客戶管理是實現營銷成功的關鍵

王芳明

（長治職業技術學院，山西 長治 046000）

客戶管理是實現營銷成功的關鍵

王芳明

（長治職業技術學院，山西 長治 046000）

從梅奧的“人際關系”到艾維李的“公共關系”，為企業管理發展開辟了新的思維方向。企業對內對外的關系直接影響企業健康發展，公共關系是市場營銷中促銷策略四大手段之一（廣告、人員推銷、營業推廣），客戶關系是公共關系中更為具體的一種，直接影響企業的利益。

客戶關系管理；手段；關鍵

一、加強客戶關系管理的必要性

每一個企業要想生存與發展都離不開客戶的支持，客戶是企業的生存之本、發展之源。企業生產的產品是滿足客戶需要的。從某種意義上講,客戶是企業的衣食父母，由此可見客戶關系管理對企業的重要性。客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為企業最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶，分析來滿足客戶的需要，保證實現客戶的終生價值，進而達到留住客戶并以此提升企業的業績和競爭力的目的。企業利用客戶關系管理，一方面可以通過提供更快速和更周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶另一方面也可以通過對業務流程的全面管理來降低企業的成本。它主要實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術上門服務等與客戶有關的領域。正確地理解這一定義，需要把握以下幾點：

第一，客戶關系管理是市場營銷的促銷手段。其指導思想就是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是客戶關系管理的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加企業的利潤和市場占有率。根據這一指導思想，客戶關系管理的營銷目的就從以一定的成本取得新顧客向想方設法地留住現有顧客，從取得市場份額向取得顧客份額，從發展一種短期的交易行為向開發顧客的終生價值等方面轉變。

第三，客戶關系管理便于搜集市場信息，進行市場調查。客戶關系管理也是一套便于企業與顧客之間建立良好接觸的、軟件和硬件相互結合的管理信息系統，這一系統將多種信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個自動化的業務解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的系統。利用這套系統，企業能收集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道客戶是誰、客戶需要什么，并把客戶想要的東西送到客戶手中。同時，利用這套系統還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。

總之，企業要急客戶所急,想客戶所想,一切活動圍繞客戶需求開展。企業與客戶的關系不是你死我活的關系。客戶關系管理是一種雙贏的策略，它可以在顧客利益和公司利益兩方面實現顧客的價值最大化。其核心就是通過發現并滿足顧客的需求，通過企業與客戶之間的互動，達到減少銷售環節，降低銷售成本，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，進而達到提高客戶價值和提高企業效益的目的。

二、客戶關系管理的主要內容

一個企業的客戶關系管理系統通常包括利益共同體管理、銷售管理、信息管理和售后服務管理四個系統。

（一）利益共同體管理系統

1.企業與客戶建立一個利益共同體，彼此之間互贏、互利、互惠。企業對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行細分，產生高質量的市場策劃活動，指導銷售隊伍更有效地工作。在市場營銷子系統中，可以對市場、客戶、產品和地理區域信息進行復雜的分析，幫助市場專家開發、實施、管理和優化客戶的策略。

2.市場營銷管理子系統可以為銷售、服務和呼叫中心提供關鍵性的信息。比如產品信息、報價信息、企業宣傳資料等等。

本文通過對東陽市森林古道的調查，初步掌握了東陽市境內具有保護與修復價值的森林古道共73條，并根據浙江省森林古道景觀綜合價值評價體系將其分成3個等級。

（二）銷售管理系統

1.利用該系統提供的各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，銷售人員無論何時何地都可及時知道企業當前的最新信息，包括企業的產品和價格信息、客戶信息、企業及同行業競爭對手的最新動態信息等信息。這樣，銷售代表在同客戶面對面的交流中將更有效，成功率將更高。

2.通過該系統，銷售管理人員可及時獲取產品和市場競爭的相關信息并保存重要的業務數據，企業就避免了由于個別銷售人員的離去而造成重要信息丟失的情況。

3.該系統用自動化的處理過程代替了手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯誤和重復性工作。隨著銷售周期的縮短，銷售人員將有更多的時間去與客戶進行面對面的銷售。

4.該系統把企業的所有銷售環節有機地組合起來，使其一體化。這樣在企業銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立了一條以客戶為導向的工作流程。它提高了顧客的滿意度，相應地提高了企業銷售的成功率。

（三）信息管理系統

信息管理系統將銷售與服務兩個子系統的功能集于一身，使一般的業務代表能夠向客戶提供實時的銷售信息，以保障準確有效地響應每一位客戶的需要，進而向客戶提供更好的服務。在業務代表迅速解決了客戶的服務咨詢后，客戶還可以擴展銷售或提升銷售其他附加的產品和服務。

（四）售后服務管理系統

1.售后服務管理子系統可以使客戶服務代表提高服務效率，增強服務能力，使其更加容易捕捉和跟蹤服務中出現的各種問題并加以解決，從而增長每一個客戶在企業中的生命周期。

2.通過該系統，服務專家可以分解客戶服務的需求，并向客戶建議其他的產品和服務，來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。

三、客戶關系管理的手段

實施客戶關系管理的手段主要是：

（一）對企業的客戶資源進行有效的管理和利用。客戶關系管理通過對客戶信息的收集、整理、分析和使用，可以積累大量的歷史資料和即時資料，這不僅有助于現有產品的銷售，而且可以對未來趨勢進行預測，進而更好地為客戶服務，同時還可以降低成本。舉例來說，企業能夠依據不同的客戶過去的購買行為，分析客戶的不同偏好，預測客戶未來的購買意向，據此有針對性地分別對客戶實施不同的營銷活動，避免高額的廣告投入，從而降低企業的營銷成本，擴大企業的銷售數量，提高企業的營銷質量和營銷的成功率。

（二）利用客戶關系管理的經營理念，實現其與企業內部資源管理系統的整合，從而建立一個完整的“以客戶為中心”的企業信息管理系統，實現企業對外平臺的統一化。

（三）為客戶提供更加快捷、周到的服務，吸引和保持更多的客戶。利用客戶關系管理系統，企業能夠從與客戶的接觸中了解到大量、具體的信息，如客戶的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人興趣以及購買偏好等信息，并在此基礎上提供更加個性化的“一對一”服務。同時，通過搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，就可以準確地知道客戶需要什么，進而為客戶“量體裁衣”地定做產品和提供服務，并把客戶想要的產品和服務即時地送到客戶的手中，從而做到為客戶貼心服務，贏得客戶對企業的向心力。

四、實現營銷成功的關鍵

盡管客戶關系管理已成為眾多企業發展的方向，但客戶關系管理不是企業包治百病的靈丹妙藥。要成功地運用客戶關系管理，在實際操作中應注意以下幾個問題：

（一）加強培訓,轉變觀念

傳統的觀念認為企業和顧客的利益是對立的，隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業意識到：企業與顧客的利益是統一的，能否留住客戶成為企業之間競爭的關鍵所在。事實上，企業的經營重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移，甚至有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，以達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。所以，實施客戶關系管理的前提條件是更新管理理念，把經營力量的焦點從提高內部效率轉向尊重外部客戶，真正樹立“顧客就是上帝”的意識。要做到這些,企業必須加強培訓,在培訓上加大投入,在工作上做到不走形式,全體人員必須轉變觀念。

（二）設計營銷方案，總結經驗教訓

確定營銷目標，設計營銷方案，總結經驗教訓是實現營銷成功的關鍵。客戶關系管理能否成功實施，關鍵在于企業決策者（尤其是高層領導者）能否從觀念上接受新的管理思想和理念，對客戶關系管理是否真正重視。過去我們談高層領導的重視，更多是集中在客戶關系管理系統的實施環節。但在客戶關系管理系統實施驗收完成、上線應用后，同樣離不開高層領導的重視。因此，高層領導的“重視”應該是一個持續的、互動的過程。因為，絕大多數的客戶關系管理系統，伴隨著企業內外環境的不斷變化，可能會出現不協調的情況，這時往往要企業較高層領導甚至最高層領導出面才能解決。

（三）采用多媒體技術，加強信息化管理

客戶信息是客戶關系管理的基礎，通過計算機、通訊、網絡應用等技術，企業收集、整理、加工和利用客戶信息的質量將大大提高，成本將逐步降低，同時，一套信息管理系統的成功實施往往可以從根本上改變企業的管理方式和業務流程，為企業的發展帶來新思想、新視覺和新技術。可見，現代信息管理技術在客戶關系管理實施中起著十分重要的作用。很難想象，在一個管理水平低下、信息化水平很低的企業能夠實現現代意義上的客戶關系管理。需要注意的是，在應用新的管理信息系統時，要注意系統是否能與企業原來的信息系統有效地連接，要合理地利用和配置原有資源中的閑置資源，使整個企業信息化系統能夠產生強大的合力。但同時需要注意的是，企業對待技術一定要尋找與企業相適應的技術，而不是盲目地去追求頂尖的技術。

（四）加強信息交流，獲得員工支持

企業要重視技術但不能完全依靠技術，企業競爭最終表現為人才的競爭。員工是技術的載體，全體員工從精神到行為上必須樹立客戶是上帝的觀念，如果員工不理解,不支持,那么客戶關系管理就成空中樓閣，客戶關系管理的技術系統只是一種方便的工具，再好的工具也需要人來操作。在實施客戶關系管理的過程中，IT技術的實施與運用只是解決客戶關系管理實施的表面問題，而怎樣讓企業上下每位員工都能從思維和行為習慣上真正聚焦在客戶身上，才是實施客戶關系管理的精髓。因此，要對人員進行必要的培訓，以得到員工的配合和理解。關系靠人來維持,每個員工都代表企業的形象,員工的一舉一動直接影響客戶關系，員工心中一定樹立為客戶服務的目標。

［1］趙燕平.電子商務基礎與應用［M］.北京：機械工業出版社，2003.

［2］黃梯云.管理信息系統［M］.北京：高等教育出版社，2004.

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A

1673-0046（2010）6-0078-02