煤炭企業目標市場選定研究

□文/王靜東

我國煤炭企業改革的核心是把企業推向市場，引入競爭機制，增加消費者的選擇權。當煤炭企業進入市場，無疑就成為營銷者。營銷是市場競爭的產物。在市場經濟條件下，煤炭企業一定要面對市場、調查市場、了解市場、研究市場、把握市場，離開了這一點，煤炭企業的經營與發展就會失去方向。煤炭企業市場營銷要研究的主要問題，乃是制定煤炭企業的營銷策略，而目標市場的選擇則是制定營銷策略的基礎和前提。在煤炭企業的經營中，市場就好比是“水”，煤炭企業好比是“舟”，煤炭企業的生產經營活動離不開市場，市場就是煤炭企業的棲身之所。但市場并非是煤炭企業棲身的“世外桃源”，它是煤炭企業生存和發展的競技場，如果煤炭企業對市場、特別是目標市場有深刻的認識和了解，能夠得心應手地運用市場規律，就可以在市場的海洋中乘風破浪，勇往直前；相反，就只能落得“舟覆人亡”的悲劇。研究市場重在選擇目標市場，目標市場的選擇正確與否，直接關系到煤炭企業經營的成敗。再大的煤炭企業也不可能滿足市場上的所有需求，任何煤炭企業都不可能毫無選擇地對整個市場出擊，必須箭對準靶，有的放矢。只有準確地選擇了目標市場，才能將自身優勢與社會需要、企業效益和社會效益更好地結合起來，有效地制定營銷策略。

一、煤炭企業目標市場的確定

目標市場是煤炭企業為滿足現實或潛在的消費者需求而開拓的特定市場，只有正確無誤的確定目標市場，煤炭企業方能制定并施展相應的經營戰略和策略。

煤炭企業選擇目標市場，首先必須對各細分市場進行評估，在調查研究、分析判斷的基礎上，決定選擇最有利于本企業的細分市場作為營銷對象，這些消費群稱為目標市場。煤炭企業面對若干個細分市場，如何確定目標市場呢？一是要保證選定的目標市場具有長期的開發價值。目標市場要有一定的規模，存在著一個值得為其供給的消費群體。俗話說：“兵馬未動，糧草先行。”煤炭企業要進入和開發一個新市場，需要付出相當大的交易費用。例如，策劃、組織、廣告、宣傳等費用。如果市場沒有一定規模或者規模過小，企業進入后就可能得不償失；二是目標市場應具有擴散性和可持續發展性。所謂擴散性是指煤炭企業所選定的目標市場具有兩種特性：這就是目標市場不僅僅限于一地區或國家，而是能夠順利地向其他區域或整個國際市場范圍內擴展；目標市場的需求如發生變化時，企業的市場定位和銷售策略易于隨之轉換。目標市場的可持續發展性是指煤炭企業在該市場中，根據其消費群體的特性和需求而不斷推出新產品，能夠為該市場所接受。也就是說，煤炭企業能夠在該市場中連續不斷地拓展市場空間，挖掘市場潛力；三是選擇目標市場要把社會效益和煤炭企業的經濟效益有機地結合起來。目標市場的經濟效益是指市場規模、潛力和需求都大，煤炭企業在經營過程中能夠獲得一定的回報，有利于煤炭企業進行再生產。目標市場的社會效益是指煤炭企業為該市場提供的產品和服務，不僅能夠滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者最大的長期的利益。這一點主要是強調煤炭企業應當最大限度地關心社會福利；四是目標市場要與煤炭企業的目標、資源和優勢相結合。如果這一市場的情況與該煤炭企業的目標、資源和優勢不相符合，那就一定不能定位于目標市場。例如，某特大陶瓷區域，可謂用煤大戶，雖然所用的煙煤量很大，但該陶瓷區域的發展方向是用煤氣燒成，而煤氣的制造主要用的是無煙煤，該煤炭企業生產的是煙煤，不具備這方面的優勢，所以無論如何是不能定為長期目標市場的。

選擇目標市場要遵循一定的程序。第一步：確定煤炭企業的經營范圍；第二步：分析煤炭企業市場機會。分析煤炭企業的市場機會就是要根據該煤炭企業多年經驗和企業的地位，確定企業未來的發展機會。為此要進行一個可靠的煤炭市場調研和信息收集，同時又要對煤炭市場的微觀環境和宏觀環境的重要信息進行分析，決定企業在哪個方面有潛力和未來的潛在需求；第三步：研究和選擇目標市場。一旦企業分析了它的營銷機會，就可以準備選擇目標市場。現代營銷實踐要求把市場劃分成主要的細分市場，并對這些市場分別進行評價，為市場目標化做好準備；第四步：區分服務對象市場；第五步：進行目標市場選擇。即市場目標化，對細分市場進行評估，考慮細分市場規模與前景、吸引力與競爭狀況以及企業的目標和資源，然后選擇目標市場。

二、煤炭企業目標市場策略

現代煤炭營銷學認為，營銷策略是營銷工作的生命，煤炭企業營銷人員務必充分注意，萬萬不可粗心大意。煤炭企業選定了目標市場之后，就要制定相應的市場策略，盡快進入并占領該市場。一般而言，煤炭企業選擇的目標市場不同，進入目標市場的營銷策略也就不一樣。概括起來，煤炭企業進入目標市場的主要營銷策略有以下幾種：一是無差異性目標市場策略。這是指整個市場作為煤炭企業的目標市場。采用這一策略的企業認為，消費者對企業的服務具有共同需要，只要有一種價格，一種推銷方法供給市場，認為消費者對本企業的需要是差不多的。由此言之，單一經營組合就能滿足整個市場需要；二是差異性目標市場策略。這是根據消費者的不同需求特點，對整體市場進行細分，然后針對每個細分市場的特點，采用不同經營手段，以滿足每個消費者群的具體需要。采用差異性營銷策略一般會獲得更大的銷售額，但也因此會增加生產經營成本。可能增加的成本主要有生產成本、銷售成本、管理成本。由于差異性營銷會大幅度增加成本這一缺陷的存在，對于實力不夠的煤炭企業來講，不宜輕率地采用這一策略。即使是實力雄厚的煤炭企業，也不宜將市場過分地細分，而應經營適量的產品，為每一產品尋找盡可能大的市場空間；三是集中性目標市場策略。即在市場細分的基礎上，企業選擇一個或幾個細分市場，作為自己的目標市場，然后集中全部人力、物力、財力、技術能力，以幾種營銷組合手段服務于目標市場。對于實力有限的中型煤炭企業來講，比較適宜采用該策略。這類煤炭企業的生產經營對象比較集中，對某一特定的細分市場有深入的了解，在生產和銷售方面實行專業化。因此，容易在目標市場中取得有利地位，降低成本并獲得較高的回報率。

三、煤炭企業選擇目標市場策略考慮的因素

馬克思主義的辯證法認為，任何事物的發展都是有條件的，離開條件，一切都無法存在，都無法理解。煤炭企業不可能隨心所欲地選擇自己經營策略，而應根據企業的資源特點、優勢和市場具體情況而定。

1、企業資源特點。煤炭企業資源又稱煤炭企業實力。它是指煤炭企業的生產規模、技術能力、銷售能力、服務能力和管理能力等。如果企業資源豐富、實力強，就可以采用差異性市場策略，如果實力不足，煤炭企業規模又小，宜采用集中性市場策略，如果企業產品和市場需求大致相同，則可采用無差異市場策略。馬克思主義活的靈魂就在于具體的情況具體分析。面對復雜多變的市場，我們要“避其銳氣，擊其惰歸”，“克己之短，用己所長”，采取機動靈活的營銷策略，以變對變，變中取勝。

2、競爭者市場策略。煤炭企業采取市場策略，往往視競爭者策略而定，一般采取與之相抗衡的策略，如競爭對手實行無差異性市場策略，企業就應當針對有關細分市場采取差異性市場策略或集中性市場策略去占領幾個有利的目標市場。不過，如果競爭對手的情況十分復雜，采取策略也必須慎重考慮，以免競爭對手轉變策略時，使企業陷入被動狀態。

《后漢書·班超傳》中有句名言：“不入虎穴，焉得虎子”。煤炭企業營銷人員必須鉆進目標市場，仔細而認真地進行調查研究，分析目標市場的需求及變化，了解自己產品的需求者是誰，有多少需求，什么時候需求，以便能夠根據需要確定生產和供應。應根據目標市場的需求情況，科學地作出預測，做到先“預”后“立”，并根據預測的需求變化，確定產品開發和改進的方向，這是取得成功的重要條件。

在市場經濟體制環境條件下，煤炭企業營銷人員要認真學習和實踐科學發展觀，從市場的基本原理出發，樹立先進的營銷理念，分析市場特性和規律，掌握營銷策略，正確地把握目標市場。煤炭企業還要將市場營銷策略科學地應用到煤炭企業經營管理過程中。煤炭企業只有不斷地發現新的需求和欲望，才有不斷地發現和開拓新的市場機會，準確地選擇適合本企業的目標市場，使煤炭企業核心競爭力得以持續提升，從而在激烈的市場競爭中求得生存和發展。