中英文廣告的語言和文化差異

范蕊麗，芮燕萍*

（中北大學人文社會科學學院，山西 太原 030051）

中英文廣告的語言和文化差異

范蕊麗，芮燕萍*

（中北大學人文社會科學學院，山西 太原 030051）

語言和文化之間有著緊密的關系。不同的語言反映著不同的文化，反過來，文化又制約和影響著語言。中英文廣告語言就是反映中西方文化的一面鏡子。一方面，中英文廣告語言在語音、詞法、句法等方面存在著差異；另一方面，二者在價值觀念、社會習俗、思維模式等方面也存在著中西方文化差異。當然，中西方語言和文化也是相互交融的。

中英文廣告；語言差異；文化差異

語言和文化的聯系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語言是文化的載體，是文化的結晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語言是思想與文化的統一體，傳達著傳統文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點。語言凝聚了一個民族的特征，它包括該民族的風俗習慣、歷史背景和文化背景，蘊涵著該民族人們的價值觀念、思維模式和生活方式。語言是文化的反映，文化也是語言的反映。語言反映文化的同時，也受到文化對語言的影響和制約作用。文化是語言源泉，也是語言表達的內容。

廣告是通過付費的方式對大眾進行傳播，來傳遞和通告信息，目的是為了引起消費者對廣告商品的注意，促使消費者產生興趣，刺激消費者產生購買愿望，誘發消費者付諸購買行動，從而使廣告主獲得利益。

廣告語言是有別于其他語言的一種特殊形式，但仍屬于語言的范疇，同樣具有語言的特點。廣告語言反映了一個民族的文化背景、風俗習慣、價值觀念、生活方式和思維模式，同時，特定的文化背景也會對廣告語言起著制約作用。為了讓消費者耳目一新，印象深刻，廣告語言又有其獨特之處，用簡潔新穎的詞匯、簡單生動的語言形式來言簡意賅地表達內容。

一、中英文廣告的語言差異

中文廣告注重傳統文化色彩，以字感人來喚起人們的興趣；而英文廣告簡潔明快、通俗易懂、偏重口語，便于人們記憶。它們之間的語言差異主要表現在以下幾個方面：

（一）語音 中英文屬于兩個不同的語系，漢語屬于漢藏語系，是一種表意文字，而英語屬于印歐語系，是一種拼音文字。因而，中英文有著不同的語音特點。中文廣告中常會用到疊音，而英文廣告不具有這樣的特點。中文的疊音就是把兩個相同的音節重疊使用，構成的疊音有著較強的音律感和詩韻，讀起來朗朗上口，增強美感，突出產品的重要性和功能，便于深刻記憶。如：

小別意酸酸，歡聚心甜甜。（某酸汁飲料廣告）暖暖的，很貼心。（999牌感冒靈顆粒廣告）滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡廣告）而英文廣告中頭韻是不同于中文廣告的重要特點。頭韻就是在一個詞組、一行詩或句子中有兩個以上互相靠近的詞的開頭音節有著相同的字母或語音。如：Take TOSHIBA，take the world.（東芝電子廣告）Health，humor and happiness.Gifts we＇d love to give.（星期六晚報廣告）

（二）詞法 中英文在詞法結構上有明顯的不同。英語是屈折語，存在著復雜豐富的形態變化，而漢語是非屈折語，沒有詞形變化。中文廣告用詞常用四字結構，如：

非?？蓸?，非常選擇。（非?？蓸凤嬃蠌V告）

鶴舞白沙，我心飛翔。（白沙牌香煙廣告）

有限空間，無限設計。（歐派櫥柜廣告）

另外，中文廣告還多用同音異義或同音異形詞來增加人們的想象力。如：

美食美客（一家餐館的廣告語）

趁早下“斑”，請勿“痘”留。（化妝品廣告）而英語廣告的用詞則不如漢語這么講究。在用詞方面，廣告的制作者往往會創造出一些新詞或者用一些新的拼寫方法來達到自己的創意，比如：orangemostest，fantastique，superlight，eggsacthy，等等。通過這類拼詞、錯詞等造出來的新詞可以增添親切感，增強印象，以引起消費者對廣告商品的注意。如：super－詞綴加上單詞“slim”造出新詞“superslim”，它是一種減肥食品；“time”加上詞綴ex－組成新詞“timex”，傳遞出時間精確和品質優良的信息，這是天美時表的廣告。英文廣告中，縮寫也是個很重要的特點，雖是非正式的形式，但其意義不言而喻，同時還能節省廣告空間，“timex”也是縮寫的一個很好的例證。

（三）句法 中英文廣告在句法和語法結構上也有一定的差異。中文廣告在句子結構上講究工整對仗，音律對稱，常用一些漢語獨特的藝術表現手法，如：對聯式、詩歌式、頂真、回環、雙關等手段，可以創造出新意，生動有趣，給人以美的享受和舒適的視聽效果。廣告商利用這些手法可以給人們留下深刻的印象。如：

融日月之精華，融天下之氣度。（雙溝珍寶坊酒廣告）

萬家樂，樂萬家。（萬家樂熱水器廣告）

給電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾公司廣告）

而英文廣告缺乏這方面的特點，它的分離句是其獨特的有別于漢語語言的一種句法形式。所謂分離句就是利用句號、連字符號、分號和破折號等把句子分割成更短小的結構。分離句能在有限的時間增大信息量的同時，還節約空間，突顯了被分離出來的信息，從而在很大程度上增強了廣告的宣傳推廣力度和效果。如：

We lead.Others copy.（理光復印機廣告）

Poetry in motion，dancing close to me.（豐田汽車廣告）

Come to where the flavor is.Marlboro Country.（萬寶路香煙廣告）

二、中英文廣告的文化差異

由于地理位置和歷史背景等差異，不同國家和民族的文化傳統、風俗習慣和思維模式必然會有一定的差異。因此，中英文廣告也反映著中西方文化的差異：

（一）價值觀念的差異 中國人受傳統思想習慣的影響，在價值觀念方面要求人們不偏不倚，走中庸保守之道，注重集體主義、群體意識和團結協作。如：“海爾，中國造（海爾電器廣告）”；“情系中國結，聯通四海心（中國聯通廣告）”。中國的廣告有一個突出的特點就是證書和榮譽在廣告中一個接一個被列舉出來。這是由中國人崇尚權威、榮譽和成就的觀念決定的。因此，在廣告中經常會出現“中國馳名商標”、“質量信得過產品”、“通過IS09001國際體系認證”、“全國銷量領先”等字樣和稱號。如：

杯子連起來可繞地球兩圈，連續六年全國銷量領先。（香飄飄奶茶廣告）

雙匯冷鮮肉開創中國肉類品牌。（雙匯廣告）

三棵樹，馬上住，連續七年銷量翻番。（三棵樹漆廣告）

而西方文化在價值觀念上不同于中國文化，它強調和鼓勵人們勇于開拓創新和追求個性自由。因此，在英文廣告中常會出現輕松自由、獨特創新的字眼，如：

Just do it.（耐克運動鞋廣告）

Time is what you make of it.（斯沃奇手表廣告）

Impossible made possible.（佳能打印機廣告）

（二）社會習俗的差異 由于不同國家和民族歷史、地域、宗教信仰的差異，中西方在社會習俗上也存在著不同，尤其體現在顏色、數字、動物和地理等方面。紅色是中國人所喜歡和崇尚的顏色，紅色代表熱情、喜慶，祥和，象征著順利、成功，還象征著漂亮、美麗；而在西方文化中，紅色更多的是象征殘暴、流血、危險等負面因素。再如，中國人忌諱數字“4”和“7”，而西方人則忌諱數字“13”。還有，在中國文化中，多數情況把狗視為貶義詞，而在西方文化中，狗是他們忠實的好朋友。

（三）思維模式的不同 思維模式是溝通文化和語言的橋梁。思維模式與文化密切相關，是文化心理諸特征的集中體現，又對文化心理諸要素產生制約作用，思維模式的差異，正是造成文化差異的一個重要原因。美國學者Robert Kaplan認為，東方人的思維模式是螺旋形的，西方人是直線型的。中國人是以含蓄間接的方式來表達的，這就決定了中國廣告要用大量精美的語言來闡明商品的詳細信息；而西方人是以直截了當、簡明扼要的方式來表達的，也就決定了英文廣告用直白的語言來亮出商品的主要信息。相比之下，英文廣告用詞簡單，口語居多，如：

The taste is great.（雀巢咖啡廣告）

Connecting People.（諾基亞廣告）

Enjoy Coca－Cola.（可口可樂廣告）

這些簡單并趨于口語化的用詞給人以一種親切感，拉近了與消費者間的心理距離，使人們易于接受這些產品。

三、結束語

中英文廣告反映出的中西方語言和文化的差異遠遠不止本文所分析和探討的這幾個方面，但通過以上這些對中英文廣告實例的探究可以看出：語言和文化是密不可分的，中西方文化制約著中英文廣告語言，與此同時，廣告語言又反映了文化并宣傳和豐富了文化。在國際市場競爭日益激烈的今天，廣告這種獨特新穎的語言形式已經成了傳播語言和文化的一條重要途徑。在欣賞廣告的同時能享受到語言的無限魅力，也能了解到中西方所蘊涵的文化知識。通過中英文廣告，可以更好地加深我們對中西方語言和文化的了解，從而促進整個世界和社會的發展和交流。

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A Research of Language and Cultural Differences in Chinese and English Advertisements

FAN Rui－li，RUI Yan－ping
（School of Humanities and Social Science，North University of China，Taiyuan Shanxi，030051）

Language and culture have a close relationship.Different languages reflect different cultures.The culture constraints and influences the language.Chinese and English advertising language is a mirror to reflect Chinese and the western culture.This paper clarifies the Chinese and western language differences from the aspects of pronunciation，wording and sentence structure and shows the Chinese and western cultural differences from values，social customs and thinking modes by conducting a contrastive analysis of Chinese and English advertising languages.It reflects that the Chinese and western language and culture are interacting with each other by analyzing and researching the language and cultural differences between Chinese and English advertisements.

Chinese and English advertisements；language differences；cultural differences

H315.9

A

1674-0882（2010）06-0061-03

2010－07－06

范蕊麗（1985－），女，山西左云人，在讀碩士生，研究方向：外國語言學及應用語言學；*芮燕萍，女，副教授，通信作者。

〔編輯 裴興榮〕