基于城市運(yùn)營(yíng)商的城市運(yùn)營(yíng)模式研究

趙力焓 石 娟 趙江明

基于城市運(yùn)營(yíng)商的城市運(yùn)營(yíng)模式研究

趙力焓 石 娟 趙江明

首先從城市運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生背景、概念、內(nèi)容、模式等方面對(duì)城市運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了概述;然后詳細(xì)研究了基于城市運(yùn)營(yíng)商的城市運(yùn)營(yíng)模式,最后對(duì)任何提升城市運(yùn)營(yíng)商城市運(yùn)營(yíng)水平提出了建議。

城市運(yùn)營(yíng);城市運(yùn)營(yíng)商;模式

一、引言

伴隨著城市化的推進(jìn)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城市的價(jià)值已經(jīng)延伸到了城市競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)綜合反映產(chǎn)業(yè)資本的聚集能力、產(chǎn)業(yè)資本的競(jìng)爭(zhēng)力和城市可持續(xù)發(fā)展能力的指標(biāo)之上。但在我國(guó)長(zhǎng)期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,大多數(shù)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)由政府和政府指定的國(guó)有企業(yè)包攬,采用指令性計(jì)劃方式實(shí)現(xiàn),投資全包,建設(shè)好交予由政府財(cái)政撥款的事業(yè)單位運(yùn)作,其運(yùn)行費(fèi)用全部由政府補(bǔ)貼。由于城市基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)一般具有投資額巨大,投資回收期長(zhǎng),投資成本沉淀性強(qiáng),規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著等特點(diǎn),政府運(yùn)營(yíng)效率低下并且財(cái)政不堪重負(fù),資金投入難以繼續(xù)維持,造成城市基礎(chǔ)設(shè)施越來越嚴(yán)重的“負(fù)債”局面。為了解決這些問題,需要有效提升城市競(jìng)爭(zhēng)力,于是很多城市都將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念引入城市管理體制之中,選擇城市運(yùn)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、城市運(yùn)營(yíng)概述

(一)城市運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的背景

縱觀人類歷史,城市作為人類文明的產(chǎn)物,經(jīng)歷了三個(gè)階段,即:城市建設(shè)階段、城市管理階段以及城市運(yùn)營(yíng)階段。在城市建設(shè)階段,城市在“點(diǎn)”上發(fā)展,主要表現(xiàn)在諸如修路、架橋、蓋樓這些實(shí)物建設(shè)方面。在城市管理階段,城市在“線”上發(fā)展,像“草地工程”、“花園工程”或者“廣場(chǎng)工程”等則隨處可見。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,隨著城市化的推進(jìn),城市的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在這些“點(diǎn)”、“線”的實(shí)物建筑之上,更需要人們用系統(tǒng)的眼光和思維為城市尋求發(fā)展道路,提升城市競(jìng)爭(zhēng)力,即經(jīng)營(yíng)城市。

城市運(yùn)營(yíng)理念的產(chǎn)生可以追溯到菲利普·科特勒 1997年所著的《國(guó)家營(yíng)銷:創(chuàng)造國(guó)家財(cái)富的戰(zhàn)略方法》一書中國(guó)家營(yíng)銷概念上。在該著作中菲利普指出:國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。一個(gè)國(guó)家,也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。因此國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在,提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。爾后由國(guó)家營(yíng)銷衍生而來的城市運(yùn)營(yíng),在西方國(guó)家一度盛行。

在我國(guó),改革開放后城市化進(jìn)程明顯加快。城市的發(fā)展客觀上需要優(yōu)良的公共環(huán)境,要求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與整個(gè)社會(huì)文明的進(jìn)步同步;不同城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中扮演不同角色,有競(jìng)爭(zhēng)有合作,城市要可持續(xù)發(fā)展就必須找到適合自己發(fā)展的道路,選擇主體產(chǎn)業(yè),讓生產(chǎn)消費(fèi)和科技文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展,構(gòu)建和諧社會(huì),提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力,于是城市運(yùn)營(yíng)在我國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)末,我國(guó)的大連、青島等城市,首先引入城市運(yùn)營(yíng)的概念,后來,廣州、上海、北京等一批大中城市,紛紛將這一理念作為城市發(fā)展戰(zhàn)略。現(xiàn)在,城市運(yùn)營(yíng)這一理念在我國(guó)已經(jīng)普遍流行,成為各地城市建設(shè)的理論基礎(chǔ),并越來越受人們的重視。

(二)城市運(yùn)營(yíng)的概念

城市運(yùn)營(yíng)是為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的需要,充分運(yùn)用市場(chǎng)的機(jī)制,使城市有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展并從中獲得具有個(gè)性特色的最大城市價(jià)值的過程。城市經(jīng)營(yíng)不是一種獨(dú)立于規(guī)劃、建設(shè)、管理之外的建設(shè)手段和程序,而是一種理念、一種思路、一種模式,它滲透、貫穿于城市規(guī)劃、建設(shè)和管理的全過程,即:以經(jīng)營(yíng)的思想規(guī)劃城市,以經(jīng)營(yíng)的手段建設(shè)城市,以經(jīng)營(yíng)的方式管理城市。[3]這是一種將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念引入城市管理體制的思路,通過對(duì)城市運(yùn)營(yíng)機(jī)制再造,促使城市管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制更為靈活高效、富有創(chuàng)新力,最終提升城市經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)城市運(yùn)營(yíng)的階段

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的階段性和政府對(duì)競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)的程度不同,城市運(yùn)營(yíng)可以劃分為三個(gè)階段:第一階段即初級(jí)階段,僅著眼于如何解決城市基礎(chǔ)設(shè)施資金短缺——屬于城市公共設(shè)施“投融資體制改革式城市運(yùn)營(yíng)”;第二階段,已考慮到如何提高城市自身整體的市場(chǎng)價(jià)值,即,將城市作為最大的國(guó)有資產(chǎn)來進(jìn)行保值增值的經(jīng)營(yíng),即所謂的“整體資產(chǎn)增值式城市運(yùn)營(yíng)”。這兩個(gè)階段都屬于狹義式城市運(yùn)營(yíng)。第三階段,即廣義的城市運(yùn)營(yíng),經(jīng)營(yíng)包括影響城市競(jìng)爭(zhēng)力的所有方面。

(四)城市運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容

任何一個(gè)城市的組成都可以歸結(jié)到三個(gè)層面上:一是城市的建筑形態(tài),即城市的硬件、基礎(chǔ)設(shè)施;二是經(jīng)濟(jì)形態(tài);三是城市的文化形態(tài)。城市運(yùn)營(yíng)是將城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方法在其市場(chǎng)上兜售的過程。營(yíng)銷的內(nèi)容包括城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等方面;而營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng),還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之,城市運(yùn)營(yíng)包含的三大內(nèi)容:城市有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)、城市無形資產(chǎn)的整合與經(jīng)營(yíng)以及城市品牌的建立和推廣。

城市有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)主要是指,將如土地、生態(tài)環(huán)境、文物古跡和旅游資源等有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化。通過對(duì)土地的儲(chǔ)備、有形資產(chǎn)的整合和租售,讓有形資產(chǎn)產(chǎn)生遞增效應(yīng),廣泛招商引資,形成人氣鼎盛、萬商云集的局面。

城市無形資產(chǎn)的整合與經(jīng)營(yíng)主要是指在完善城市配套設(shè)施、城市交通等有形資產(chǎn)的前提下,為城市提供優(yōu)質(zhì)的商務(wù)環(huán)境、居民生活環(huán)境,從而為城市創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。如果城市擁有特色資源,可以有針對(duì)性的進(jìn)行招商,發(fā)展特色產(chǎn)來,形成特色產(chǎn)業(yè)群,對(duì)一個(gè)城市來說,可以更容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中“突圍”。

城市品牌的建立與推廣就是以管理城市文化形象為發(fā)展前提,以城市產(chǎn)業(yè)資源為經(jīng)濟(jì)支撐,在城市創(chuàng)新能力的推動(dòng)下,使其歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的過程。通過建立城市品牌、推廣城市品牌增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和參與城市品牌建設(shè)的積極性,吸引外部人才、投資者和旅游者,使公眾完整認(rèn)知城市,進(jìn)而達(dá)到城市營(yíng)銷的目標(biāo)。

當(dāng)前階段我國(guó)的城市運(yùn)營(yíng)主要是針對(duì)城市物理功能和可持續(xù)發(fā)展功能的經(jīng)營(yíng),從這經(jīng)營(yíng)層面來講,城市運(yùn)營(yíng)主要是將城市功能載體、市政公用設(shè)施、無形資產(chǎn)等城市有形與無形資源,進(jìn)行集聚、重組和營(yíng)運(yùn),并從中獲得資本收益,進(jìn)而再投資到城市運(yùn)營(yíng)中,最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和滾動(dòng)發(fā)展。

(五)城市運(yùn)營(yíng)的主要模式

衡量城市運(yùn)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志是城市運(yùn)營(yíng)是否促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不同城市由于自身情況不同,具體的運(yùn)營(yíng)方式也不一樣,但城市運(yùn)營(yíng)的模式都可以概括為三部分內(nèi)容:確立先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化支柱產(chǎn)業(yè)、塑造城市形象。

從城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看,城市競(jìng)爭(zhēng)力最終歸結(jié)為城市產(chǎn)業(yè)資本競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平越高,那么這個(gè)城市的聚集能力就越強(qiáng),輻射半徑就越廣,經(jīng)濟(jì)就越有活力;相反,一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低,那么這個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)就越慘淡,城市競(jìng)爭(zhēng)力就越弱。因此,城市對(duì)其產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展的扶持和培育具有義不容辭的責(zé)任。而在培育城市產(chǎn)業(yè)資本競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),關(guān)鍵就是對(duì)城市產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行梳理與整合,即確立先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和強(qiáng)化支柱產(chǎn)業(yè)。

第一,確立城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展的基礎(chǔ),也是城市運(yùn)營(yíng)模式的核心。確立先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要對(duì)城市進(jìn)行定位。一方面,在城市定位時(shí)要按照惟一性、排他性、權(quán)威性的原則,找到城市的理念和靈魂。另一方面,當(dāng)前城市的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng),而是區(qū)域與區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng),城市如何找到自己在該區(qū)域中的位置,也是關(guān)鍵問題。世界城市的發(fā)展規(guī)律表明,城市運(yùn)營(yíng)的成功并不意味著該城市是“大而全”或者“小而全”的,只有看清宏觀的城市格局的發(fā)展變化,并在城市分工與協(xié)作的基礎(chǔ)上確立先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),最終滿足區(qū)域的發(fā)展需要,才可以為自己的可持續(xù)發(fā)展找到康莊大道。例如,瑞士這個(gè)僅有 500萬人口的國(guó)家,卻表現(xiàn)出“小國(guó)富民,富甲天下”的景象,各城市間的分工極其鮮明。日內(nèi)瓦是國(guó)際會(huì)議中心;日內(nèi)瓦以外 30公里的洛桑是國(guó)際奧委會(huì)的所在地,是體育之城;蘇黎士是傳統(tǒng)的金融中心,數(shù)百家銀行構(gòu)成了獨(dú)特的風(fēng)景線,80%的居民生活都同銀行業(yè)有關(guān)。

第二,城市運(yùn)營(yíng)需要產(chǎn)業(yè)動(dòng)力,產(chǎn)業(yè)依托是必不可少的。在確立了先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)后,城市建設(shè)要以合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為依托,強(qiáng)化支柱產(chǎn)業(yè),形成較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。城市發(fā)展不是孤立的,先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)必須與相關(guān)支柱產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系,形成健康的城市發(fā)展模式。當(dāng)然在發(fā)展依托產(chǎn)業(yè)追求城市價(jià)值增值時(shí),要走差異化生存的道路,要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思路、整合平臺(tái)和操作手段。制定依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),要首先弄明白城市擁有哪些資源,并關(guān)注城市與環(huán)境變化的關(guān)系。

第三,塑造城市形象是使城市獲得社會(huì)支持、公民認(rèn)可的重要途徑,為城市產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供了保證。在城市形象塑造上需要在能得到公眾認(rèn)可的前提下,從城市視覺、環(huán)境、文化等方面進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。

(六)城市運(yùn)營(yíng)的主體

城市運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)宏大的系統(tǒng)工程,需要城市各級(jí)政府、各類企業(yè) (包括中介組織)以及全體市民的共同努力,即城市運(yùn)營(yíng)的主體既包括政府,又包括企業(yè)和市民。其中,政府是城市運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)力量,是城市發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者,城市建設(shè)的組織實(shí)施者,城市國(guó)有資產(chǎn)所有權(quán)者。企業(yè)則是城市運(yùn)營(yíng)的中堅(jiān)力量。城市運(yùn)營(yíng)使得城市資產(chǎn)由產(chǎn)品變成為商品,城市建設(shè)由簡(jiǎn)單的生產(chǎn)過程變成為資本運(yùn)營(yíng)的過程,這一過程是要靠企業(yè)、中介組織來完成的。市民是城市運(yùn)營(yíng)的決定力量。城市的物質(zhì)文明、精神文明以及環(huán)境的改善、形象的樹立都離不開市民的參與和支持。企業(yè)和中介組織等私營(yíng)部門參與城市運(yùn)營(yíng),打破了原有城市建設(shè)單靠政府的局面,使得城市建設(shè)市場(chǎng)投資主體更趨多元化、運(yùn)營(yíng)更趨市場(chǎng)化。但由于市場(chǎng)機(jī)制具有自發(fā)性、盲目性和滯后性,企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐會(huì)導(dǎo)致其偏離城市運(yùn)營(yíng)總體目標(biāo),因此,在充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的同時(shí),也需要政府參與其中。

二、基于城市運(yùn)營(yíng)商的城市運(yùn)營(yíng)模式

(一)城市運(yùn)營(yíng)商的概念

城市運(yùn)營(yíng)商,是自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標(biāo),結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇,以市場(chǎng)化的方式,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),使自己的開發(fā)項(xiàng)目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機(jī)組成部分的經(jīng)營(yíng)開發(fā)商。

城市運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)過程中的新生產(chǎn)物,其主要任務(wù)一半是應(yīng)由政府解決但政府無法解決的事情,一半是應(yīng)由市場(chǎng)解決但房地產(chǎn)開發(fā)商不好解決的問題。城市運(yùn)營(yíng)商在充分理解政府宏觀意圖的前提下,充分運(yùn)用市場(chǎng)化機(jī)制和手段,通過開發(fā)成片大面積的土地,來帶動(dòng)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,既以自身經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向,又注意兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益。在城市的構(gòu)成中,城市運(yùn)營(yíng)商著重于“城”的建設(shè),對(duì)社會(huì)的參與也越來越廣泛,除了傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)外,還涉足物業(yè)管理、社區(qū)教育、社區(qū)文化等領(lǐng)域。優(yōu)秀城市運(yùn)營(yíng)商的管理和服務(wù)水平對(duì)社會(huì)起著示范和導(dǎo)向作用。

(二)城市運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)地產(chǎn)商的區(qū)別

城市運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)有著本質(zhì)的區(qū)別。在城市運(yùn)營(yíng)的模式下,地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商把觸角伸向社會(huì)的各個(gè)層面,力圖從建筑規(guī)劃、物業(yè)管理、社會(huì)文化等方面對(duì)城市的整體格局直接產(chǎn)生影響。隨著地產(chǎn)市場(chǎng)向規(guī)模化與集約化方向發(fā)展,城市運(yùn)營(yíng)商的規(guī)劃意識(shí)、操作能力、社會(huì)責(zé)任感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般開發(fā)商。從這個(gè)層面來講,優(yōu)秀的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在完成向城市運(yùn)營(yíng)商角色轉(zhuǎn)換的同時(shí),已經(jīng)擔(dān)綱起一個(gè)城區(qū)“執(zhí)行官”的重任,直接協(xié)助市長(zhǎng)們管理、經(jīng)營(yíng)一座城市。城市運(yùn)營(yíng)商是全新的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè),與傳統(tǒng)開發(fā)商最大的區(qū)別就在于,前者更多地參與區(qū)域的規(guī)劃和組織,對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)明顯高于后者。

(三)城市運(yùn)營(yíng)商的能力要求

第一,城市運(yùn)營(yíng)商要有國(guó)有土地資本獲批能力和土地資本經(jīng)營(yíng)能力。因?yàn)橥恋厥浅鞘匈Y源的重要組成部分,城市運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)城市時(shí),首先必須經(jīng)營(yíng)好城市國(guó)有土地資本,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展和土地資本效益的最大化。但城市運(yùn)營(yíng)絕不只等于土地運(yùn)營(yíng),更不等于單純的土地出讓。

第二,在城市運(yùn)營(yíng)過程中運(yùn)營(yíng)商還需要培育自身良好的信用和項(xiàng)目融資能力,沒有良好的銀行信用和項(xiàng)目融資能力,很難支撐起大項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和管理。

第三,運(yùn)營(yíng)商要有雄厚的資源整合能力。這種資源整合能力主要包括兩方面:一是企業(yè)內(nèi)部及外部資源整合能力,諸如在調(diào)研中涉及的全面數(shù)據(jù)搜集、專家學(xué)者的規(guī)劃建議、產(chǎn)業(yè)要素梳理以及產(chǎn)業(yè)資源整合吸收能力;二是土地資源整合能力,在對(duì)現(xiàn)有生地進(jìn)行深入勘察分析的前提下,對(duì)土地中的相關(guān)資源,如生態(tài)、礦產(chǎn)等資源進(jìn)行有效整合,以挖掘出土地本身的寶藏,發(fā)揮其最大化價(jià)值。

在我國(guó),隨著城市化的高速發(fā)展,開發(fā)商將獲得大量的發(fā)展空間,許多地產(chǎn)開發(fā)商都在向城市運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。但國(guó)際金融資本和大型企業(yè)集團(tuán)的介入,也使得房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈,除了企業(yè)管理和品牌因素外,資本運(yùn)作能力和土地儲(chǔ)備也很大程度上決定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)城市運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)責(zé)任

城市運(yùn)營(yíng)商需要綜合考慮經(jīng)濟(jì)、政治、人文等多方面因素,為政府、發(fā)展商提供最優(yōu)化的開發(fā)建議與策略,幫助更好利用有限的土地資源,使所建設(shè)的城市和物業(yè)更適合于人們的居住,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而為城市創(chuàng)造價(jià)值。

三、城市運(yùn)營(yíng)中政府、市場(chǎng)、房地產(chǎn)開發(fā)商的作用

(一 )政府的作用

政府在城市運(yùn)營(yíng)中的作用包括三個(gè)方面:一是政府需要負(fù)責(zé)對(duì)城市運(yùn)營(yíng)的范圍和項(xiàng)目進(jìn)行界定。對(duì)于適宜進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域和項(xiàng)目要積極推向市場(chǎng);對(duì)于不適宜進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)同時(shí)又是城市發(fā)展必須具備的設(shè)施,必須明確政府投入的職責(zé),并對(duì)重大項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)行宏觀調(diào)控和科學(xué)決策。二是政府需要規(guī)劃城市,包括合理界定城市空間、功能和審美形態(tài),使城市地理意義上的空間和功能意義上的空間和諧統(tǒng)一,并挖掘新的城市資源。通過規(guī)劃使得城市價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值,提高城市品位,完善城市功能,保留城市的風(fēng)格和特色。三是政府還要引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展,加大市場(chǎng)服務(wù)的力度,完善法律法規(guī),引導(dǎo)城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí),并運(yùn)用財(cái)政能力和多種融投資手段,大力發(fā)展公共事業(yè)和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。總之,在城市運(yùn)營(yíng)中,政府應(yīng)從可以市場(chǎng)化的領(lǐng)域逐漸退出,轉(zhuǎn)向市場(chǎng)無法實(shí)現(xiàn)的城市功能。

(二 )市場(chǎng)的作用

城市運(yùn)營(yíng)也離不開市場(chǎng)。首先,在城市運(yùn)營(yíng)中,市場(chǎng)為適宜進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域和項(xiàng)目提供經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商與金融資本全新對(duì)接,形成新的融資渠道,使得城市運(yùn)營(yíng)商可以最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間,這在一定程度上優(yōu)化了資源的配置。其次,通過市場(chǎng)挑選城市運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng),合理分擔(dān)了城市運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn);而城市運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)自身技術(shù)、資本等實(shí)力,權(quán)衡是否運(yùn)營(yíng)以及如何運(yùn)營(yíng),并獲得合理安全的利潤(rùn),分散運(yùn)營(yíng)過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)。

(三)房地產(chǎn)開發(fā)商的作用

通常,城市運(yùn)營(yíng)商通過合法渠道確定建設(shè)方后,建設(shè)方將按照城市運(yùn)營(yíng)商的要求,負(fù)責(zé)項(xiàng)目資金籌措和工程建設(shè)管理,項(xiàng)目建成竣工驗(yàn)收合格后,運(yùn)營(yíng)商出資回購。這一過程中潛在的建設(shè)方可以是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商。這些房地產(chǎn)開發(fā)商通常與勘測(cè)、建筑設(shè)計(jì)、施工等單位有著緊密聯(lián)系,在特定項(xiàng)目上有著專業(yè)的技術(shù)和相應(yīng)的人才,以及充足的勞動(dòng)力儲(chǔ)備,能夠完成其傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的施工為主的項(xiàng)目建設(shè),但無法像城市運(yùn)營(yíng)商那樣從制高點(diǎn)介入項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)全過程。但從另一角度看,房地產(chǎn)開發(fā)商的存在為城市運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮優(yōu)勢(shì)提供了保證,避免城市運(yùn)營(yíng)商大范圍涉足不熟悉領(lǐng)域承擔(dān)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

四、提升城市運(yùn)營(yíng)商城市運(yùn)營(yíng)水平的途徑

城市運(yùn)營(yíng)是一個(gè)通過市場(chǎng)行為與政府行為的有機(jī)結(jié)合,盤活城市存量資產(chǎn),吸引社會(huì)資金參與,有序推動(dòng)土地、基礎(chǔ)設(shè)施等城市資源的市場(chǎng)化進(jìn)程。在這過程中,城市運(yùn)營(yíng)商要努力提高自身城市運(yùn)營(yíng)的水平,積極探索、科學(xué)確立城市運(yùn)營(yíng)的新理念。

第一,運(yùn)營(yíng)商要遵循正確的運(yùn)營(yíng)程序。其中運(yùn)營(yíng)程序包含三個(gè)方面內(nèi)容:投資運(yùn)營(yíng)、開發(fā)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)。城市運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程,項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)、開發(fā)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該進(jìn)行集中的計(jì)劃統(tǒng)籌,按照特定程序,一環(huán)扣一環(huán)銜接實(shí)施。首先,遵循正確的投資運(yùn)營(yíng)程序。例如,土地成本、開發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本都需要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)和變現(xiàn),才能回收。而投資回報(bào)的方式依賴于不同項(xiàng)目產(chǎn)品的使用價(jià)值和資產(chǎn)屬性,“租、售、留”需要反復(fù)測(cè)算論證。投資前的項(xiàng)目產(chǎn)品論證和概念性規(guī)劃設(shè)計(jì),決定了項(xiàng)目投資的成敗。好的項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì),結(jié)合了政府、市民等多方面認(rèn)同,可以在項(xiàng)目投產(chǎn)前就贏得投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人的認(rèn)可和投入,從而使得運(yùn)營(yíng)商可以通過自籌資金、合資合作投資、債券融資、股權(quán)融資、施工單位代建等多種方式,建立良性投資組合,實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開發(fā),也可以在項(xiàng)目投產(chǎn)后較為容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)貨變現(xiàn),盤活現(xiàn)金流,甚至成為資本市場(chǎng)的上好產(chǎn)品。其次,遵循正確的開發(fā)運(yùn)營(yíng)程序。城市運(yùn)營(yíng)通常由若干項(xiàng)目組成,開發(fā)程序要結(jié)合本地情況設(shè)定,在規(guī)劃報(bào)建、工程報(bào)建、市政報(bào)建方面,一般可以通過利潤(rùn)較大項(xiàng)目的先期投產(chǎn),提前收回項(xiàng)目投資。工程管理也是決定運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。最后,遵循正確的商業(yè)運(yùn)營(yíng)程序。城市運(yùn)營(yíng)歸根到底還是商業(yè)活動(dòng),應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理,形成獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。

第二,運(yùn)營(yíng)商要制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),摒棄急功近利的思想,對(duì)城市資源資產(chǎn)科學(xué)評(píng)估、合理規(guī)劃,綜合考慮經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益和國(guó)家、人民的利益。城市可利用資源大部分是有限的,在開發(fā)和利用資源時(shí),要做好城市資源的保護(hù),實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用。城市運(yùn)營(yíng)不能只顧眼前利益,尤其是對(duì)不可再生資源要有長(zhǎng)期的使用規(guī)劃,使城市走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

第三,城市運(yùn)營(yíng)是城市整體的經(jīng)營(yíng),包括經(jīng)營(yíng)城市的所有構(gòu)成要素。雖然目前運(yùn)營(yíng)商城市運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是有形資產(chǎn),如土地、基礎(chǔ)設(shè)施等,但同時(shí)也要重視無形資產(chǎn)的利用,如城市設(shè)施冠名權(quán)、廣告權(quán)、人力創(chuàng)造價(jià)值、延伸資本等,將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出和社會(huì)效益。

此外,研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)的城市形象定位大有趨同之勢(shì)——中國(guó)中部和東部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá) 95%,西部與中部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)96%,全國(guó)各省區(qū)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率為 92%以上;很難準(zhǔn)確地分辨出城市的定位。這從另一個(gè)側(cè)面顯現(xiàn)了城市運(yùn)營(yíng)中挖掘城市靈魂、打造城市品牌的重要性。城市運(yùn)營(yíng)商要著力突出城市特色,諸如充分挖掘歷史文化,突出文化特色;抑或充分發(fā)揮城市已有品牌企業(yè)影響力,突出城市產(chǎn)業(yè)形象。當(dāng)然,運(yùn)營(yíng)商還要明確城市的品牌定位并非是永遠(yuǎn)不變的,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)整體環(huán)境的變遷,城市品牌的內(nèi)涵將不斷被豐富。

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趙力焓 (1986-),女,湖南吉首人,物流工程專業(yè)碩士研究生,主要研究方向:供應(yīng)鏈管理及知識(shí)管理。石娟 (1969-),女,重慶人,講師,經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,注冊(cè)會(huì)計(jì)師,主要研究方向:企業(yè)管理。趙江明 (1966-),男,四川西充人,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生,主要研究方向:管理科學(xué)與工程。