從CIS到UIS——高校形象識別系統的特殊性探析

劉 杰

（山東科技大學，山東 青島 266510）

CIS（Corporate Identity of System），其基本含義是企業形象識別系統。隨著高等教育進入大眾化時代，高校之間的競爭日趨激烈，上世紀80年代，浙江美術學院引進了CIS資料，在校內進行教學使用。隨后，陸續有高校開設CIS相關課程，并開始與企業展開合作，為塑造中國企業新形象服務。進入21世紀，國內部分高校導入企業形象設計理論并率先實施UIS（University Identity of System）工程，構建了自己的形象識別系統。然而，由于UIS理論屬于對CIS的移植與借鑒，其理論上的不足與實踐中的阻礙因素也逐漸呈現出來。

一、CIS與UIS的同異性比較

CIS即“企業形象識別系統”，產生于現代市場經濟，成熟于國際化的市場競爭環境中，是現代信息社會大生產、大市場、高科技、高競爭的產物。從內容上看，CIS由企業理念識別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）、視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）三大部分組成。其主要特點是：企業在特定的理念和獨特的行為活動的基礎上，通過對企業一切可視事物的設計、控制和傳播，使企業的識別系統統一化、標準化、個性化和專有化，從而形成或強化企業在公眾心目中的良好形象。

借鑒現代企業形象設計理論，結合高校的特點，UIS（University Identity System）的內容包括三大方面：（1）理念識別系統UMI；（2）行為識別系統UBI；（3）視覺識別系統UVI。三大要素構成了完整的戰略體系，三者共同有機地構成了UIS的完整內涵，互為因果，不可或缺。

1.UIS與CIS的相同性

本質上UIS理論與CIS理論一脈相承，都是為著組織自身的形象設計與再塑、自身產品價值的實現和組織的信譽度增強這一目標而創立的。導入、實施CIS理論和UIS理論都是一項長期活動。

內涵上基本一致，UIS理論（大學識別系統）和CIS理論（企業識別系統）都由三個要素（子系統）構成，即理念識別系統（Mind Identity system，簡稱MI）、行為識別系統（Behavior Identity system，簡稱BI）和視覺識別系統（Visual identity System，簡稱VI）。這三個要素既獨立發揮作用，又相輔相成并最終融合為一個有機的整體。

2.UIS與CIS的相異性

（1）組織類別的差異性。實質上，大學與企業的差異是顯而易見的。企業的產品或加工對象是實實在在的物或有形的服務，產出物是凝固的、物化的財富；而大學“加工”或“生產”的產品是人，產出品是以人為載體的精神財富或科研成果，是富含知識因素和創新能力的人才“產品”和科學技術。

（2）價值取向的差異性。企業通過CIS可以樹立自己在社會公眾中的整體形象，提高其知名度和美譽度，從而達到促進商品或勞務銷售，獲得更多經濟利益的實質目的。而高校則可借助UIS提高自身在公眾心目中高層次的文化地位及良好的社會聲譽，以拓展其傳承人類文明、優良傳統、現代科技的教育范圍，以便能夠更好地為國家培育棟梁之才做好社會輿論準備。

（3）文化創造的差異性。在企業的生產過程中，企業精神和企業文化不能直接進入或轉變為企業產品的內在成分，只有外在的品牌形象，企業形象設計與塑造更注重的是產品價值能夠較好實現外在條件性。比較起來，UIS的核心是大學精神的追求、凝練和弘揚，雖然對于產品生產也表現出功利性的一面，但UIS對于大學形象的設計過程，較好地把大學的精神與理念注入了其人才產品和科技成果之中，有了更深層次的內在價值，并在人才“產品”未來價值的實現中逐步體現出來。

二、UIS理論上的不足與實踐阻礙探析

1.UIS理論上存在的不足

目前，高校乃至學術界都還沒有對UIS理論進行系統深入的分析和研究，UIS理論在一定程度上還存在對CIS的粗糙模仿，沒有完全把握UIS針對于高校自身實情的客觀規律。

CIS理論作為企業管理理論中的重要內容，己經形成了比較完善的理論體系，而高等教育領域內對CIS理論的關注時間不長，實踐和研究相對較少。高校在CIS理論上的研究與推廣本身也存在著先天不足，國內多數學者主要是傳播美國和日本的CIS理論、個案，CIS的實施也就缺乏中國特色，CIS理論的本土化程度較低，由于在UIS理論方面，基本借鑒、移植和改造企業CIS理論成果，并未在高校品牌形象塑造的研究范圍內有更多的創新。再加上UIS理論的創立又是處于新生兒狀態，尚未被廣泛認同和采用，對于UIS的應用及實施就更加地缺乏系統性和規范性，始終沒有上升到成熟理論的高度。

2.UIS實施的阻礙因素分析

目前，UIS設計在高校得到廣泛導入和實施還存在著阻礙因素。高校導入UIS是一個實踐操作性較強的課題，然而，目前中國高校導入UIS實踐時間短，尚處于初級階段，成功案例較少，經驗積累不足。特別是UIS理論應用的效用需要長期堅持才能得以發揮，需要投入的資金較多，實踐操作難度大。

（1）高校本身的體制局限。由于長期積累和遺留下來的問題較多，高等教育還處于既對社會封閉又自身封閉的“雙重封閉”狀態的影響中，缺乏辦學的自主權，被動接受政府及其主管部門的指令性計劃還很多，而從CIS的發展歷史經驗看，只有股份制企業、民營企業等在市場經濟發展擁有較大自主性與主動性的組織實體才更適合CIS的生存和發展。高校的體制轉化到有利于UIS的生存和發展，尚待時日。

（2）高校自身觀念與行為上的局限。雖然我國已經進行了高等教育的重大調整和管理體制的轉軌，特別是近年高校大幅度擴招后，高等教育由精英型教育向大眾型教育快速過渡，但是高校自身思想意識、行動上的緩慢跟進仍然是阻礙UIS發展的重要因素。這種局限性主要體現在學校領導和員工兩個層面。

在學校領導層面：對UIS理論認知不夠，對其實際意義與作用理解不全面，或對UIS抱有過高的不切實際的期望，或認為UIS沒有實質意義；有些學校領導對大學辦學指導思想和辦學理念還不明確，更談不上對UIS中的高校理念識別（MI）的研究與實踐；有部分學校領導片面地認為UIS等同于廣告、推銷等；學校財力的限制等。在UIS的推進過程中，多數專家學者主要是側重于發揮咨詢、設計或策劃方面的作用，對于UIS導入的后期實施，由于多種因素的限制，參與較少。導致高校在真正實施UIS設計時，難以保證設計要求，達到預期的效果。

在師生員工層面：認為UIS設計是學校領導做的“形象工程”，是空中樓閣，沒有實際意義；實施UIS是浪費學校錢財；導入UIS是學校領導和少數專家學者的事，與廣大師生無關。師生觀念上存在著重外輕內，比較重視UIS的視覺表現及其延伸，忽視了學校的內部管理才是關鍵和重點的問題，忽視大學理念的堅持和把握，導致無法形成統一的學校形象。

三、高校UIS的設計原則

目前，建立高校UIS逐漸成為共識，建立健全高校UIS是一個系統工程，它既體現在校園文化建設的物質文化環境建設上，也反映在校園的精神文化環境建設中，因而需要做出以下全面合理的規劃和安排。

其一，系統性原則。UIS是一個完整的系統，在設計建設時必須充分考慮高校的歷史淵源、文化底蘊、辦學理念、地理環境、建筑風格等因素的關聯性，同時必須尊重高校原有的組織構架和人員組成，在MI、BI、VI三方面系統規劃，相互統一協調。通過三個子系統的協調和統一，功能的相互結合，可以從不同側面準確地反映出學校的文化、組織、管理、人才、科學、理念發展戰略、社會責任等深層次的要素。因此學校在設計UIS時，必須從MI，BI和VI整體導入。

其二，統一性原則。盡管UIS有層次性，但在內容上，各層次之間應具有廣泛的統一性，具有表現為高校理念與多傳媒傳達的協調性；高校的辦學宗旨與其精神文化的和諧性；教學科研水平，師生員工形象與學校整體形象的一致性。無論UIS中的哪個部分或要素發生變化，都可用UIS所開發的基本形象加以包裝，從而較快得到社會認同，不會因變化導致整體UIS形象的調整。

其三，獨特性原則。獨特性就是個性化，就是從辦學理念到行為模式以及視聽傳播都必須有自己的特色，體現出鮮明的個性。當今社會，大學的品牌形象個性化從某種意義上也成為了一種形象的專有化，以專有的個性為原則的UIS系統，能更好地幫助學校凸顯特色文化，增強凝聚力，贏得公眾目光和持久的記憶。缺乏個性的設計，不足以形成競爭力，是沒有多少價值的。學校形象設計的個性也是學校創新能力和創新精神的最好體現。

其四，動態性原則。首先，UIS系統的設計、導入是個動態的發展過程。UIS系統從構想到實施一般需要幾年的時間，在這期間，學校發展的內、外部環境都會發生一些變化，因而UIS系統各部分的內容也要隨之不斷調整。其次，這種動態性原則還表現在UIS的開放性和可持續性上。一所大學形象識別系統的構建要有可持續性的眼光，具備一定的前瞻性。它應是開放的體系，隨著時代的發展，與時俱進，在實踐中不斷完善，不斷地整合定位，以適應全球化大環境。

最后，美感原則。UVI設計在傳達辦學理念的同時，應給人一種美的享受。當師生員工和社會各界人士看到用特定的字體撰寫的校名，想起用特定的圖形和色彩構成的?；?，使用印有校名、校徽的記事本、信封、信紙、紙袋等用品，收藏有紀念意義的學校郵票、郵幣時，能夠賞心悅目，愛不釋手；當人們眷戀于大學校園標志性建筑、景觀，在人性化的校園中漫步，流連忘返時，大學形象識別系統的設計才算成功。

［1］ 盧健民，夏泉．UIS視角下暨南大學的品牌戰略［J］.高教探索，2004，（3）．

［2］ 周宏武.高校導入CIS策略芻議［J］.同濟大學學報，2004，（4）．

［3］ 王國平.品牌戰略：中國高等教育的必然選擇［J］.高等工程教育研究，2004，（3）.

［4］ 王國平.試論高校品牌建設的過程管理［J］.江蘇高教，2005，（1）.