并不總會出現,甚至有時二者完全相背,因此既滿足市場需求又滿足社會需求應當是新聞出版物運作的最高境界。新聞出版物的思想文化屬性同其商品屬性是兼容的,新聞出版物的社會功能也可以通過市場的經濟機制來實現,這是新聞出版物的社會需求與市場需求相一致的含義。對新聞出版物的需求作社會需求與市場需求區分的實質,是表明選擇新聞出版產品的市場標準、社會標準、黨性標準有統一性,但也有相背性。決定新聞出版物供給與需求的力量,不僅來自于市場的內在機制,還來自于新聞出版機構的運作在多大程度上受政府權力調控,以及來自于新聞出版物的市場需求在多大程度上有悖于新聞出版物的階級性。

現代新聞出版媒體的競爭越來越激烈,新聞出版產品無論在內容上和形式上都日趨個性化、娛樂化,越來越多的新聞出版產品更多的是迎合受眾的興趣。對受眾最有吸引力、最能煽情、最有賣點 (李希光,2003)的事件最有可能成為好的暢銷的新聞出版產品,而對那些受眾應該知道的,與他們的根本利益密切相關的重要信息卻被現代新聞出版媒體給忽略了,這種不能滿足社會需求的市場化新聞出版產品是新聞出版產品需求矛盾性的具體體現。

(四)新聞出版物的商品化有悖于新聞出版受眾的信息對稱要求

時效性是新聞出版產品的生命力,是決定新聞出版產品交換價值大小的主要因素,但時效性并不等于每一個受眾在同一時間內知曉相同的新聞出版內容。新聞出版媒體確信,在時間上造成不同受眾之間知曉新聞出版內容的不對稱會提高新聞出版物的交換價值,因為早一點知曉新聞出版內容的受眾比別的受眾付出了更多的交易費用,新聞出版物信息不對稱可以通過不同的新聞出版渠道和交付不同的交易費用來實現。新聞出版物造成的信息不對稱是新聞出版物商品屬性的具體體現,但這種違背公共物品屬性、社會公正屬性的商品屬性也是新聞出版物的畸形形態,它最終將無益于新聞出版事業的健康發展。

三、新聞出版物經濟悖論扭曲的經濟治理

新聞出版事業屬于上層建筑領域,但就它為社會提供人們生產、生活所必不可少的信息、知識和娛樂來說,它又屬于產業經營的范疇,因此“事業性質、企業管理”即用企業管理的方法來經營新聞出版事業就成為必然,但新聞出版物商品屬性的經濟悖論決定了新聞出版產品運作必須在一個敏感的空間內。歷史唯物主義有一條規律,叫做上層建筑必須適合經濟基礎發展的要求,“事業性質、企業管理”的模式會不可避免地導致新聞出版媒體最大限度地挖掘新聞出版產品商品屬性的效益潛能。從經濟學角度來校正新聞出版物經濟悖論中的扭曲現象,正是基于這種假定前提下的思考。

(一)維持新聞出版市場健康交易的條件

商品交易是有前提的,凡是違背這些前提的交易行為會破壞正常的商品交換秩序。具備商品屬性的新聞出版產品,它的交換應至少保證四個前提:第一,交換的新聞出版產品是新聞出版工作者在實地采訪、調查基礎上的勞動產品,不是特權壟斷下的新聞出版產品炒作。第二,新聞出版物交換者的地位平等,交換者之間不應存在上下級的隸屬關系,不存在明顯的利益傾向性。第三,由于新聞出版物的外溢效應,新聞出版物交換不應遵循等價交換原則,新聞出版物的外部正效應不能通過提高賣價等手段實現自身內部化,但新聞出版物的價值補償要體現新聞出版工作者的勞動,這樣才能避免新聞出版物的高價購買或低價轉讓。第四,新聞出版工作者要肩負起捍衛新聞出版產品公共利益的使命。

不論是廣義上的精神產品,還是狹義上的新聞出版物,它們既可以反映強烈的政治立場,也可以作為買進賣出的商品進入信息流通市場,當這種情況出現的時候,一些套話、空話連篇,沒有多少價值的新聞出版物會受到冷落。從這個意義上說,體現新聞出版物商品屬性是一件好事,它迫使新聞出版工作者按照新聞出版法規生產新聞出版產品,但它同時又面臨另一個問題,即新聞出版市場健康交易的條件受到挑戰。新聞出版工作者如何挑選、梳理和理解事實;作者在選題、選用材料的過程中是體現作者、編輯、記者個人或某一集團的利益,還是體現公眾的利益,這都會沖擊新聞出版市場健康交易的條件。

新聞出版行業的構成最終是由作者、記者、編輯、政治家、公眾決定的,每一個新聞出版工作者都清楚,新聞出版業必須采用一種為公眾、制度集團和體制精英們所承認和接受的方式。在多方的利益較量中,新聞出版產品應該更多地代表民眾的利益,不應充當某些利益集團的喉舌。

(二)打擊和取締新聞出版劣品

現代經濟理論在分析外部效應時提出了“公共劣品”的概念,公害性精神產品也是一種有著負外部性的“公共劣品”。在環境污染的治理中,如果以“零排放”為目標,則需要近乎天文數字的治理成本,而降低最后一單位污染的邊際收益可能小得微不足道,結果會由于得不償失而造成社會總福利的減少,所以最優的污染水平是污染的邊際社會損害等于治理的邊際社會成本。然而,由于精神產品特殊的使用價值屬性,只要公害性精神產品生產的產量不為零,就會帶來社會福利和經濟效率的雙重損失,而且產量越大,對社會的危害越大。這表明對公害性精神產品必須堅決打擊和取締,直至其產量為零。新聞出版劣品是一種典型的負國民財富,它不會增進社會的福利,反而以損害社會福利為代價獲取最大化的私人收益。消除物質毒品外部性的主要手段是“禁毒”、“緝毒”,并且不需要替代品,而消除精神毒品的負外部性,除了打擊和取締之外,更重要的是要用健康有益的精神產品來替代,消除新聞出版劣品也應按照這個邏輯,即用新聞出版優品代替新聞出版劣品。

(三)保證新聞出版物的公正性,避免造成新聞出版物受眾的信息不對稱

要研究和解決一個問題,所用的信息是綜合的、全面的、非孤立的,不管是經濟信息,還是自然信息、政治信息、科技信息都是如此。這些信息對市場主體所做出的經濟的、政治的、社會生活的預測、決策都是至關重要的,因此信息不對稱是導致決策失誤、利益失衡、物流失暢、思想失準狀況的重要原因。新聞出版物的公正性就是要實現新聞出版信息披露的廣泛性、準確性、及時性、代表性,新聞出版媒介不僅要從正面,還要從反面報道和披露各種新聞出版信息,防止信息虛假和利益驅動下以貨幣為媒介的新聞出版交換。區分新聞出版產品與廣告是世界各國新聞出版行業公認的新聞出版道德。

近年來,國內不斷曝料出新聞出版媒體被商業公司注資的消息,新聞出版內容因此成了新聞出版媒體之外的商業公司控制的附屬品。在每一個社會里,人們指望媒體能夠實現某些公益目的,而這可能并不總是符合業主和經理們的商業利益,商業利益必然會影響報紙、雜志、電視等新聞出版媒體播出的內容,中國的新聞出版媒體也正面臨商業利益與公共利益相沖突的挑戰。新聞出版產品的客觀性是新聞出版物的生命線,但沒有傾向性的新聞出版產品也是少見的,由新聞出版物導致的受眾信息不對稱將引起越來越多的擔心。

(四)加強政府對新聞出版媒體的監管

新聞出版物的主要功能是讓公眾對新聞出版信息有知情權并參與重要決策的討論和決定,但現代傳播技術帶來的新聞出版物個性化選擇,正在威脅新聞出版物的民主參與這一核心功能。多樣化的新聞出版出口、數以百萬計的新聞出版信息源和海量的新聞出版信息使公眾很可能被埋沒在信息垃圾、甚至謠言和謊言的汪洋大海里,真正代表廣大公眾、社區和國家根本利益的信息有可能被邊緣化,新聞出版物受眾有可能被代表某種利益集團的信息所誤導,或者無所適從。在社會主義市場經濟體制日益完善的今天,素以“意識形態特區”、“公益事業領域”自居的新聞出版物,一方面必須接受以前那種完全靠國家財政撥款的經濟管理體制正成為過去,新聞出版事業實質進入產業經營、擔負利稅階段的事實;另一方面,還必須同時承擔黨和政府“喉舌”的政治屬性、大眾傳播的社會屬性、產業組織的經濟屬性所交織所形成的功能。因此,政府必須用監管的各種手段確保新聞出版物公共政策的目標不會喪失在新聞出版媒體的創收和贏利中。

[1]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯全集 (第 1卷) [M].北京:人民出版社,1956.

[2]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯全集 (第 2卷) [M].北京:人民出版社,1956:62.

[3]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯全集 (第 28卷) [M].北京:人民出版社,1956:609-610.

[4]李希光.畸變的媒體[M].上海:復旦大學出版社,2003.

[5]李壽德,萬威武.精神生產的特征及其產品的存在形態和價值評價標準[J].中國軟科學,2000,(2).

[6]陳鵬.市場經濟條件下精神產品的價值評價[J].探索,2001,(1).

[7]陳曉峰.論精神產品的價值實現 [J].理論與改革,2004,(2).