吉峰農(nóng)機(jī) 用感情做農(nóng)村生意

文/無(wú) 名

吉峰農(nóng)機(jī) 用感情做農(nóng)村生意

文/無(wú) 名

吉峰農(nóng)機(jī)的異軍突起，揭示了中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的全面啟動(dòng)。但為什么偏偏是吉峰農(nóng)機(jī)呢？

吉峰農(nóng)機(jī)從農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的冬天走來(lái)，在這個(gè)頗受冷落的行業(yè)走得這么快這么好，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。

創(chuàng)業(yè)板第一妖股

吉峰農(nóng)機(jī)成為創(chuàng)業(yè)板首批28家上市公司之一，接著股價(jià)不斷飆升，被人封為“下一個(gè)蘇寧電器”、“創(chuàng)業(yè)板第一妖股”。這家擁有創(chuàng)業(yè)板上最多自然人股東（招股書(shū)上光直接持股的就有85位）的公司，也造就了一批千萬(wàn)甚至億萬(wàn)富豪。

四川是中國(guó)的農(nóng)業(yè)大省。早在30多年前，中國(guó)第一輪“包產(chǎn)到戶”的農(nóng)村改革即發(fā)軔于此。第一代創(chuàng)業(yè)家如劉永好兄弟也是從養(yǎng)鵪鶉、賣飼料起家，日后逐步多元化。44歲的王新明和他創(chuàng)辦的吉峰農(nóng)機(jī)連鎖股份有限公司（簡(jiǎn)稱吉峰農(nóng)機(jī)）就扎根在這里。

吉峰農(nóng)機(jī)始創(chuàng)于1994年，正式運(yùn)營(yíng)于1998年，2008年完成股份制改造。公司主要從事國(guó)內(nèi)外名優(yōu)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的引進(jìn)推廣、品牌代理、特許經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村機(jī)電專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，已形成傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)裝備、載貨汽車、農(nóng)用中小型工程機(jī)械、通用機(jī)電產(chǎn)品等四大骨干業(yè)務(wù)體系，同時(shí)開(kāi)展泵站及節(jié)水灌溉工程勘測(cè)設(shè)計(jì)、設(shè)備供應(yīng)、安裝施工等業(yè)務(wù)。

吉峰農(nóng)機(jī)的異軍突起，揭示了中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的全面啟動(dòng)。但為什么偏偏是吉峰農(nóng)機(jī)呢？它所發(fā)家的西南可是全國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平最低、難度最大的地區(qū)。在這個(gè)平均毛利率只有4%的行業(yè)里，吉峰農(nóng)機(jī)所占的全國(guó)市場(chǎng)份額只有0.72%。

王新明也許是關(guān)鍵所在。在2007年

之前，他只是一個(gè)默默無(wú)聞的創(chuàng)業(yè)者。且不說(shuō)沒(méi)多少人關(guān)注農(nóng)機(jī)流通行業(yè)，即便在這個(gè)冷門(mén)行業(yè)內(nèi)，也談不上什么江湖地位。王新明生于川東農(nóng)村，讀過(guò)農(nóng)機(jī)校，長(zhǎng)期在農(nóng)機(jī)系統(tǒng)工作，故能“接地氣”理解農(nóng)民。與他的同行們相比，王新明又更早看透了農(nóng)村生意的本質(zhì)，并且堅(jiān)持到整個(gè)行業(yè)氣候發(fā)生變化。“以弱整強(qiáng)”的行業(yè)整合并不容易，王新明不僅用理念打動(dòng)了西南農(nóng)村的一批能人，更靠制度安排把他們團(tuán)結(jié)起來(lái)。他通過(guò)學(xué)習(xí)，在其他領(lǐng)域里掌握了先進(jìn)的商業(yè)理念，使吉峰農(nóng)機(jī)跑在了整個(gè)行業(yè)的前面。

用感情做事業(yè)

吉峰農(nóng)機(jī)現(xiàn)有直營(yíng)店近100家、加盟店600余家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋川渝地區(qū)及云南、貴州、陜西、江蘇、廣東、廣西等省市區(qū)，在全國(guó)農(nóng)機(jī)流通連鎖類企業(yè)綜合實(shí)力排名中位居第一。

公司現(xiàn)為中國(guó)農(nóng)機(jī)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)理事單位。董事長(zhǎng)王新明被評(píng)為全國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)“百?gòu)?qiáng)企業(yè)家”和“農(nóng)機(jī)工作杰出貢獻(xiàn)者”。

吉峰農(nóng)機(jī)從農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的冬天走來(lái)，在這個(gè)頗受冷落的行業(yè)走得這么快這么好，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。用王新明的話說(shuō)，這是因?yàn)樗麄冊(cè)谧鲎约河懈星榈男袠I(yè)。

在他的記憶里，中國(guó)的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)曾經(jīng)是個(gè)安樂(lè)窩。改革開(kāi)放之前，在完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)都受到國(guó)家高度重視。當(dāng)時(shí)，農(nóng)業(yè)機(jī)械化由國(guó)務(wù)院下屬的一機(jī)部直管，在多數(shù)省都是副省長(zhǎng)兼任農(nóng)機(jī)廳廳長(zhǎng)。“那時(shí)候農(nóng)村的拖拉機(jī)手很好找媳婦的。”王新明半開(kāi)著玩笑說(shuō)。他1985年畢業(yè)于四川省農(nóng)機(jī)校，干過(guò)縣農(nóng)機(jī)局副局長(zhǎng)、省農(nóng)機(jī)化技術(shù)推廣總站站長(zhǎng)。

但農(nóng)村土地改革卻是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著包產(chǎn)到戶政策的落實(shí)，成片農(nóng)田被分割成一家一戶的豆腐塊。在地少人多的四川，人均只有7分地。這樣的土地結(jié)構(gòu)和家家戶戶單干的生產(chǎn)方式，決定了西南農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)停滯。“包產(chǎn)到戶，農(nóng)機(jī)無(wú)路”，這句話在業(yè)內(nèi)流行一時(shí)。

農(nóng)機(jī)行業(yè)陷入谷底的另一個(gè)旁證是農(nóng)機(jī)校的消失，農(nóng)機(jī)人才斷流。在四川原有10所進(jìn)行學(xué)歷教育的農(nóng)機(jī)專科學(xué)校，到本世紀(jì)初已經(jīng)全部消失。王新明曾經(jīng)就讀的四川農(nóng)業(yè)機(jī)械學(xué)校改名為四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，并取消了農(nóng)機(jī)專業(yè)。

“現(xiàn)在回頭看，從80年代初一直到2004年國(guó)家開(kāi)始對(duì)農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，這20多年的時(shí)間，真是中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的冬天……”王新明說(shuō)。“整個(gè)行業(yè)餅就這么大，毛利率不到4%。在里面的人都很痛苦，都有很多困惑。很多人才從這個(gè)行業(yè)中流失了，不干了，留下的，很多都是對(duì)這個(gè)行業(yè)有感情、有理想的人，但他們又看不到前途。”

最早，公司設(shè)在成都城鄉(xiāng)結(jié)合部一個(gè)叫做百仁村的地方，只有8個(gè)人。一棟自己蓋的三層小樓，一樓是職工宿舍兼庫(kù)房，二樓辦公。門(mén)窗是王新明做木匠的父親自己打的。樓的建筑質(zhì)量不好，一下雨就漏。他們用的也是農(nóng)村電，不穩(wěn)定，王新明的辦公室里有臺(tái)空調(diào)，但不敢開(kāi)，一開(kāi)全樓的電腦就要斷電。公司周邊都是收廢品的小門(mén)面，門(mén)前是一條臭水溝，到夏天蚊子橫飛，旁邊是一條土路，沒(méi)人敢穿白襯衣上班，皮鞋也從不打油。王新明每天自己騎著單車從城里過(guò)來(lái)上班。

當(dāng)時(shí)吉峰主營(yíng)的產(chǎn)品是安徽長(zhǎng)江牌的耕整機(jī)，這是一種適用于丘陵山區(qū)小塊農(nóng)田的機(jī)器，即使在2009年的年報(bào)中，耕整機(jī)仍然占據(jù)著吉峰銷售額的32%。此外，他們還是世界著名收割機(jī)品牌久保田的四川總代理。

做農(nóng)機(jī)根本不賺錢(qián)，王新明琢磨著賣農(nóng)用載貨車。四川曾經(jīng)是中國(guó)第二大農(nóng)用車生產(chǎn)基地，頂峰時(shí)有40多家生產(chǎn)企業(yè)。王新明在省農(nóng)機(jī)局任職時(shí)，和其中一些企業(yè)由于業(yè)務(wù)原因建立了良好的關(guān)系，這時(shí)起了作用。“我能賒來(lái)汽車，等于是個(gè)沒(méi)有什么成本的生意。”王新明說(shuō)。吉峰開(kāi)始自建地方分公司賣汽車，1999年底成立的南充分公司是第一家，第二年內(nèi)江和巴中分公司又相繼成立，當(dāng)時(shí)賣的主要是川路和內(nèi)江兩個(gè)牌子的車。

2000年前后，前述6家國(guó)有農(nóng)機(jī)公司先后破產(chǎn)。“2001年，我突然就變成了四川老大，那些大家伙在市場(chǎng)上都不存在了。”但其實(shí)王新明也沒(méi)有尋找到好辦法。“早期吉峰在地方上自己開(kāi)過(guò)農(nóng)機(jī)分公司，也做過(guò)所謂的農(nóng)機(jī)大超市，各種招兒都快試完了，全不行，都虧錢(qián)。你在人家當(dāng)?shù)刭Y源不夠，打不過(guò)地頭蛇嘛。”

到2003年，吉峰日后的常務(wù)副總經(jīng)理鄭舸加盟時(shí)，王新明已經(jīng)在四川省內(nèi)的二級(jí)城市開(kāi)了8家分公司，他的弟弟、妹妹都在下面賣汽車，而這一年，吉峰的銷售額突破一個(gè)億，“其中載貨汽車占到了其中的80%左右。”王新明承認(rèn)，“當(dāng)時(shí)就是沖量，利潤(rùn)很薄，或者根本就是零利潤(rùn)。”甚至有時(shí)給上游企業(yè)打貨款，王新明還要從夫人經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥公司那邊拿錢(qián)過(guò)來(lái)補(bǔ)貼。“那是最難熬的一段時(shí)間，如果不是對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)有清楚的認(rèn)識(shí)，肯定不會(huì)堅(jiān)持這么久。”王新明感嘆。

王新明開(kāi)始嘗試整合重組。2002年，吉峰以控股的方式整合了雅安地區(qū)的一家龍頭經(jīng)銷商，雅安的李亞峰原來(lái)也在農(nóng)機(jī)推廣系統(tǒng)工作，和王新明是老關(guān)系。2003年，吉峰又聯(lián)合四川某拖拉機(jī)廠一起在涼山地區(qū)整合了一家經(jīng)銷商。“雅安、涼山兩個(gè)控股公司成立之后，效果非常好，很快就有了不錯(cuò)的投資回報(bào)。這樣我們的戰(zhàn)略逐漸清晰起來(lái)，就是要走整合重組的道路。”王新明說(shuō)。

“你的服務(wù)做好了，能吸引來(lái)5個(gè)新客戶，但你的服務(wù)做砸了，會(huì)嚇跑15到20個(gè)潛在客戶。”

農(nóng)機(jī)新做法

2005年，王新明去清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀了一年的總裁班。期間，他帶回一本書(shū)《國(guó)美與蘇寧》，讓所有的高管都讀了一遍，接著，他在公司名稱“吉峰農(nóng)機(jī)”這4個(gè)字的后面加上了“連鎖”。

斯時(shí)，國(guó)美和蘇寧都已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中證明了規(guī)模化渠道連鎖的威力。其中光蘇寧的2004年?duì)I收已超過(guò)90億元人民幣，單店收入超過(guò)1.4億元。而且資本市場(chǎng)對(duì)其倍加推崇。相比之下，吉峰農(nóng)機(jī)所處的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)還處于“石器時(shí)代”。

“吉峰把綜合毛利率做到了13%以上，這就是連鎖的規(guī)模效應(yīng)。”王新明說(shuō)，“流通的成熟程度是一個(gè)行業(yè)成熟度的風(fēng)向標(biāo)，只有大流通才能匹配大制造。”但直到今天，相比更成熟的城市連鎖企業(yè)，吉峰的毛利率還要比人家平均低5個(gè)點(diǎn)，單店平均收入也只有1800萬(wàn)元。

2007年10月，當(dāng)王新明第一次在行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)發(fā)言時(shí)，他發(fā)現(xiàn)很多同行會(huì)員居然還在討論農(nóng)機(jī)行業(yè)能不能搞連鎖經(jīng)營(yíng)，他知道自己已經(jīng)取得了“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”。

而在王新明看來(lái)，農(nóng)機(jī)流通和家電流通最大的不同是“服務(wù)”。城市中，由于消費(fèi)者密度大，而且電器產(chǎn)品屬于常年消耗品，所以制造商在城市里設(shè)置維修點(diǎn)有足夠的經(jīng)濟(jì)性，渠道商就基本不必承擔(dān)售后維修維護(hù)的工作。

但農(nóng)機(jī)有著很大的不同。第一，農(nóng)村地廣人稀，廠家設(shè)點(diǎn)維修的成本過(guò)高，并不現(xiàn)實(shí)，國(guó)家也有明文規(guī)定，農(nóng)機(jī)售后由銷售企業(yè)負(fù)責(zé)。第二，農(nóng)機(jī)屬于季節(jié)性產(chǎn)品，售后服務(wù)會(huì)集中在農(nóng)忙時(shí)節(jié)爆發(fā)，短時(shí)間內(nèi)的售后服務(wù)壓力非常大。第三，農(nóng)機(jī)屬于創(chuàng)收性產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)有節(jié)令限制，無(wú)論耕、播，還是收，往往都要在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成，如果這個(gè)時(shí)候農(nóng)機(jī)撂挑子，而又得不到快速維修的話，就要給農(nóng)民帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失。

但過(guò)去“小、散、亂”的流通體系根本無(wú)法擔(dān)負(fù)起服務(wù)的功能。王新明提出的口號(hào)是“服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值”。

“你的服務(wù)做好了，能吸引來(lái)5個(gè)新客戶，但你的服務(wù)做砸了，會(huì)嚇跑15到20個(gè)潛在客戶。”劉顥說(shuō)。在四川甚至出現(xiàn)過(guò)因?yàn)殇N售公司維修不及時(shí)，農(nóng)民把壞掉的機(jī)具堵到縣政府門(mén)口上訪的事件。

隨著以服務(wù)為核心的連鎖模式在川渝取得快速成功，吉峰的市場(chǎng)地位開(kāi)始轉(zhuǎn)變。就在兩三年前，上游大制造商給吉峰的合同還是銅版紙打印，只允許你簽字，不允許你談條件。但在公司的2009年年報(bào)中，我們已經(jīng)讀到了這樣的表述：“拖拉機(jī)毛利額增長(zhǎng)幅度大于其銷售收入的增長(zhǎng)幅度，主要因?yàn)殇N售量的增長(zhǎng)爭(zhēng)取了上游制造企業(yè)更多的讓利幅度所致。”

2010年7月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化和農(nóng)機(jī)工業(yè)又好又快發(fā)展的意見(jiàn)》。當(dāng)天，吉峰農(nóng)機(jī)的股票漲停。