渠道沖突對渠道績效的影響
——以生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查為例

李春成，李崇光

（華中農(nóng)業(yè)大學，湖北武漢430070）

渠道沖突對渠道績效的影響
——以生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查為例

李春成，李崇光

（華中農(nóng)業(yè)大學，湖北武漢430070）

與一般渠道沖突研究立足于一般消費品市場不同，本文立足農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，借助農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營組織調(diào)查數(shù)據(jù)，對渠道成員間沖突行為及其結(jié)果進行分析。研究結(jié)果表明，在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，渠道沖突的頻繁和激烈程度與渠道績效存在顯著相關(guān)關(guān)系，頻繁發(fā)生的高強度的渠道沖突會對農(nóng)產(chǎn)品流通效率與渠道成員關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生消極影響；垂直渠道沖突和水平渠道沖突對渠道績效的影響不同，前者會降低渠道績效，而后者有助于提升整個渠道體系的效率水平；渠道沖突程度與誘發(fā)沖突的原因有密切關(guān)系，越是基于利益和目標的沖突，沖突程度越激烈，破壞性越強；不同渠道成員面對同一沖突事件所作出的反應不同，其中沖突觀是決定性因素，培育更高層次、更為專業(yè)的營銷主體對于降低渠道沖突發(fā)生概率具有積極意義；渠道協(xié)同（合作行為或意愿）對于避免和化解渠道沖突具有積極意義。文章指出，鑒于渠道協(xié)同在降低渠道沖突進而提高渠道績效方面的重要作用，為降低沖突發(fā)生的可能性，提高渠道績效，應在渠道系統(tǒng)內(nèi)進行聯(lián)合或一體化。

營銷渠道；渠道沖突；渠道績效

一、理論背景

渠道沖突對渠道績效的影響以及兩者之間關(guān)系如何，渠道沖突會降低渠道績效，還是有助于提高渠道績效？這些問題是研究營銷渠道沖突時無法回避的，決定了我們以什么樣的態(tài)度來看待渠道沖突問題。如果渠道沖突是渠道績效提升的障礙，那么我們在理論和實踐中就應尋求解決乃至消除渠道沖突的辦法和途徑；如果渠道沖突有助于提高渠道績效，是渠道成員提高經(jīng)營績效的“推進器”和“驅(qū)動力”，那么我們就應分析其作用機制，提出管理建議，建立和提倡沖突環(huán)境。

傳統(tǒng)渠道研究認為，所有沖突都是不好的，組織必須盡可能避免沖突的發(fā)生，如目前占支配地位的所謂“沖突—績效”假說，其核心思想就是沖突會降低渠道績效。當然，也有學者指出了特定沖突事項上沖突所具有的建設(shè)性功能。其后，隨著對這一問題研究的深入，有學者提出，渠道績效受多方面因素影響，渠道沖突與渠道績效的關(guān)系及其性質(zhì)（正相關(guān)/負相關(guān)）不能一概而論。具有代表性的觀點包括：

（1）沖突分類說。如羅森伯格（Rosenberg）等將沖突區(qū)分為功能性沖突與非功能性沖突、情感性沖突與事項性沖突等。其中，非功能性沖突會影響渠道績效，起破壞作用；功能性沖突可以刺激渠道成員修正原本欠佳的渠道行為與活動，對提升渠道績效具有積極、正面作用。（2）沖突過程說。例如，羅森布魯姆（Rosenbloom）認為渠道沖突對渠道效率的影響表現(xiàn)為類似倒“U”字型的結(jié)構(gòu)，[1]即首先是水平的中性作用，然后是一個向上的積極刺激作用，最后隨著渠道沖突的急劇增加而呈現(xiàn)出負向的拖累作用。杜特（Duarte）提出了“閥限理論”，[2]該理論認為，沖突的緩慢上升引起渠道績效的下降，一旦閥限下降突破某個閥限值，渠道沖突就會突然快速上升，從而對渠道造成嚴重的破壞。

有關(guān)沖突程度究竟如何影響渠道效率的實證研究并沒有得到一致的結(jié)論，渠道沖突與渠道績效之間的非確定性關(guān)系有許多解釋。比如，斯特恩曾經(jīng)對渠道沖突與渠道績效的這種關(guān)系作出過理論解釋，他認為渠道沖突可能產(chǎn)生積極影響，如果沒有渠道沖突，渠道將失去可行性和活力，但同時沖突也是一種以對手為中心的行為，很容易導致破壞、妨礙對方的行為，進而影響對方分銷目標的實現(xiàn)，降低渠道效率。根據(jù)斯特恩的觀點，沖突與合作是所有營銷渠道系統(tǒng)的自然組成部分，沖突伴隨渠道成員利益的分歧而產(chǎn)生，同時也因彼此需要的滿足而消除。即渠道沖突盡管很難避免，但渠道成員對待沖突與競爭的態(tài)度和行為方式卻能夠減少渠道沖突發(fā)生的頻率或降低渠道沖突的強度。

二、變量與模型

1.概念內(nèi)涵

渠道沖突一般界定為：一個渠道成員察覺到其他成員阻礙其目標實現(xiàn)的一種不和諧狀態(tài)，其結(jié)果是導致壓力或緊張不安。斯特恩等認為，當某渠道成員察覺到其他渠道成員妨礙其達成自身目標或經(jīng)營績效時，即產(chǎn)生渠道沖突。我國學者莊貴軍[3]總結(jié)了西方營銷理論對渠道沖突概念的界定：渠道沖突是一個渠道成員意識到另外一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另外一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。

對于渠道績效的概念可以從不同的角度出發(fā)來理解。本文的界定為：渠道鏈或渠道成員取得的實際結(jié)果，可通過一系列財務(wù)指標和市場指標來衡量或反映達成其特定目標的程度。蓋斯肯和孔瑪（Geyskens&Kumar）等[4]將渠道績效分為財務(wù)績效及關(guān)系質(zhì)量績效。其中，財務(wù)績效指標有市場份額、銷售額、凈利潤、銷售成本、分銷貢獻等；關(guān)系質(zhì)量指標有合作、協(xié)調(diào)、認同、承諾、滿意度等。

渠道協(xié)同即渠道成員間通過合同約定、信任承諾等方式實現(xiàn)溝通和協(xié)作，從而對顧客需求作出快速反應。渠道協(xié)同實質(zhì)上反映了渠道成員在彼此面臨利益沖突時所表現(xiàn)出來的一種合作意愿與態(tài)度。

2.模型與假設(shè)

結(jié)合羅森伯格—斯特恩（Rosenberg-Stern）渠道沖突模型，[5]形成了圖1所示的分析思路和邏輯框架。

圖1 渠道沖突與渠道績效分析框架

其中，對渠道沖突的測量主要體現(xiàn)在沖突程度、沖突方向兩個方面，即主要探討不同沖突程度、不同沖突方向?qū)η揽冃У挠绊懠捌洳町愋浴η揽冃У臏y量，主要采用蓋斯肯等的研究，即包括經(jīng)濟影響和非經(jīng)濟影響兩個方面，前者主要是從渠道效率角度來衡量，后者主要是從渠道關(guān)系角度來衡量。具體變量間的研究假設(shè)如下：

（1）渠道沖突誘因與渠道沖突程度的關(guān)系假設(shè)。根據(jù)埃特加爾（Etgar）[6]的研究，將渠道沖突誘因歸為兩類：結(jié)構(gòu)性分歧和非結(jié)構(gòu)性分歧。所謂結(jié)構(gòu)性分歧，即當渠道成員間存在本質(zhì)上的利益沖突時，一方利益最大化目標的實現(xiàn)要以犧牲和損失另外一方的利益為前提，這種利益的不同或?qū)αе码p方不可調(diào)和的分歧與矛盾，容易引發(fā)激烈的渠道沖突。

H1：渠道沖突誘因與渠道沖突程度正相關(guān)。不同沖突誘因引發(fā)的渠道沖突，其沖突程度存在差異，越是由結(jié)構(gòu)性分歧引發(fā)的渠道沖突，其沖突程度越激烈越頻繁。

（2）渠道沖突程度與渠道績效的關(guān)系假設(shè)。根據(jù)羅森布魯姆[7]的觀點，渠道沖突水平和程度可分為高、中、低三種類型。沖突程度不同產(chǎn)生的結(jié)果不同，即低水平?jīng)_突對渠道效率沒有太大影響，中等水平?jīng)_突對渠道效率有好的或建設(shè)性的影響，而高水平?jīng)_突則對渠道效率有壞的或破壞性的影響。因此，提出假設(shè)H2：

H2：渠道沖突程度與渠道效率負相關(guān)，即渠道沖突越激烈、越頻繁、強度越大，對渠道效率的負面影響越大。

關(guān)于渠道沖突與渠道關(guān)系質(zhì)量，蓋斯肯等人的研究認為，劇烈的渠道沖突與下列三個變量存在如下關(guān)系：沖突會降低渠道成員的滿意程度；同時沖突不僅直接影響渠道成員之間的信任程度，而且通過降低滿意程度進一步影響渠道信任；另外不信任的渠道成員關(guān)系往往會破壞渠道的承諾關(guān)系，使渠道成員間的長期合作變得困難。因此，提出假設(shè)H3：

H3：渠道沖突程度與渠道關(guān)系質(zhì)量負相關(guān)。即渠道沖突越激烈、越頻繁、強度越大，對渠道成員間信任、滿意、承諾等的負面影響越大。

（3）渠道沖突與渠道協(xié)同的關(guān)系假設(shè)。渠道協(xié)同即渠道成員間互動、配合與協(xié)作的意愿以及實際采取協(xié)作的行為。

福萊茲爾（Frazier）提出，沖突發(fā)生的強度與可能采取合作的態(tài)度與意愿密切相關(guān)。持續(xù)、頻繁、激烈的渠道沖突行為會降低渠道成員間的合作意愿。因此，提出假設(shè)H4：

H4：渠道沖突程度與渠道協(xié)同負相關(guān)。

渠道協(xié)同需要具備一定的前提和基礎(chǔ)，即合作雙方的營銷目標具有一致性，如互利共贏。目標不一致所帶來的結(jié)構(gòu)性分歧會降低渠道成員間的合作意愿。因此，提出假設(shè)H5：

H5：渠道沖突誘因與渠道協(xié)同負相關(guān)。

（4）渠道協(xié)同與渠道績效的關(guān)系假設(shè)。正如前面文獻回顧中所提到的那樣：渠道成員間持續(xù)、長期的協(xié)作，有助于降低交易成本，提高渠道效率，改善和強化渠道成員間的信任關(guān)系。因此，提出假設(shè)H6：

H6：渠道協(xié)同與渠道績效正相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)與方法

1.量表設(shè)計

量表包括：（1）渠道沖突量表包括沖突頻率和沖突強度兩個子構(gòu)面，共有10個題項。（2）渠道績效量表包括渠道效率指標和渠道關(guān)系質(zhì)量指標。其中，渠道效率指標又包括財務(wù)指標和市場指標兩個子構(gòu)面，共有6個題項；渠道關(guān)系質(zhì)量指標包括渠道成員信任度、滿意度、承諾等9個題項。（3）渠道協(xié)同量表包括信任承諾、利益共享、活動協(xié)調(diào)3個子構(gòu)面，共有15個度量指標。各題項采用李克特量表加以測度。

2.抽樣方法與樣本

本研究在全國范圍內(nèi)進行跨省市不同農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織的分層抽樣。實證樣本分布在山東、廣東、湖北、河南、四川、陜西等東中西部六省市，樣本選擇具有一定的代表性。調(diào)查對象選定為了解企業(yè)情況的負責人（至少為中層經(jīng)理），具體調(diào)查采用郵寄調(diào)查法。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，最終收回問卷119份，其中有9份作答不完全，因此有效問卷為110份，有效率為55.0%。

本研究樣本數(shù)為110，符合LISREL軟件的數(shù)據(jù)分析要求，可采用LISREL軟件進行數(shù)據(jù)分析。同時，對回收問卷可能產(chǎn)生的偏誤進行檢驗，結(jié)果顯示，在5%的顯著性水平下，第一次回收和第二次回收兩組樣本無顯著性差異，即可以不考慮偏誤的影響。

3.數(shù)據(jù)分析方法與假設(shè)檢驗

根據(jù)研究目的和假設(shè)檢驗的需要，運用SPSS和LISREL分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)據(jù)分析包括兩部分內(nèi)容：一是量表的信度與效度檢驗，主要包括信度分析和驗證性因素分析等；二是研究假設(shè)的驗證，本研究采用了最常用的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Coefficient Alpha）來測量該量表的內(nèi)部一致性，各構(gòu)面及其子構(gòu)面的克隆巴赫系數(shù)都在0.8以上，全部超過了0.7這一可接受的信度水平，因而量表的信度是可以接受的。[8]

四、分析與討論

1.沖突誘因與沖突程度的關(guān)系

表1分析結(jié)果顯示：由結(jié)構(gòu)性分歧和非結(jié)構(gòu)性分歧引發(fā)的渠道沖突，其沖突程度無論是頻率還是強度，前者都大于后者（4.85>2.81，4.62> 3.11），即越是由結(jié)構(gòu)性分歧引發(fā)的渠道沖突，其沖突程度就越激烈越頻繁。

2.沖突程度與渠道績效的關(guān)系

表2分析結(jié)果顯示：渠道沖突的激烈程度對渠道效率具有顯著的負向作用，即渠道沖突越激烈，強度越大，其破壞性越強，對渠道效率的影響越大，會導致渠道效率低下。渠道沖突發(fā)生的頻繁程度與渠道效率也存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，即渠道沖突多發(fā)頻發(fā)也會推高渠道交易成本，阻礙渠道成員贏利目標的實現(xiàn)。同時，渠道沖突發(fā)生的頻率也會對渠道成員關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生負面影響，降低彼此的信任度和滿意度，渠道沖突多發(fā)本身就是渠道成員間不信任、不滿意狀態(tài)的一種體現(xiàn)。分析結(jié)果也支持渠道沖突激烈程度與渠道關(guān)系質(zhì)量具有顯著相關(guān)關(guān)系。

進一步分析發(fā)現(xiàn)，渠道沖突在不同層次的渠道成員間發(fā)生（即垂直渠道沖突，如供應商與零售商），還是在同一層次的渠道成員間發(fā)生（即水平渠道沖突，如經(jīng)營同一農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)商與批發(fā)商），其對渠道績效的影響也不一樣。垂直渠道沖突對渠道績效具有顯著的負面影響（相關(guān)系數(shù)為-0.751），這種沖突會加劇渠道交易成本，降低流通效率，影響渠道成員贏利目標的實現(xiàn)。而水平渠道沖突對渠道績效的影響較為復雜，與整體渠道績效（來自上下游關(guān)系渠道成員間的綜合評價）有著微弱的正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.246），說明水平渠道沖突有助于強化渠道內(nèi)部的競爭，使贏利能力差、經(jīng)營管理水平低下的渠道成員在激烈的市場競爭中遭到淘汰和替代，從而在整體上提高渠道績效。但從個案分析來看，水平渠道沖突對單個被調(diào)查者自身渠道績效的影響不一，相關(guān)系數(shù)非常微弱且沒有通過顯著性檢驗。

3.渠道沖突與渠道協(xié)同的關(guān)系

表3分析結(jié)果顯示：由結(jié)構(gòu)性分歧引發(fā)的渠道沖突，與渠道成員采取協(xié)同策略的態(tài)度和行為兩個方面都存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，即面對結(jié)構(gòu)性分歧時，渠道成員存在根本性的對立的利益沖突，對渠道成員的合作意愿及實際的協(xié)作行為都有負面影響。在這樣的背景下，渠道成員之間的合作變得更為困難，取而代之的是競爭性、對抗性的經(jīng)營行為。這個分析結(jié)果與福萊茲爾的研究比較一致。

同時，從沖突發(fā)生的頻繁程度和激烈程度來看，沖突頻繁程度與渠道成員合作意愿存在顯著負相關(guān)關(guān)系，即沖突頻發(fā)多發(fā)會降低渠道成員的合作意愿；沖突激烈程度與渠道成員協(xié)作行為存在顯著負相關(guān)關(guān)系，即嚴重的或激烈的渠道沖突會阻礙渠道成員配合性或互動性的協(xié)作行為，轉(zhuǎn)而采取消極退讓的反應行為甚至更為激烈的對抗行為以維護自身利益。

4.渠道協(xié)同與渠道績效的關(guān)系

表4分析結(jié)果顯示：渠道成員間的合作意愿與協(xié)作行為，與渠道績效存在顯著正相關(guān)關(guān)系，即渠道成員間的合作意愿有助于提高渠道效率，改善彼此間關(guān)系質(zhì)量，提高信任度和滿意度，渠道成員在沖突發(fā)生前后實際采取的協(xié)作行為也有助于提高渠道效率，改進渠道關(guān)系質(zhì)量。可以這樣解釋：一方面，渠道沖突發(fā)生前，由于渠道成員間具有長期合作意愿和協(xié)作行為，出于長遠和整體利益考慮，會盡量避免頻繁、激烈的渠道沖突事件發(fā)生；另一方面，由于雙方采取協(xié)同策略，即使沖突發(fā)生了，也會采取適當?shù)霓k法來解決和消除渠道沖突，維護渠道整體和長遠利益，即渠道協(xié)同策略的采用有助于抑制和控制渠道沖突進而提高渠道績效。

表1 沖突誘因與沖突程度的相關(guān)關(guān)系

表2 沖突程度與渠道績效的相關(guān)關(guān)系

表3 渠道沖突誘因、沖突程度與渠道協(xié)同的相關(guān)關(guān)系

表4 渠道協(xié)同與渠道績效的相關(guān)關(guān)系

5.渠道沖突、渠道協(xié)同策略與渠道績效的關(guān)系驗證

利用LISREL軟件對渠道沖突、渠道協(xié)同策略與渠道績效相互關(guān)系的一系列假設(shè)進行驗證，分析結(jié)果見表5。樣本數(shù)據(jù)擬合度指標為：χ2＝7.883（df=3，p=0.231），GFI＝0.978，AGFI＝0.8887，RMR＝0.025，表明數(shù)據(jù)對假設(shè)模型有良好的擬合優(yōu)度。數(shù)據(jù)分析顯示：渠道協(xié)同與渠道績效存在極為顯著的正相關(guān)關(guān)系，而渠道沖突與渠道績效存在顯著的負相關(guān)關(guān)系。

同時，根據(jù)被調(diào)查者有關(guān)渠道沖突（沖突題項綜合排序前20，沖突題項均值>4.3）和渠道協(xié)同（協(xié)同題項綜合排序前20，協(xié)同題項均值>4.3）的應答情況，分兩組進一步比較其渠道績效水平和態(tài)度傾向是否存在顯著差異。表6顯示，兩組間存在顯著差異，且渠道協(xié)同組的渠道績效整體優(yōu)于渠道沖突組（顯著性水平為0.021）。這也在一定程度上表明，渠道沖突和渠道協(xié)同對渠道績效分別具有負向和正向的影響。

表5 變量間的影響關(guān)系及系數(shù)估計

表6 渠道沖突、渠道協(xié)同對渠道績效影響的顯著性分析

五、結(jié)論與啟示

1.主要結(jié)論

（1）在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，渠道沖突的頻繁與激烈程度與渠道績效存在顯著相關(guān)關(guān)系，頻繁發(fā)生的高強度的渠道沖突會對農(nóng)產(chǎn)品流通效率和渠道成員關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生消極影響。這一點與已有的針對一般快速消費品市場的渠道沖突研究相比，結(jié)論相似，即嚴重的渠道沖突將不可避免地導致渠道績效的下降，而且渠道沖突越普遍，渠道成員對渠道關(guān)系的滿意度越低。這也說明，同其他產(chǎn)品市場一樣，渠道沖突均會對渠道整體績效造成負面影響。

（2）垂直渠道沖突和水平渠道沖突對渠道績效的影響不一樣。前者會降低渠道績效，導致農(nóng)產(chǎn)品在渠道體系內(nèi)流通效率低下，并加劇渠道成員利益分配的不公平性，為下一次更為激烈沖突的爆發(fā)埋下隱患；后者能通過競爭淘汰效率低下、對市場需求響應慢的渠道成員，有助于提升整個渠道體系的效率水平。

（3）渠道沖突的激烈程度與誘發(fā)沖突的原因密切相關(guān)。越是基于利益和目標的沖突，越是難以調(diào)和，且沖突程度往往越激烈，而越是激烈的渠道沖突其破壞性也就越強。

（4）渠道協(xié)同（合作行為或意愿）對于避免和化解渠道沖突具有積極意義。渠道成員間有長期合作經(jīng)歷或者簽訂了長期合同，其合作意愿較為強烈，能夠克服投機行為進而提高渠道穩(wěn)定性，減少渠道沖突發(fā)生的頻率或降低沖突發(fā)生的強度。同時，這種共同的協(xié)同行為也能對沖突的發(fā)生起到有效的調(diào)節(jié)作用，避免因沖突發(fā)生而導致成員間關(guān)系惡化并影響彼此的長遠利益。研究也證實，沖突組和協(xié)同組的績效表現(xiàn)存在明顯差異。

2.管理啟示

根據(jù)渠道協(xié)同有助于降低渠道沖突進而提高渠道績效的思想，在渠道系統(tǒng)內(nèi)進行聯(lián)合或一體化是非常重要的，聯(lián)合有助于降低沖突發(fā)生的可能性，提高渠道績效。一體化有兩種實現(xiàn)方式（軟聯(lián)合或硬聯(lián)合）、兩種聯(lián)合方向（縱向或橫向）。

（1）軟聯(lián)合是通過合同約定采用共同或一致的營銷行為，不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其出發(fā)點是希望通過軟聯(lián)合達到降低交易費用、避免渠道沖突發(fā)生、提高渠道績效的目的。

（2）縱向聯(lián)合。對于具有一定實力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可考慮“軟”的“縱向聯(lián)合”，與下游中介組織合作，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營與市場的有效連接，順利進入市場。對于中介組織，則可通過前向一體化（比如批發(fā)商組建零售終端）或后向一體化（零售商進入批發(fā)環(huán)節(jié)甚至直接與農(nóng)戶或生產(chǎn)基地聯(lián)合），來縮短渠道環(huán)節(jié)，降低交易成本，這種聯(lián)合也有助于降低垂直渠道沖突，進而提高渠道效率。

＊本文系國家自然科學基金資助項目“農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革與模式選擇研究”（項目編號：70773046）的研究成果之一。

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責任編輯：陳靜

Abstract:Based on the agricultural marketing that differ from previous research of channel conflict based on the general consumer market,the authors analyze the conflict behavior and the results of different channel members according to survey data from agricultural markets and management organizations.It shows that,in the field of agricultural product marketing,the level of frequency and severity of channel conflict and channel performance is highly correlated with each other;the frequent and high strength channel conflict will impose negative impact on the circulation efficiency of agricultural product and the quality of relation among channel members;and the vertical channel conflict and horizontal one will impose different influence upon channel performance.The first one will reduce the channel performance and the latter one will help improve the efficiency of channel system;the level of channel conflict and the causes for the conflict is highly correlated with each other.The more closely the relationship between interest and target the higher level of the conflict will be;different channel member will have different reaction to the same event and the members'view of conflict is the determinant for their reaction.Cultivating more professional participants of marketing is of great significance for us to reduce the probability of channel conflict;and collaboration(the cooperative behavior or the willingness)in the channel is of great significance for us to reduce or eliminate channel conflict.Because channel collaboration can help us to reduce channel conflict and improve channel performance,we should ally or integrate resources within the channel system to reduce the probability of channel conflict and improve channel performance.

Key words:marketing channel；channel conflict；channel performance

The Influence of Channel Conflict upon Channel Performance——A Case Study of Fresh Produce Market

LIChun-cheng and LIChong-guang
（Huazhong Agricultural University，Wuhan，Hubei430070，China）

F713.50

A

1007－8266（2010）12－0049－05

李春成（1978-），男，湖北省荊門市人，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教師，博士，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷；李崇光（1957-），男，湖北省竹山縣人，華中農(nóng)業(yè)大學副校長，教授，博士生導師，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷。