云南麗江旅游地形象塑造與旅游品牌的文化增益

南昌大學旅游規劃與研究中心 復旦大學社政學院 孫步忠

西南大學地理科學學院 子濤

南昌大學旅游規劃與研究中心 曾詠梅

1 旅游地形象研究現狀及云南麗江旅游地形象

旅游地形象的塑造和傳播是激發旅游者出游的關鍵因素。旅游地形象(Destination Image)在旅游交易過程中具有關鍵作用，它決定著促成旅游供給者投射形象與旅游消費者知覺形象的“增益”交易。它既影響旅游消費者的行為動機和旅游決策，又影響旅游供給者對旅游地的定位設計和營銷推廣。可以說，旅游地形象塑造是旅游供給者與消費者在旅游“增益”交易過程中合作博弈的結果。

旅游地形象是“對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值”(吳必虎，2001)。Cathy H.C. Hsua(2004)調查了旅游地形象影響下的旅游地相對競爭優勢。Michael Grosspietsch( 2006)提出了旅游者的“感知形象”(perceived image)和旅游地“投射形象”(projected image)的概念。旅游者的“感知形象”指潛在旅游者和現實旅游者對旅游地產生的認識和印象；旅游地“投射形象”(projected image)指旅游地投射在旅游者心理上的形象。宋章海(2000)將旅游地形象的影響要素分為旅游吸引物因子、文化因子和相關附屬因子。如果這些評價因子與旅游者感覺中的形象大致相符，旅游者會感到“滿意”，反之則表現為“失望”。旅游地形象理論在旅游發展理念由資源導向——市場導向——產品導向轉向形象導向之后逐漸成為旅游學者的研究熱點，近年來專題討論旅游形象的學術論文數量基本呈逐年上升的趨勢(苗學玲，2005)。

麗江擁有世界文化遺產——麗江古城，世界記憶遺產——東巴古籍，世界自然遺產——三江并流三項世界遺產，被譽為“東方的威尼斯”、“人間的天堂”、“東方愛情之都”，以及“歐洲人最喜歡到的地方”等光榮稱號。同時，納西古樂正在申報世界遺產。擁有如此多項殊榮的麗江，以其一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族風情(即玉龍雪山、金沙江、瀘沽湖、麗江大研古城、東巴文化、摩梭風情)融為一體，成為同類旅游地中更為厚重而又相對復雜的感知形象。

反映大理旅游地形象的文藝作品主要集中在以下幾方面：

(1)電影、電視作品。直接或間接反映麗江旅游形象的影視作品不勝枚舉，因為其亦古亦今、可中可洋的城市風格，滿足了各個階層觀眾的需求，產生了廣泛的影響力。由著名導演張藝謀和高倉健聯手打造的《千里走單騎》是一部大獲成功感人至深的優秀電影。

2004年熱播的愛情偶像劇《一米陽光》，該劇以麗江的殉情傳說為背景，以愛情心理為基礎，講述變換在上海、麗江、溫哥華三個城市的交錯愛情。把異國風情、都市時尚和民族元素完美的融合在一起。由海巖同名小說改編的電視劇《玉觀音》中女主角安心的家也選擇了麗江作為拍攝地；2004年上映的影片《古城琴聲》就直接取材于納西古樂，講述了一個納西族少年和他的太爺爺尋訪真正古樂的歷程，展現了爺孫倆一路走過的麗江的山山水水，玉龍雪山的美好純凈，配合著悠揚婉轉的納西古樂，讓人不禁觸碰到古城的音樂靈魂。

(2)書籍、報刊。從第一個世界遺產申請成功之日起，各種媒體的報道和介紹，逐漸將麗江塑造成為了一個“充滿艷遇的”、“小資的”、“稀有民族風情的”特色古城，成為小資生活方式的必選之地。《麗江無戀事》，以麗江古城的一間客棧為故事發生地，講述了一段無奈的愛情。張悅然在《水仙已乘鯉魚去》里描述過在麗江放生鯉魚的情景。《麗江的柔軟時光》介紹了很多麗江的細節，給讀者的是真切的人文關懷。《麗江你為什么哭泣》把麗江比作一塊流淚的石頭。《王國之夢——顧彼得與麗江》探討了麗江的歷史文化沿革。

(3)歌舞劇。張藝謀導演的《印象·麗江》，以麗江雪山為演出背景的大型歌舞劇。該劇向觀眾展示了《古道茶幫》、《對酒雪山》、《天上人間》、《打跳組合》、《鼓舞祭天》和《祈福儀式》六大主題，全方位地以舞臺形式讓觀眾感受麗江。大型民族舞蹈詩畫《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，表現了麗江奇山異水孕育的獨特滇西北高原民族文化氣象，展現了麗江傣族姑娘與水的融合，納西族的棒棒會，彝族的火把節，摩梭人的走婚習俗以及麗江第三國的殉情神話。

2 文藝作品傳播對大理旅游地形象塑造調查分析

為了分析文藝作品傳播與麗江旅游形象構建的效果，筆者采用了問卷調查的方式，對正在麗江旅游的外圍游客(非云南省省內旅游者)進行隨機問卷調查，共發放問卷120份，收回110份，有效問卷105份，有效回收率87.5%。現結合調查數據具體分析文藝作品的傳播對麗江旅游形象構建的效果。

2.1 游客腦海中最先浮現的麗江標志

針對這個問題筆者設計為“十選三”的模式，挑選了十個比較具有麗江特色的符號，依次為：玉龍雪山、摩梭風情、麗江古城、東巴文化、納西族、一米陽光、世界遺產、納西古樂、瀘沽湖、麗江粑粑。對調查結果做頻數分析后發現在十個選項中出現頻率較高的五項依次是：麗江古城95票，占90.5%；玉龍雪山82票，占78.1%；一米陽光傳說69票，占65.7%；摩梭風情58票，占55.2%；東巴文化同樣為58票，占55.2%。

2.2 旅游者心目中的麗江形象

這個問題具有一定的開放性，為“五選一”的模式，最后一個選項設置為“其他”，并要求受訪者給出具體答案。五個選項具體設置為：浪漫的、小資的、民族的、古老的、其他。對這個問題的調查結果進行頻數分析，得出選擇“古老的”有32票，占30.5%；選擇“民族的”有28票，占26.7%；選擇“浪漫的”有19票，占18.1%。此外，選擇其他的有8票，占7.6%：其中“遺忘的”有3票，占2.9%；“不知道”有3票，占2.9%；“說不清”有2票，占1.9%。

2.3 到麗江旅游之前，游客了解麗江的渠道

這個問題同樣設計為“十選三”的模式，歸納了十個比較普遍的渠道，依次為：報紙、書籍、雜志、廣播、影視、互聯網、家人朋友介紹、旅行社推薦、麗江本地人介紹、曾經在麗江的經歷。對調查結果進行頻數分析后，發現頻數較高的前五位依次為：選擇影視的有50票，占47.6%；選擇互聯網的有42票，占40 %；選擇家人和朋友介紹的有40票，占38.1%；選擇書籍的有35票，占33.3%；選擇雜志的有33票，占31.4%。

2.4 除家人朋友的介紹以外，游客對麗江最初了解的具體渠道

本題設置帶有一定的開放性，選項里最后一個為其他，并要求游客給出具體回答。十個選項為：1996年麗江大地震、世界遺產評選、電視劇《一米陽光》、電影《千里走單騎》、歌舞劇《印象麗江》、旅行雜志、當代小說、互聯網、旅游宣傳廣告片、旅行社線路介紹。進行頻數統計的結果排在前五的為：電視劇《一米陽光》有72票，占68.6%；世界遺產評選66票，占62.9%；互聯網有60票，占57.1%；當代小說55票，占52.4%；旅行雜志47票，占44.8%。

2.5 在游覽麗江之前，是否知道麗江是《千里走單騎》的拍攝地

本題設置為“二選一”的確定性答案，調查結果顯示有60位受訪者知道麗江是《千里走單騎》的拍攝地，占57.1%；有45位受訪者表示不知道，占42.9%。

2.6 在游覽麗江之前，是否知道麗江是電視劇《一米陽光》的拍攝地

這個問題設計為“二選一”題型，調查結果顯示有82位受訪者知道《一米陽光》的拍攝地在麗江，占78.1%；有23位受訪者表示不知道，占21.9%。

2.7 諸如《一米陽光》、《千里走單騎》這樣的影視作品對麗江的形象傳播是否有幫助

本題設置三個選項，結果分析表明，選擇“有幫助”的受訪者有83位，占79%；選擇“沒有幫助”的受訪者有17位，占16.2%；選擇“無所謂”的有5位，占4.8%。

2.8 大型歌舞實景劇《印象·麗江》對麗江的旅游形象傳播是否有幫助

本題同樣設置三個選項，調查結果表明，有83位受訪者選擇“有幫助”，占79%；有18位受訪者選擇“沒有幫助”，占17.2%；有4位受訪者表示“無所謂”，占3.8%。

2.9 是否知道麗江被評為“世界自然遺產”

本題設計為“二選一”的確定型選項，結果顯示：選擇“知道”的受訪者有59位，占56.2%；選擇“不知道”的受訪者有46位，占43.8%。

2.10 麗江的旅游形象構建、策劃和推廣如何

這是一道關于程度的問題，設置了四個選項，分析結果為：“非常好”有14票，占13.3%；“比較好”有52票，占49.5%；“一般”有35票，占33.3%；“不太好”有4票，占3.8%。

通過調查結果可知，受訪者心中的麗江符號依然是在無數電視電影作品、書籍報刊、網絡上重復的麗江古城和玉龍雪山。反映麗江的影視作品可能不如大理的具有代表性，然而反映和表現麗江的書籍卻獨樹一幟。其中學術的，時尚的、小資的書籍就頗具麗江的韻味。這些形象在無數文藝作品里得到了再現和強化。也因為這些風格各異的作品，才使游客帶上了不一樣的期待，踏上麗江的旅途。

麗江所獲得的“世界自然遺產”、“世界記憶遺產”、“世界文化遺產”等稱號，對外宣傳力度不夠。只有一半的游客知道麗江獲得“世界自然遺產”稱號，而對其他的知之甚少。麗江在形象構建的時候應該著重加強這方面的宣傳，畢竟這是提高麗江旅游地檔次和品位的必要條件。

3 文藝作品傳播對云南麗江旅游品牌的文化增益

旅游目的地品牌是游客和眾多利益相關者對旅游目的地內在印象的積累(Dunae Knapp,2004),是目的地對旅游者在品質、品位和情感的長期承諾。文藝作品需要旅游地文化蘊涵的歷史積淀和積極創新，文藝作品中內含了旅游地形象的文化厚度，無疑是旅游地形象信息傳播的重要媒介渠道。在旅游地品牌傳播的廣度與深度方面具有其他媒介渠道不可替代的作用。正是通過文藝作品的傳播，才使得旅游地品牌得到了品質、品位和情感上的增強。正是通過文藝作品的文化傳播，才使得旅游地品牌樹立了良好的大眾形象，提升了旅游地文化品位，并借助文藝作品的文化優勢增強了旅游地的吸引力和競爭力。

[1]吳必虎.區域旅游規劃原理[M].中國旅游出版社,2001:216～226.

[2]Cathy H. C. Hsu,Kara Wolfe, Soo K. Kang. Image assessment for a destination with limited comparative advantages[J].Tourism Management,2004,25:121～126.

[3]Michael Grosspietsch.Perceived and projected images of Rwanda：visitor and international tour operator perspectives[J].Tourism Management,2006,27:225～234.

[4]苗學玲.“旅游地形象策劃”的10年：中國期刊全文數據庫1994-2003年旅游地形象研究評述[J].旅游科學,2005,(8):64～70.

[5]Dunae Knapp,BlaineBecker.The Brand Science Guide for Destination RFPs [M].BrandStrategy,Inc.2004.