論外國(guó)品牌名稱的中文翻譯原則

姜 妹

（上海行健職業(yè)學(xué)院 人文系，上海 200072）

論外國(guó)品牌名稱的中文翻譯原則

姜 妹

（上海行健職業(yè)學(xué)院 人文系，上海 200072）

本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外品牌命名的特點(diǎn)，從商業(yè)利益角度出發(fā)，歸納出外國(guó)品牌名稱中文翻譯的四大原則：易讀易記原則、顧名思義原則、思維順應(yīng)原則和民族情感順應(yīng)原則，指出在總體不違反的情況下，突出某一個(gè)或多個(gè)原則，譯出優(yōu)秀的品牌名稱，從而獲得品牌最大的效應(yīng)。

品牌名稱；中文翻譯原則

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易日益繁榮，商品交流日趨頻繁，越來(lái)越多的商品不斷涌入國(guó)際市場(chǎng)。商品為大眾所認(rèn)知絕大多數(shù)是從其品牌開(kāi)始的，商品品牌是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征。“品牌”又稱“商標(biāo)”，是指用于區(qū)別其他企業(yè)同類產(chǎn)品的名稱、圖案、符號(hào)或其他組合，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。一個(gè)好的品牌名稱是決定企業(yè)產(chǎn)品形象是否成功的首要因素。國(guó)外的產(chǎn)品要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必然要涉及到品牌的翻譯問(wèn)題，品牌翻譯是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化的最根本途徑。好的品牌譯名可以給顧客留下深刻的印象，給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，甚至能決定企業(yè)的生死。如Coca-Cola譯為“可口可樂(lè)”，算得上是品牌翻譯的傳世之作，其譯名極富韻律感，又能突顯產(chǎn)品特性，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，自然令其在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，獲得巨額利潤(rùn)。本文擬就部分外國(guó)品牌名稱進(jìn)行分析，旨在總結(jié)出外國(guó)品牌在中文翻譯過(guò)程中需要遵循的原則，希望能對(duì)讀者或商家提供借鑒作用。

外國(guó)品牌在命名方面由于中西方文化背景、思維方式、文字特點(diǎn)、風(fēng)俗民情等方面存在著巨大的差異，因此，在英語(yǔ)和漢語(yǔ)品牌的命名上有一些明顯的差別。英語(yǔ)是表音文字，因此英語(yǔ)品牌的命名更注重讀音。當(dāng)代西方品牌命名的一個(gè)趨勢(shì)是以讀音取勝，而不注重含義，只要這個(gè)詞發(fā)音響亮，易為廣大消費(fèi)者記住，就被認(rèn)為是一個(gè)成功的品牌名。如：Coca-Cola、Benz、Motorola、Sharp、Channel等。而漢字是表意文字，所謂望文生義，漢語(yǔ)品牌的命名更注重品牌的含義。

因此，外國(guó)品牌要進(jìn)入中國(guó)本土，就要進(jìn)行中文翻譯，但也不能只是簡(jiǎn)單的音譯，那就需要遵循一定的原則，這樣才能使品牌深深植根于中國(guó)語(yǔ)言的沃土之上，將其中國(guó)化，獲得最大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

一、易讀易記原則

商品譯名應(yīng)該簡(jiǎn)潔、響亮、易于上口，便于記憶。漢語(yǔ)音節(jié)的響亮度取決于韻母中主要元音的舌位，舌位越低，開(kāi)口度越大，發(fā)音越響亮。如“寶馬”要比“奔馳”響亮，“佳潔士”比“高露潔”響亮。發(fā)音拗口或者音韻不協(xié)調(diào)，都不能引起消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)欲望。很多的品牌至今還沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟有許多就是與其譯名的發(fā)音拗口是息息相關(guān)的。漢語(yǔ)發(fā)音講究抑揚(yáng)頓挫，平仄配合，有起有落，有一定的節(jié)奏美感。如 Channel譯為“香奈兒”，讀起來(lái)充滿了柔情，令國(guó)人讀起來(lái)溫情十足。要想音韻協(xié)調(diào)在翻譯時(shí)就要注意選擇字詞，只有選擇了合適的字詞，才能保證發(fā)音上的完美和諧。例如，電腦公司Hewlett-Packare Co.原譯名為“休利特-帕卡爾公司”，現(xiàn)譯為“惠普”。前者發(fā)音累贅，不知所云，后者鏗鏘有力，簡(jiǎn)潔明快。又如：Safeguard（香皂），譯為“舒膚佳”；Rolex（手表），譯為“勞力士”；Dunhill（時(shí)裝），譯為“登喜路”。這些譯名讀起來(lái)自由流暢，充滿韻味。品名易讀了，自然就很容易被記住。中國(guó)人注重外表，品牌名稱猶如產(chǎn)品的外衣，只有有了易讀的產(chǎn)品名稱，才能保證產(chǎn)品進(jìn)一步被接受的可能。

品名翻譯易記原則，就是翻譯好的商品名稱能讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)記住，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)第一時(shí)間想起該品牌。如Clean & Clear 譯為 “可伶可俐”，Master譯為“萬(wàn)事達(dá)”，就是對(duì)中國(guó)常用詞組“伶俐”和俗語(yǔ)“萬(wàn)事通達(dá)”進(jìn)行擴(kuò)展改進(jìn)，這樣中國(guó)消費(fèi)者很快就記住了這些品牌，同時(shí)也對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。

二、顧名思義原則

顧名思義也就是看到名字就能想到產(chǎn)品的用途。反映產(chǎn)品屬性的譯名不僅具有廣告效用，也有利于記憶。例如：Benz，漢語(yǔ)譯為“奔馳”，完全體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性類別，又展示了馳騁神速的現(xiàn)代轎車(chē)性能；Colgate“高露潔”（護(hù)齒潔齒牙膏）； Reebok“銳步”（運(yùn)動(dòng)鞋）；這些品牌讓人一聞其名，便如見(jiàn)其形。反映產(chǎn)品屬性的譯名往往是采用常用的有組合意義的詞語(yǔ)，如“奧妙”、“幫寶適”、“金霸王”等，很容易記憶，而譯名采用生僻又沒(méi)有組合意義的字眼，如“歐珀萊”、“艾迪雅”等就比較難記。又如世界著名公司 P&G（Procter & Gamble）在臺(tái)灣譯為“寶僑”，進(jìn)入大陸后譯做“寶潔”。P&G是日化用品企業(yè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗發(fā)液、衛(wèi)生巾、紙尿片等產(chǎn)品，顯然，“寶潔”更能反映產(chǎn)品的屬性，體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，給人愉悅的感覺(jué)。產(chǎn)品譯名反映產(chǎn)品屬性對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的利處就在于可以一目了然地了解該產(chǎn)品的用途，不用因?yàn)槊Q的花哨、廣告的搶眼而陷入誤區(qū)。因此，部分外國(guó)品牌，如果不能很好地選擇譯名，最好的辦法就是按照其產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行翻譯。

三、思維順應(yīng)原則

中西方在思維方式上存在著巨大的差異，直接影響了中西語(yǔ)言文字的使用習(xí)慣和偏好。中國(guó)品牌在命名時(shí)是多受儒家傳統(tǒng)思想的影響，喜歡強(qiáng)調(diào)集體主義的仁、德、信、義、利。知名品牌如：知心仁（瓜子）、拜麗德（休閑服飾）、海信（電器）、伊利（乳品）等。因此，外國(guó)品牌在中文翻譯時(shí)如能參照這一原則，也可以獲得很好的品牌效應(yīng)。如Amway公司的品牌名稱Amway是American Way的縮略，也就是“美國(guó)式”的意思，但譯成中文卻是“安利”，突出了中國(guó)人重“利”的整體性思維方式，自然很快被國(guó)人所接受。

中國(guó)哲學(xué)注重“統(tǒng)一”的思維方式，喜歡把人、自然、社會(huì)當(dāng)成一個(gè)整體，更多的考慮的是無(wú)我、和諧、統(tǒng)一的因素；而西方哲學(xué)則注重對(duì)立思維，強(qiáng)調(diào)自我、個(gè)性等因素。這就意味著外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)在中文翻譯時(shí)就要有個(gè)思維上的轉(zhuǎn)換。例如：“Bosch”，是德國(guó)十大公司之列的 Bosch公司品牌名稱，譯者將其譯為“博世”，這就體現(xiàn)了中國(guó)文化中的天人合一的特點(diǎn)，一下子被中國(guó)消費(fèi)者接受了。

四、民族情感順應(yīng)原則

凡傳統(tǒng)中國(guó)人都崇尚吉祥、如意，凡事喜歡圖個(gè)吉利。這種觀念在眾多的中國(guó)品牌中都可以輕易看到，在給品牌命名時(shí)多喜歡選用含義、字形優(yōu)美的漢字如“福”、“喜”、“佳”、“寶”、“美”、“金”、“吉”、“祥”等，知名品牌如“腦白金”、“萬(wàn)家福”“紅雙喜”等。因此，外國(guó)品牌在中文翻譯時(shí)如果能順應(yīng)中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，必能馬到成功。比如法國(guó)的連鎖超市品牌 “Carrefour”，在進(jìn)入中國(guó)后有了一個(gè)很中國(guó)化的名字“家樂(lè)福”，很好地傳達(dá)了中國(guó)人的傳統(tǒng)審美，符合國(guó)人的美好生活意愿。還有英文商標(biāo) “stone”，譯為中文 “四通”，暗含了中國(guó)傳統(tǒng)的祝福語(yǔ)“生意興隆通四海”。

從心理學(xué)角度來(lái)看，品牌名稱要能夠有效地激發(fā)消費(fèi)欲望，吸引人的注意力，給人以美感，能啟發(fā)人的聯(lián)想。如Triumph“黛安芬”內(nèi)衣、Avon“雅芳”化妝品、Pantene“潘婷”洗發(fā)水，這些翻譯都迎合了中國(guó)人的喜好。再比如“Rejoice”，英文含義是“（使）欣喜、喜悅”，卻被譯為“飄柔”，這正好符合了國(guó)人對(duì)于“長(zhǎng)發(fā)飄飄”的美女的定義。著名的化妝品牌“Revlon”，中文譯為“露華濃”，譯得非常成功。“露華濃”來(lái)自于我國(guó)唐代浪漫主義詩(shī)人李白的詩(shī)《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。“露華濃”這個(gè)名字不僅帶有古典文化韻味，還讓人聯(lián)想到了唐玄宗和楊貴妃的愛(ài)情，尤其是楊貴妃的美貌，不免也想擁有美貌，不得不想要嘗試下她的化妝品。

順應(yīng)民俗就會(huì)有所禁忌，在翻譯的時(shí)候要避免選擇一些不吉利不友好的字詞。風(fēng)靡全國(guó)的知名飲料Sprite，英文意思是鬼怪、精靈，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中為禁忌語(yǔ)，而根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)譯為“雪碧”，化可惡為可愛(ài)，更營(yíng)造了一個(gè)冰天雪地的清涼世界，猶如它的廣告詞“雪碧，晶晶亮、透心涼”，令人神往。還有國(guó)際品牌服飾Goldlion服飾，其漢語(yǔ)對(duì)應(yīng)的意思是“金獅”，然而，“獅”與“死”發(fā)音極為相似，而且，我國(guó)很多方言中s與sh是不分的，很容易就發(fā)成“死”的音，這樣是極不吉利的，因此改譯為“金利來(lái)”，不但讀起來(lái)朗朗上口，意思還符合國(guó)人心理需求，商品自然大賣(mài)。

結(jié)論

品牌是企業(yè)信譽(yù)的集中體現(xiàn)，是企業(yè)樹(shù)立良好形象，打開(kāi)商品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)成功的品牌譯名對(duì)于商品是否能夠順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是十分重要的。而要獲得成功的品牌中文翻譯名稱，就必須要遵守易讀易記、顧名思義、思維順應(yīng)和民族情感順應(yīng)的原則。當(dāng)然，以上原則，并不一定要完全符合，而是在總體不違反的情況下，可以在某一個(gè)或多個(gè)方面有所突出，要想做到面面俱到是很難的，像“可口可樂(lè)”這樣的翻譯并不是每一個(gè)品牌名稱都可以做到的。但是譯者應(yīng)該在不違反的情況下不斷摸索、大膽創(chuàng)新，力求譯出優(yōu)秀的品牌名稱。只有這樣，才能獲得品牌的最大效應(yīng)。

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[6] 梁曉冬. 民族心理差異與商標(biāo)翻譯[J].上海科技翻譯，1997，（3）.

Discussion on the translation to Chinese of foreign brand

JIANG Mei

According to the characteristics of domestic and foreign brand naming, from the aspect of commercial interests, this paper sums up four principles in the Chinese translation of foreign brand names: the principle of easy-reading and easy-remembering, the principle of name implication, the principle of thought adjustment and the principle of national emotion conformance. It points out that the translators should try to give top priority to one or more of the principles, not violate these principles in general, and ultimately translate outstanding brand names, which eventually obtains the greatest brand effect.

brand names principles of Chinese translation

H059

A

1008-7427（2010）01-0122-02

2009-11-24

上海市語(yǔ)委語(yǔ)言文字應(yīng)用研究“十一五”重點(diǎn)課題《外國(guó)品牌名和商標(biāo)名中文翻譯研究》成果之一。