國內外著名體育用品企業市場營銷案例與分析

丁 艷

2008年中國北京奧運會的成功舉辦,給我國體育用品行業帶來了重要的發展機遇,它影響的不僅是國內企業還包括國外企業。但是,縱觀整個體育用品行業,不難發現國內品牌和國外品牌在很多方面還存在較大的差距,特別是在市場營銷方面,所以,國內企業如何在激烈的行業競爭中取得成功,值得我們研究和思考。

一、國內外體育用品企業在市場營銷策略上存在的差距

1.產品差距。①產品質量差距。以耐克為代表的國外企業非常注重產品的質量,為了提高產品的質量,公司每年拿出5000萬美元作為技術研發和產品開發費用,并從生物力學、工程技術學、化學和生理學等多個角度對產品進行研究,公司還設置了研究委員會和顧客委員會,聘請教練員、運動員、設備經營員、足病醫生和整形醫生等共同審核方案,以求從各個方面提高產品的質量和性能。耐克公司在產品的研發方面始終堅持一個原則:“我們在產品研發上花了很多心思,因為不好的產品是無法引起人們投入感情的。”可見,耐克公司生產不僅僅是產品,更是一種感情的投入。

而以安踏為代表的國內企業,在產品的研發方面,投入嚴重不足。為了節省資金,大多數企業采取抄襲模仿策略。如2006年,匹克的一款氣墊籃球鞋在外觀、色彩和款式上與耐克鞋非常相似,但是在質感、質量和穿著感受上卻有明顯的差異。

②品牌差距。在產品本身嚴重同質化的今天,品牌已成為企業的核心競爭力之一。著名營銷學大師艾·里斯認為:“賣產品是賺不了錢的,能賺錢的是品牌,品牌的價值主要體現在商品的實用價值和滿足人們的精神需要上。”耐克公司創建于1971年,自1988年以來,其品牌一直被認為是全球最有價值品牌之一。究其成功的原因,不難發現耐克除了具有高科技含量的產品外,更重要的在于其品牌的核心價值。耐克以“Just do it” 作為品牌精髓,以體育運動中潛伏的精神力量來鼓舞人們,將品牌和人們追求個性化的生活方式緊密的聯系起來,滿足人們的精神需要,為產品增加附加價值的同時,更為消費者選擇耐克提供了理由和購買動力。

目前,從國內品牌經營狀況來看,真正進行品牌經營的企業很少,大部分企業只是純粹的賣產品,產品的品牌附加值很少或沒有,他們總是試圖通過模仿市場領先者來打造自己的品牌。這種模仿策略在品牌創建之初可能會有一些成效,但是,在后續的發展中,肯定會因為自身品牌內涵的缺失而迷失自我,無法建立起長期的品牌形象,除非找到新的突破口,否則難以形成自身的競爭優勢。

2.價格差距。無論在國際市場還是國內市場,中國制造的體育用品多以“便宜貨”著稱,國外體育用品的市場價格普遍高于國內體育用品的價格。根據對國內籃球鞋市場調查的數據顯示,目前諸如李寧、安踏、匹克等國內知名品牌的籃球鞋的價格在150~500元不等(許多其它不知名品牌的籃球鞋的價格更低),款式新穎、具有一定科技含量的籃球鞋的價格一般在300~500元左右,而款式陳舊、質量較差的一般在100~300元之間。諸如耐克和阿迪達斯等國外品牌的籃球鞋的價格沒有低于500元的,面對普通大眾的一般籃球鞋價格都在500~1000元之間,新上市的款式一般在1000元以上,那些由明星代言的,針對少數目標受眾的部分高檔籃球鞋價格更是高達2000元以上。

3.渠道差距。渠道的差距主要體現在以下三個方面:首先在網絡銷售方面,國外企業很早就依靠互聯網建立了強大的銷售網絡。而大部分的國內體育用品的銷售還停留在前店后廠的時代,即使有的企業建立了自己的網站,也只停留在產品的介紹和企業的宣傳上,根本沒有建立起一個可以網羅供應商、制造商、經銷商和顧客的網絡平臺。其次,在供應鏈的建立方面,國外品牌都建立了全球供應鏈系統,在全球范圍內通過合理的資源配置,使成本達到最小化。國內大多數企業采取的是區域集聚化生產的方式,資源的配置具有較大的局限性,生產對需求的相應程度不高導致生產成本一直高居不下。最后,在渠道類型方面,國外企業也非常注重業態創新。如,1999年阿迪達斯就將“超市”的概念引入體育用品的銷售中,推出了運動超市,取得了不錯的成績。而國內企業一直都采用多級經銷的方式,業態過于傳統。

4.促銷差距。①廣告差距。國內外廣告差距主要體現在廣告的設計和創意上,國外品牌的廣告總能在完整表達品牌內涵的同時,給人留下深刻的印象。

在國內體育品牌中,李寧是最早意識到國內外品牌在廣告上的差距的,在它最新推出的“一切皆有可能”的廣告中,平時生活中的老年人、年輕人、兒童都成了運動高手,由于廣告拉近了品牌和消費者之間的距離,讓李寧一舉成為國內體育品牌的領導者。

以安踏為代表的很多國內品牌在廣告的制作上缺乏創意,廣告的場景和情節也基本雷同:在宏大廣闊的背景下,明星穿著某品牌的運動鞋奔跑,然后給產品一個特寫,明星對著鏡頭說著毫無感染力的口號。這眾多的廣告都選擇了時尚個性的年輕人作為主要的傳播對象,表面上是在標榜自我,實際上都沒有抓住年輕人內心的真正感受,所以達不到宣傳的效果,而且由于廣告中類似的地方太多,導致消費者根本無法分辨各自的特點,記不住品牌也就自然而然了。

②代言人差距。請明星為品牌代言主要目的是為了借明星的影響力來提升產品的知名度,作為代言人,明星不能用大小來評價,只要能與產品和品牌的形象具有一定的相關性,這種相關性可以是職業上,也可以是理念上的。如耐克的代言人中籃球巨星喬丹、高爾夫球星老虎伍茲、網球明星阿加西和庫爾尼科娃、足球巨星貝克漢姆都是體育場上個性鮮明的重量級人物,無論他們的職業還是形象與耐克的理念都非常的相似,他們在宣傳品牌的同時也加深了人們對耐克品牌精神的認識和理解。

國內80%以上體育品牌的代言人都是影視明星或歌星,他們在各自的領域都具有一定的影響力,但是與產品的相關性并不大,很多消費者看完廣告,記住了自己喜歡的明星,卻記不住產品的名稱,這種喧賓奪主的現象在國內很常見。

③贊助活動的差距。為了維護自身形象,國外品牌總會贊助各式各樣的活動,即使在經濟蕭條時期,耐克也依然會大量地投資公益廣告,捐款給跑步講習班,組織一年一次的長跑活動,贊助喬丹訓練營等。國內企業在贊助活動方面就顯得非常單一,他們總會傾向于選擇那些功利性較強的活動進行贊助,根本不愿意投資公益事業。

二、國內外體育用品企業存在差距的原因分析

1.企業缺乏樹立長期品牌的意識。縱觀國內所有體育用品企業,真正進行品牌經營的企業很少,大部分企業只是純粹地賣產品,產品的品牌附加值極低,產品在市場上只能使用低價價格,根本原因就是因為缺乏樹立長期品牌的意識,在品牌的塑造上過于追求眼前利益,一味地采取簡單的模仿策略,這樣不僅無法抓住品牌的核心價值,反而會在模仿中慢慢的喪失品牌自身的個性和特色,導致品牌的同質化。

2.企業及產品缺乏準確的市場定位。定位是產品在消費者頭腦中形成的一種印象,這種印象總能將你與競爭對手有效地區分開,而形成自身獨有的競爭優勢。所以,企業及產品要想在消費者心中占據一定的地位,必須要先進行準確的市場定位。仔細分析國內體育品牌的“定位”,我們無法找尋其中的競爭性、原創性和排他性,每個品牌都如出一轍地定位為“運動、時尚、休閑”這種模糊的定位上,沒有創新性,讓消費者難以分辨,當然難以引起消費者共鳴了。

3.營銷手段過于老套,缺乏創新。從以上差距分析中不難看出,相比國外品牌多樣化的營銷策略,國內體育用品的營銷手段過于單一,缺乏創新,營銷方式主要集中在明星代言和降價促銷上,如果反復使用這種短期的銷售促進的方式,必然會造成品牌形象的損壞,削弱品牌的市場競爭力。對于體育用品而言,我們要善于發現品牌和周圍事物的聯系點,給品牌注入活力。例如,贊助體育賽事、聯合其它品牌、組織特色活動等都可以拉近品牌和消費者之間的差距,增強品牌競爭力。

三、國內體育用品企業的突破之道

1.樹立長期品牌從單點突破。國內體育品牌在國外品牌的強攻下,要想取勝必須要建長期品牌,而建長期品牌最快捷的方式就是在自己領先的產品上進行單點突破。從耐克的發展歷程上不難看出,耐克的成功源自于1974年推出了一款專門為運動員設計的訓練用鞋——華夫跑鞋(waffle-trainer),借助這款鞋的成功,耐克進行了大量的宣傳,從而奠定了耐克專業體育用品的品牌形象。在李寧和安踏的發展歷程中,他們曾經有過很好的機會利用單點突破的方式在某一品類上壓倒耐克,反敗為勝,例如李寧的跑步鞋、安踏的硬底籃球鞋都是可以制勝的突破性產品,只可惜沒有抓住機會。

2.準確的市場定位從消費者的心智模式開始。根據現代市場營銷的觀點,進行市場定位前一定先認清目標市場,深入研究目標顧客的心智模式,了解他們內心真正的需求,挖掘他們心中有價值的認知資源與品牌聯系起來,這樣建立起來的品牌才會得到消費者的認可,才會成為品牌真正的核心競爭力,不被輕易模仿。在消費者認知中,個性和張揚只屬于耐克,成功和穩重也只屬于阿迪達斯。那么,什么屬于李寧和安踏呢?

3.成功的營銷源自不斷創新。長期的模仿使國內企業一直處于市場跟隨者的地位,要想成為市場的領先者或挑戰者,只有進行不斷創新。在產品研發方面,遵循“新穎、優質、環保和以人為本”的原則,從技術上與國際先進技術接軌,不斷提高產品的檔次;價格上可以根據不同地域、不同消費群體選擇差異化定價、撇脂定價、心理定價、隱形定價等多種定價方式;在渠道上,引入電子商務作為傳統銷售渠道的補充;在促銷上,適當地舉辦一些消費者關心的、具有一定的影響力的公益活動;其它方面,還可以多嘗試一些新的營銷模式,如綠色營銷、感性營銷、虛擬營銷、體驗營銷等,并將其有效地整合起來,便是創新。

通過以上國內外著名體育品牌的個案分析,我們發現國內企業和國外企業在市場營銷上還存在較大的差距。只有清楚地認識到這些差距,并找出產生差距的原因,知己知彼,才能打破國內市場被國外品牌占據的局面,才能百戰百勝。

(作者單位:四川文理學院)