我國農村居民旅游消費潛力開發策略研究

河北機電職業技術學院 王爭輝 高偉 孟小欣

1 我國農民旅游市場的現狀分析

2008年《中國國家統計年鑒》顯示，中國旅游業繼續保持良好的發展勢頭，各項經濟指標實現全面增長。全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。

隨著國家各項惠農政策的出臺，我國農民的收入水平在短時期內會迅速增長，農民的消費能力會不斷的增強，農民很快會成為旅游市場的又一支主力軍，旅游花費將會在農民的總花費中逐步提高，農民自由的生活方式也會打破旅游的時間限制，促使旅游人數不斷增長(旅游人數趨勢圖1)，使旅游市場始終處于活躍的狀態。因此，農民旅游市場潛力巨大，商機無限。農民旅游市場的發展也必將帶動我國經濟的持續增長。

圖1

2 農村居民旅游消費現狀

2008年《中國國家統計年鑒》顯示，全國國內旅游總花費7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。由下圖(圖2)可以看出，從1994年到2007年國內總旅游花費不斷上升，城鎮居民和農村居民都有增長，但是農村居民的旅游花費不及城鎮居民(圖2)，其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元，說明農民旅游消費市場有待開發。

圖2

全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元?？梢姡r民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。

圖3

圖3所示我國的人均旅游花費趨勢明顯，人均花費不斷提高，但總體來看城鎮居民還是多于農村居民。

圖2、圖3都說明我國的農民旅游消費比列在不斷的提高，但是和城鎮的居民相比農民花費表現出不足，這就有待于我們深入研究純在問題的原因，為什么農民用于旅游花費比例較少，為什么農民旅游市場疲軟。

3 農民旅游市場存在的問題

(1)旅行社宣傳不夠，未能引導農民旅游潮流，旅游市場供給不足。現在的旅行社大部分都把眼光集中在城鎮居民和海外市場，大量的旅行社注重城鎮市場的開發，海外市場的開發，大客戶的開發而忽略了農民市場，低估了農民市場的消費能力。此外，由于農村地域廣大，人口分散，農村居民報名不是很方便，而且旅游公司設立辦事處成本較高，而農村居民出游散客較多，設立辦事處對于旅行社來說，并不劃算。

(2)農民對旅游的認識不足。目前我國農民的文化層次較低，在開發中存在很多問題，例如旅游內容的層次，旅游的內容，組織方式等這些問題還把握不準，旅游意識淡薄，旅游觀念普遍落后。對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足，旅游信息不對稱，致使農民旅游市場潛力巨大，旅行社卻不知如何開發。

(3)農民旅游消費能力不足。根據國家統計年鑒逐數據結果，在旅游消費方面農民旅游更喜歡短途、便宜的旅游方式。人均花費在300元到400元構成旅游消費的主流，而這樣的消費能力，不能吸引更多的企業投入到農民的旅游市場，造成惡性循環，使農民旅游市場不能快速發展。同時農民的旅游消費能力不足與農民收入也有著緊密聯系，收入的不足使農民更愿意物質享受，不愿意花更多錢進行精神享受，再加上思想的局限性，就進一步增加了開發市場的難度。

(4)缺少專業服務于農民的導游人才。我國導游人員職責不清，并且是萬能導游，一個導游可能會在一天之內接待各種不同的游客，甚至在同一時間接待幾個國家的游客，導游的專業性很差。農民旅游消費者有自己的個性和特點，如果導游是以對待城市人口、國外人口的方式對待農民旅游，那就會出現矛盾。農民知識水平有限，與城鎮游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難。因此，擁有高素質的農民導游人員也是必不可少的，只有這樣才能快速拉動農民旅游消費市場。

4 農村旅游群體消費潛力開發策略

(1)旅游部門應積極出臺政策扶持農民旅游市場。隨著我國經濟的持續快速發展，旅游收入增長將成為GDP增長的重要組成部分。同時旅游又是一個新型的環保無污染的產業，所以，政府應積極制定政策引導農民旅游。

(2)科學調研農民旅游市場，開發適銷對路項目。對農民旅游市場進行調研，分析農民市場存在的問題，了解農民旅游意識、目標、對旅游的認識等，開發農民自身認為有意義的項目，使農民旅游和自身實際相結合，既陶冶情操，又經濟實惠。通過科學調研，科學開發，逐步實現農民旅游市場的全面繁榮。

(3)培養專業性較強的農民旅游市場從業人員，加強從業人員的法律意識，提高服務水平。在考取旅游人員從業資格時，應加強對農民旅游市場和法律知識的考核，促使業務人對農民旅游市場有更加深入的了解，法律意識更加牢固。監管部門應加強對旅游公司經營活動的監督工作，要加強檢查，定期深入旅游市場，常抓不懈。切實規范旅游市場的行為。

(4)不斷提高農民的旅游意識。強加旅游的宣傳力度，通過各種宣傳方式對農民進行宣傳，使旅游陶冶情操的觀念深入人心，幫助農民樹立正確的旅游觀念，培養健康生活的意識。讓更多的農民明白，旅游不是金錢的浪費，而是人生經歷的積累，是人生健康的基石，是消費觀念的提升。同時政府還應該積極的采取財政補貼，對出游的農民進行鼓勵，這不但可以激發農民的消費欲望，同時還可以進一步誘導農民消費，拉動經濟的增長。

(5)建立完善的農民旅游市場售后服務體系，消除農民旅游的后顧之憂。建立健全售后服務體系，確立調研機制，建立數據庫，收集各種旅游信息。定期的進行回訪，征求農民旅游消費者的意見，針對旅游中的共性問題制定科學的對策，同時，通過調研回訪進一步了解農民旅游者的心態，完善數據信息庫，不斷挖掘數據，發現農民旅游新特點，只有這樣才能更好的為廣大農民旅游市場服務，促進農民旅游市場科學健康發展。

總之，農民旅游市場前景廣闊，只有充分利用現有資源，挖掘農民旅游市場潛力，開發農民旅游消費市場，加速農民旅游行動步伐，培養農民旅游的意識，才能進一步推動農民旅游市場的快速發展。

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