美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的印象與借鑒

蔣宏賓

(中共江蘇省委宣傳部 理論處,江蘇 南京 210013)

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的印象與借鑒

蔣宏賓

(中共江蘇省委宣傳部 理論處,江蘇 南京 210013)

當(dāng)今世界,美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體處于巔峰。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)盛背后有其深層次原因。立足我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際,必須關(guān)注文化的大眾化傾向和培育大眾文化消費(fèi)群體、關(guān)注新興文化產(chǎn)業(yè)鏈條和文化產(chǎn)業(yè)人才鏈條、關(guān)注文化創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、關(guān)注政府作為的著力點(diǎn)和有效性。

美國(guó);文化產(chǎn)業(yè);文化創(chuàng)意

感受美國(guó),不能不感受美國(guó)的文化;了解美國(guó),不能不了解美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè);學(xué)習(xí)美國(guó),不能不學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)繁榮強(qiáng)盛背后的奧秘。此項(xiàng)研究,是我2009-2010年期間在美國(guó)進(jìn)修之余所進(jìn)行的。它既基于文獻(xiàn),更來(lái)自實(shí)際;既有他人之感受,更有切身之體驗(yàn);既援引中文資料,但也有不少直接源自英文資料。

在美國(guó),人們較少直接用“文化產(chǎn)業(yè)”的概念。我在訪(fǎng)談?dòng)嘘P(guān)大學(xué)教授、專(zhuān)欄作家和業(yè)界人士,閱讀相關(guān)官方文件的過(guò)程中,了解到美國(guó)主要用“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”或“基于版權(quán)的產(chǎn)業(yè)”等詞匯來(lái)指包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)組成。[1]版權(quán)產(chǎn)業(yè),主要是指與享有版權(quán)的作品有關(guān)的個(gè)人和行業(yè)及其所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在美國(guó),“文化”一詞的內(nèi)涵和范圍較局限,一般指那些與知識(shí)、美學(xué)相關(guān)的文科,如繪畫(huà)、雕塑、古典音樂(lè)、歌劇、芭蕾、純文學(xué)、劇場(chǎng)表演等。而對(duì)廣播、電視和報(bào)紙通稱(chēng)為“媒體”;“新媒體”則包括互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人電腦以及手機(jī)等,“出版”則指所有書(shū)、報(bào)、雜志等的出版印刷。如果用文化產(chǎn)業(yè)來(lái)概括,容易導(dǎo)致人們將此簡(jiǎn)單理解成是文化藝術(shù)業(yè)。[2]此外,在美國(guó)人眼里,當(dāng)提及文化時(shí),多指稱(chēng)“大眾文化”或“流行文化”。不過(guò),這些并不妨礙我們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的比較借鑒。

總體上講,當(dāng)今世界,美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)時(shí)值巔峰,其總體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)他國(guó)能敵。在美國(guó)全球文化霸主地位的背后,乃文化產(chǎn)業(yè)之強(qiáng)盛;而文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)盛之背后,則蘊(yùn)藏著許多值得學(xué)習(xí)思考的東西。

一、感受美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)盛

通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)和文獻(xiàn),我對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)有以下幾點(diǎn)明顯感受:

第一,產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)大、地位顯要。美國(guó)是當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家,在影視、圖書(shū)和音樂(lè)唱片等多個(gè)領(lǐng)域引領(lǐng)著全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流。在美國(guó)出口額中,視聽(tīng)業(yè)緊隨航空業(yè)和食品業(yè)之后,每年為國(guó)內(nèi)提供1700多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。美國(guó)有一個(gè)很有名的權(quán)威機(jī)構(gòu)叫國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟(IIPA),由私營(yíng)企業(yè)機(jī)構(gòu)組成,成立于1984年。雖冠名國(guó)際組織,實(shí)際主要由美國(guó)國(guó)內(nèi)7大協(xié)會(huì)組成,包括:美國(guó)出版商協(xié)會(huì)、商用軟件協(xié)會(huì)、娛樂(lè)軟件協(xié)會(huì)、獨(dú)立電影電視協(xié)會(huì)、美國(guó)動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)、美國(guó)國(guó)家音樂(lè)出版商協(xié)會(huì)、美國(guó)錄音(像)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì),這7大協(xié)會(huì)涵蓋了全美國(guó)超過(guò)1900家相關(guān)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售公司。2009年7月,其中的國(guó)際商用軟件聯(lián)盟發(fā)布報(bào)告,稱(chēng)其成員(包括蘋(píng)果、戴爾、英特爾、IBM等)在2007年度對(duì)美國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了920億美元,是版權(quán)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的單個(gè)最大貢獻(xiàn)者。但如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn),真正的貢獻(xiàn)大王是文化產(chǎn)業(yè),而不是計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)業(yè)。因?yàn)?由IIPA公布的“版權(quán)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)中(2003-2007報(bào)告)”同時(shí)表明,2007年度整個(gè)核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)共生產(chǎn)銷(xiāo)售了8890億多。[3]如果套用我們的“文化產(chǎn)業(yè)”概念范疇,將這個(gè)總額扣除計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)份額,則大致相當(dāng)于全部文化產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)份額。這樣來(lái)算,大約有近8000億美元是文化產(chǎn)業(yè)各大門(mén)類(lèi)的貢獻(xiàn)。這里,我們根據(jù)IIPA于2009年度公布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告,不妨列舉一下美國(guó)核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)2003-2007年間各年度的實(shí)際銷(xiāo)售額以及占當(dāng)年度GDP的份額。其中,核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)各年度分別為7000.05(6.39%),7570.65(6.48%),7900.48 (6.36%),8370.28(6.35),8890.13(6.44%)億美元;版權(quán)產(chǎn)業(yè)各年度分別為12110.90(11.06%), 13050.95(11.18%),13680.73(11.02%),14540.27 (11.04%),15250.11(11.05%)億美元。從這些數(shù)據(jù)的絕對(duì)值,及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的相對(duì)比重,可見(jiàn)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總體實(shí)力之強(qiáng)大,地位之顯要。

第二,產(chǎn)業(yè)形態(tài)眾多、門(mén)類(lèi)齊全。美國(guó)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)從兩大方面界定:一是“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,主要包括新聞報(bào)刊業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)、計(jì)算機(jī)軟件和數(shù)據(jù)處理業(yè)、廣播影視業(yè)、錄音錄像業(yè)、戲劇創(chuàng)作業(yè)、廣告業(yè)等,其基本特征是研制、生產(chǎn)和傳播享有版權(quán)的作品或受版權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品。二是“整體版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,指核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)加上其他三類(lèi)版權(quán)產(chǎn)業(yè),包括:(1)“部分產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)”(產(chǎn)業(yè)內(nèi)的部分物品享有版權(quán)保護(hù),較典型的如紡織、玩具制造和建筑業(yè)等);(2)“發(fā)行類(lèi)版權(quán)產(chǎn)業(yè)”(主要是以批發(fā)和零售方式向消費(fèi)者傳輸和發(fā)行有版權(quán)的作品,如書(shū)店、音像制品連鎖店、圖書(shū)館、電影院線(xiàn)和相關(guān)的運(yùn)輸服務(wù)業(yè)等);(3)“版權(quán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)”(其所生產(chǎn)和發(fā)行的產(chǎn)品完全或主要與版權(quán)物品配合使用,如計(jì)算機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、游戲機(jī)和音響設(shè)備等產(chǎn)業(yè))。[4]無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看,美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的門(mén)類(lèi)都十分齊全。特別是核心版權(quán)產(chǎn)業(yè),不僅門(mén)類(lèi)齊全,而且實(shí)力強(qiáng)大。

第三,大企業(yè)集團(tuán)多、市場(chǎng)份額大。說(shuō)到美國(guó)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè),習(xí)慣地會(huì)提及好萊塢大片,三大(或五大)廣播(電視)公司(前三大為CBS,NBC, ABC,加上CNN、FOX)的新聞和娛樂(lè)節(jié)目,時(shí)代華納等公司制作的流行音樂(lè),因?yàn)樗鼈冏陨眢w量大、市場(chǎng)份額大、社會(huì)影響大。從全球市場(chǎng)范圍看,美國(guó)影視作品處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)電影在世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)放映,現(xiàn)已占?xì)W洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲,美國(guó)影片的優(yōu)勢(shì)地位也日趨明顯。美國(guó)電視節(jié)目在世界125個(gè)主要市場(chǎng)播出,在歐洲電視播放的電影中,美國(guó)電影同樣占70%以上,全球銷(xiāo)售的各類(lèi)影視錄像制品大多系美國(guó)公司生產(chǎn)。[5]美國(guó)的電影公司大多集中在洛杉磯的好萊塢,好萊塢是美國(guó)影片的代名詞。美國(guó)電影產(chǎn)量大致占全球的6.7%,但好萊塢電影卻占據(jù)了全球50%的放映時(shí)間和世界電影市場(chǎng)份額的90%以上。目前,美國(guó)影視業(yè)基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世紀(jì)福克斯、環(huán)球、華納兄弟共7家大公司所瓜分。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)力還表現(xiàn)在單個(gè)項(xiàng)目的水平奇高。如《哈利·波特》系列小說(shuō),十多年來(lái)被譯成近70種語(yǔ)言,總銷(xiāo)量已超4億冊(cè),美國(guó)出版商和電影公司大賺特賺。另?yè)?jù)了解,美國(guó)現(xiàn)有圖書(shū)出版社約1000家,主要包括大眾類(lèi)出版社、大學(xué)出版社和政府下屬的少量專(zhuān)業(yè)出版社,其中約20家大公司占據(jù)著主要市場(chǎng)份額。

第四,社會(huì)文化氛圍濃、文化消費(fèi)旺。一是美國(guó)人好看書(shū),喜閱讀。無(wú)論你乘坐地鐵或公交,經(jīng)常遇到的場(chǎng)景是不論男女老幼,都靜靜地捧讀。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館自2001年起,每年秋季都在華盛頓紀(jì)念廣場(chǎng)舉辦國(guó)家圖書(shū)節(jié),目的是溝通讀者作者,推薦好書(shū),提升閱讀。[1]去年9月26日,我親歷了2009年國(guó)家圖書(shū)節(jié)的盛況。盡管天氣陰雨,但原定的日程一點(diǎn)沒(méi)有受到影響。長(zhǎng)約兩英里的大廣場(chǎng)搭起了眾多的巨型帳篷,分成了各類(lèi)區(qū)域。等待簽名售書(shū)的讀者隊(duì)伍最長(zhǎng)蜿蜒竟達(dá)300余米。而最讓人感慨的是各大帳篷內(nèi),不同主題、不同場(chǎng)次的作者講演吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的讀者。我還考察過(guò)全美家庭平均收入排名第二的馬里蘭州愛(ài)德華郡,郡的行政長(zhǎng)官很感自豪的一點(diǎn)是,那里的圖書(shū)館在全美同類(lèi)綜合績(jī)效評(píng)估中排名第一。二是演出市場(chǎng)繁榮,觀眾座無(wú)虛席。我曾自費(fèi)在紐約百老匯以半價(jià)學(xué)生票觀看了《媽媽咪呀》的輕喜劇,沒(méi)想到高至500美元、低至100美元的票價(jià),1500多個(gè)位置的劇場(chǎng)竟座無(wú)虛席,而且那天并非周末。我詢(xún)問(wèn)劇場(chǎng)工作人員,回答是每晚如此。在波士頓市立圖書(shū)館前的廣場(chǎng),有多個(gè)統(tǒng)一出售市內(nèi)各大劇場(chǎng)近日演出門(mén)票,并咨詢(xún)信息的場(chǎng)所。與工作人員攀談得知,波士頓市民十分喜愛(ài)在工作之余舉家觀看各類(lèi)演出。美國(guó)人還特別愛(ài)好看電影。一般的商業(yè)中心,都建有電影院;不少博物館內(nèi),也建有影院。各類(lèi)報(bào)紙,普遍設(shè)有電影專(zhuān)版,大多不少于一整版篇幅;像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的大報(bào),有時(shí)甚至達(dá)6-8個(gè)版面。另?yè)?jù)資料統(tǒng)計(jì),2000年以來(lái),美國(guó)國(guó)內(nèi)影院票房收入基本穩(wěn)定在80-90億美元,觀眾14-15億人次,年均每人達(dá)5次,居世界首位。三是博物館業(yè)發(fā)達(dá),觀眾云集。從文化的物化形態(tài)看,也許最能代表美國(guó)特色的當(dāng)屬博物館。美國(guó)的各大城市,如果要比各自特色,一是比建筑風(fēng)格,二是比博物館種類(lèi)。首都華盛頓最能體現(xiàn)特色的就是各大國(guó)家級(jí)博物館、紀(jì)念館,且大多免費(fèi)開(kāi)放,參觀者每天絡(luò)繹不絕。一些題材并不宏大的博物館,如新聞、間諜等專(zhuān)題博物館,集全球精品,窮事物精妙。芝加哥市把城市中風(fēng)景最美的地塊,即位于密西根湖濱的島嶼連接陸地的成片地塊,專(zhuān)用于建設(shè)各類(lèi)博物館,且個(gè)個(gè)富有特色。波士頓市區(qū)恰如一個(gè)天然的大博物館,規(guī)模不等、風(fēng)格迥異的各類(lèi)博物館、紀(jì)念館遍布街巷。最氣派的當(dāng)屬紐約,大都會(huì)博物館乃集大成者和博物館中的王牌將軍。而在舊金山,僅國(guó)際機(jī)場(chǎng)內(nèi)部就設(shè)有六個(gè)專(zhuān)題博物館,可想其市內(nèi)博物館的豐富程度。博物館屬于公共文化設(shè)置,本不包括在文化產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。但據(jù)我們了解,除了華盛頓的國(guó)家博物館統(tǒng)一屬于史密森尼協(xié)會(huì)、基本免費(fèi)開(kāi)放外,其他城市的博物館大多收取門(mén)票。即使華盛頓的博物館,關(guān)聯(lián)旅游紀(jì)念品的銷(xiāo)售足以抵消成本,且有贏余。因此,當(dāng)博物館與旅游和文化消費(fèi)聯(lián)系在一起時(shí),自然就演變成了文化產(chǎn)業(yè)。如果從大眾消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度講,美國(guó)的博物館同樣屬于文化產(chǎn)業(yè)。

第五,國(guó)際化程度高、全球合作廣。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè),無(wú)論是其所展現(xiàn)的內(nèi)容、題材,還是其所運(yùn)用的人才、資本,或是其營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)群體等,都絕非僅限本土,而是全球視域。令我們印象很深的一點(diǎn)是,美國(guó)電影的基本主題大多涉及愛(ài)、正義、家庭、親情等人類(lèi)共同關(guān)注的價(jià)值理念,而在選材上很熱衷于選擇全球性的重大主題,如自然災(zāi)害、全球安全、回顧歷史、關(guān)注未來(lái)、人與自然的和諧相處等等。[6]此外,還注重選取那些有很深文化傳承和廣泛影響的歷史神話(huà)和傳奇。全球視域的電影文化觀念和形態(tài)決定了美國(guó)電影能在世界范圍占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)十分注重吸收國(guó)際資本、世界文化資源和各國(guó)人才,在投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié),都有著很高的國(guó)際化水平。以電影產(chǎn)業(yè)為例,好萊塢的明星體制使其成功吸引了世界范圍的優(yōu)秀演員,并且技術(shù)制作人員、銷(xiāo)售發(fā)行系統(tǒng)也都實(shí)現(xiàn)了全球化。許多美國(guó)電影的資金、制片、制作也都超越了國(guó)界,一些重要的“美國(guó)”電影其實(shí)都是多國(guó)合作的產(chǎn)物。如《莫扎特之死》可說(shuō)是一部東歐的電影,導(dǎo)演是捷克人,拍攝地點(diǎn)在東歐;由奧利佛·斯東的《野戰(zhàn)排》是由英國(guó)公司制片的;《生命不可承受之輕》的制片和導(dǎo)演雖都是美國(guó)人,但卻是法國(guó)人根據(jù)捷克小說(shuō)編劇,并在法國(guó)拍攝的,其演員涉及到了英國(guó)、法國(guó)和瑞典等國(guó)。

二、美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)成功的要訣

探究美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)盛的背后,以下因素不能不引起重視。其實(shí),這正是其成功的秘訣所在。

一是切合大眾化口味。文化產(chǎn)業(yè),很大程度上就是文化的大眾化產(chǎn)品的商業(yè)性開(kāi)發(fā)。就是把文化藝術(shù)中的某些特性通過(guò)商業(yè)化,作為一種切合消費(fèi)者精神和心理需求的商品開(kāi)發(fā)出來(lái),并予以規(guī)模化發(fā)展。這是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最基本的一條經(jīng)驗(yàn)。主要做法就是迎合大眾審美口味,適應(yīng)大眾心理和情感需求,善于從細(xì)微處著眼,注重開(kāi)發(fā)那些具有娛樂(lè)性、時(shí)尚性,能夠滿(mǎn)足大眾化需求和趣味的內(nèi)容和形象。在此過(guò)程中,文化公司也注意把勇于進(jìn)取的美國(guó)式奮斗精神,不怕困難、無(wú)畏向前的勵(lì)志主題,樂(lè)觀向上、勤勞善良的人性光芒貫注于各類(lèi)大眾文化產(chǎn)品中,推向市場(chǎng),以體現(xiàn)社會(huì)主流和主體認(rèn)同。[6]在商業(yè)上取得巨大成功的文化產(chǎn)品,無(wú)不體現(xiàn)著這一特色,迪斯尼就是突出典型。由于文化產(chǎn)品切合普通民眾的心理,民眾參與程度、消費(fèi)需求自然就旺。商家賺了錢(qián),百姓獲得了精神上的享受和愉悅,經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙贏。影視、音樂(lè)、主題公園、體育文化等,概莫能外。說(shuō)到底,大眾化的一條有效途徑,就是找準(zhǔn)文化產(chǎn)品的大眾認(rèn)同、流行形態(tài)這兩大切入點(diǎn),借助市場(chǎng)媒介普及推廣和營(yíng)銷(xiāo)。信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用和普及,更使文化產(chǎn)品大眾化獲得了極寬廣的發(fā)展空間。

二是以大資本為紐帶。美國(guó)有發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)和完善的金融體系,這給文化產(chǎn)業(yè)在資本實(shí)力方面提供了獨(dú)特的甚至壓倒性的優(yōu)勢(shì),并進(jìn)而使其從資金、技術(shù)、信息等要素的全球流動(dòng)中受益。依托雄厚的資本實(shí)力,美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)能夠吸引世界頂尖的創(chuàng)意人才、管理人才、演藝人才,能夠采用世界頂尖的技術(shù)。以大資本為紐帶,首先表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)大力吸引大型產(chǎn)業(yè)資本加盟,實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化。一方面,文化藝術(shù)團(tuán)體主要資助來(lái)自于各類(lèi)公司、基金會(huì)和個(gè)人的捐助等,數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各級(jí)政府的支持。另一方面,就是大企業(yè)直接投資舉辦文化機(jī)構(gòu)。比如福特汽車(chē)集團(tuán)投資在底特律興建的博物館,保存了一百多萬(wàn)件歷史實(shí)物,以及從世界各地遷建來(lái)的有歷史文化價(jià)值的建筑物。雖票價(jià)不菲,但游人眾多,每年給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。其次,以大資本為紐帶,文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、金融業(yè)相互融合,共同組成了產(chǎn)業(yè)群,實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化。例如美國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)憑借大資本,大步走向集約化、巨型化。2000年,美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納合并為媒體巨人——美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納公司,以資本紐帶整合傳統(tǒng)的影視巨頭和電子信息產(chǎn)業(yè)新貴,聯(lián)結(jié)成了一個(gè)龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈,年銷(xiāo)售額超過(guò)200億美元。好萊塢一些大片的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行費(fèi)用動(dòng)輒高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元,雄厚的資本實(shí)力,使其在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)中所向披靡。再者,以大資本為紐帶,使得文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作很注重遵循資本市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律。如在電影業(yè)中,一條成功的經(jīng)驗(yàn)就是電影公司資本流向的垂直整合。電影公司既是發(fā)行商,又是生產(chǎn)商,在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)票房神話(huà)。2009年最火的《阿凡達(dá)》,全球票房超過(guò)22億美元,刷新了《泰坦尼克》18億票房業(yè)績(jī)。

三是健全的法制保障。文化產(chǎn)業(yè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)密切關(guān)聯(lián),知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)安身立命之本。在美國(guó),文化產(chǎn)業(yè)涵蓋在“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”之中,主要涉及新聞、圖書(shū)出版業(yè),計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)制造業(yè),影視音樂(lè)和電視節(jié)目制造傳播業(yè),以及有關(guān)的銷(xiāo)售業(yè)和服務(wù)業(yè)等。這也是版權(quán)產(chǎn)業(yè)中的“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”部分。為保護(hù)日益發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè),美國(guó)采取了一系列法律措施,不斷加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。早在建國(guó)之初,美國(guó)就頒布實(shí)施了第一部《版權(quán)法》。此后,根據(jù)經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)發(fā)展的需要,國(guó)會(huì)不斷地對(duì)《版權(quán)法》加以調(diào)整和完善。1976年對(duì)版權(quán)法進(jìn)行了全面修改,修改后的版權(quán)法構(gòu)成了美國(guó)現(xiàn)行版權(quán)法的基本法律框架。1976年版權(quán)法自實(shí)施以來(lái),到2000年共經(jīng)歷了46次修正。如2003年美國(guó)版權(quán)法將個(gè)人著作權(quán)保護(hù)期從著作人終生及死后50年延長(zhǎng)至70年,公司版權(quán)保護(hù)期從75年延長(zhǎng)到95年。[8]由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和科技進(jìn)步,文化產(chǎn)業(yè)中圍繞版權(quán)不斷出現(xiàn)新的法律空白。作為版權(quán)法的補(bǔ)充,美國(guó)先后陸續(xù)出臺(tái)了一系列重要的法律、法規(guī)。最明顯的是在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域,隨著數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密,美國(guó)國(guó)會(huì)為此頒布實(shí)施了多部數(shù)字版權(quán)保護(hù)法案。與此相關(guān)聯(lián),美國(guó)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室(或稱(chēng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局),隸屬于美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館,其主要職責(zé)就是為國(guó)會(huì)在立法過(guò)程中提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún),同時(shí)與美國(guó)務(wù)院、商務(wù)部、貿(mào)易代表辦公室等政府部門(mén)合作,提供版權(quán)方面的協(xié)助。在加強(qiáng)國(guó)內(nèi)相關(guān)立法同時(shí),美國(guó)還大力推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國(guó)際化進(jìn)程,以促進(jìn)其文化產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。特別要說(shuō)明的是,美國(guó)版權(quán)法之所以實(shí)際成效明顯,還與法律體系的另外兩端關(guān)系甚緊。一端連接著美國(guó)憲法這一根本大法,以及保障國(guó)家公共文化事業(yè)發(fā)展、公民基本文化權(quán)益的《國(guó)家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》;另一端連接著《合同法》、《勞工法》等具體領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)法律。[8]健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系,不僅為國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的法治環(huán)境,也為其國(guó)際化發(fā)展拓展了廣闊空間。

四是領(lǐng)先的高科技優(yōu)勢(shì)。美國(guó)是高新技術(shù)的“領(lǐng)頭羊”,它充分利用自身科技優(yōu)勢(shì),提升和拓展文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有專(zhuān)家稱(chēng),科技含量高,是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)盛的一大殺手锏。特別是信息技術(shù)的快速發(fā)展,使文化傳播媒介不斷更新,文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為新技術(shù)的匯集點(diǎn)和對(duì)新技術(shù)最敏感的一大領(lǐng)域。的確,美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)非常注重加大對(duì)科技的投入和應(yīng)用,尤其是在大眾傳播媒介領(lǐng)域,印刷復(fù)制、錄音錄像、電子排版、網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)字化、地球通訊衛(wèi)星等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使文化產(chǎn)業(yè)具備了超然實(shí)力。如在圖書(shū)和唱片業(yè),利用因特網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)上售書(shū)等業(yè)務(wù),極大促進(jìn)了其銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。由于高新技術(shù)給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了超額利潤(rùn),文化領(lǐng)域?qū)茖W(xué)技術(shù)的運(yùn)用也顯得異常積極主動(dòng)。上世紀(jì)90年代,美國(guó)圖書(shū)出版公司、音像出版公司開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于圖書(shū)銷(xiāo)售,推動(dòng)了圖書(shū)和音像出版業(yè)的發(fā)展。當(dāng)打開(kāi)亞馬遜等知名圖書(shū)購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)站,圖書(shū)信息的豐富程度,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互程度,人機(jī)平面的溝通程度,支付體系的保密程度,以及銷(xiāo)售服務(wù)的方便程度,都會(huì)讓你贊嘆。如果沒(méi)有高新技術(shù)的支撐,能做到其中任何一點(diǎn)都是不可想象的。再以影視業(yè)和相關(guān)旅游業(yè)為例,每一項(xiàng)對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制與傳播可能產(chǎn)生影響的科技成果幾乎都會(huì)同步運(yùn)用于電影、電視之中。目前,高新技術(shù)已廣泛運(yùn)用到演藝業(yè)、娛樂(lè)業(yè)。在好萊塢影城和迪斯尼樂(lè)園兩大主題游樂(lè)園,融現(xiàn)代科技、舞臺(tái)表演、特技于一身的各種表演惟妙惟肖,驚心動(dòng)魄,讓藝術(shù)和科技真正融會(huì)貫通。高新技術(shù)的使用,不僅帶來(lái)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)上的革命,更加快了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,還帶來(lái)消費(fèi)者思想觀念、娛樂(lè)程度上的革新。實(shí)際上,1993年迪斯尼嘗試把高新電子信息技術(shù)應(yīng)用于文化娛樂(lè)業(yè),短短4年,銷(xiāo)售額就增加了近3倍。好萊塢運(yùn)用最新的高科技,實(shí)現(xiàn)了高新技術(shù)與表演藝術(shù)的完美結(jié)合,形成嶄新的電影形式。而在紐約,百老匯音樂(lè)劇生產(chǎn)中的科技含量之高,是許多傳統(tǒng)表演藝術(shù)無(wú)法比擬的,其表演場(chǎng)景美輪美奐,大大增強(qiáng)了藝術(shù)感染力,票房?jī)r(jià)值可想而知。2009年暑期,我們自費(fèi)考察了迪斯尼洛杉磯主題公園,親臨其境般地感受了高新技術(shù)在娛樂(lè)業(yè)中的運(yùn)用。那些有驚無(wú)險(xiǎn)、穿越時(shí)空的各種體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目,包含了高新的信息、宇航技術(shù)等,不僅使那些看似孩童般的游樂(lè)增加了新奇和刺激,而且使成人普遍感到它不再是幼稚的游戲,完全是一種高新技術(shù)的親手觸摸和實(shí)際體驗(yàn)。這樣的情形還在多樣式的4D(四維)電影中體現(xiàn)得更為淋漓盡致。它已完全不再是原來(lái)意義的三維立體畫(huà)面效果,而是有身臨其境般的真實(shí)參與和親眼見(jiàn)證。

五是相關(guān)業(yè)態(tài)切實(shí)融通。文化產(chǎn)業(yè)涵蓋面廣,業(yè)態(tài)多樣。在美國(guó),各大文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)絕不自我獨(dú)立、相互封閉,而是關(guān)聯(lián)融通、相互支撐。給我印象最深的是,美國(guó)圍繞著“文化創(chuàng)意”這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心,很好地把文化娛樂(lè)(演藝)業(yè)、廣告業(yè)、新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、電影業(yè)等結(jié)合在一起,不僅如此,還進(jìn)一步拓展延伸至旅游業(yè)、博物館業(yè)、園林業(yè)(包括公園、動(dòng)植物園和自然保護(hù)區(qū))、體育業(yè),乃至攝影及擴(kuò)印業(yè)等,多樣業(yè)態(tài)相互融合,渾成一體。美國(guó)十分注重利用旅游業(yè)、體育業(yè)來(lái)貫通文化產(chǎn)業(yè)的各方面,使之成為相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈條,各行業(yè)都能在其中發(fā)揮優(yōu)勢(shì),贏得商機(jī),獲取收益。如2009年夏季,由史密森尼博物館學(xué)會(huì)聯(lián)合其他相關(guān)機(jī)構(gòu),開(kāi)辦了歷時(shí)近一個(gè)月“看DC回歸生活—華盛頓之夜”主題旅游項(xiàng)目,將學(xué)會(huì)直接管轄、DC地區(qū)各大國(guó)家級(jí)博物館完善布局,延長(zhǎng)時(shí)間,借此大力推銷(xiāo)以國(guó)家藝術(shù)館等幾大博物館為藍(lán)本拍攝的電影“博物館奇妙夜(之二)”。[9]與此同時(shí),在相關(guān)實(shí)際場(chǎng)景地,通過(guò)各種藝術(shù)形式將電影中的主要情景予以展現(xiàn),融會(huì)了電影放映、城市觀光巡游、現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)表演、道具燈光展示、科幻小說(shuō)寫(xiě)作、圖書(shū)音像制品促銷(xiāo)、特技和魔術(shù)欣賞、廣告經(jīng)營(yíng),以及賓館餐飲服務(wù)等多種業(yè)態(tài),可謂贏足了喝彩,賺足了鈔票。如芝加哥,長(zhǎng)年在密歇根湖和連接市中心的內(nèi)河航道中,開(kāi)設(shè)城市建筑歷史文化游、欣賞城市天際線(xiàn)等項(xiàng)目,不僅介紹這座城市的發(fā)展沿革及相關(guān)文化設(shè)施,而且巧妙推薦各大文化設(shè)施的特色、主題、藝術(shù)門(mén)類(lèi)和表演項(xiàng)目,使旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互相融合。而地處亞特蘭大的CNN全球總部,被精心打造成一處極有特色的電視節(jié)目制作播出的旅游項(xiàng)目,平均每20分鐘即有40人左右的游客買(mǎi)票參觀。

六是強(qiáng)有力的人才支撐。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)為保持其在全球龍頭地位,每年從世界各地吸引大量?jī)?yōu)秀文化藝術(shù)人才,源源不斷注入新鮮血液。好萊塢之所以成功,最大的原因就在于從國(guó)外引入大量的人才。世界上最著名的演員、最好的電影制作人和最大的投資者大都會(huì)聚于此,參與電影制作。在人才引進(jìn)的同時(shí),他們還根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要,通過(guò)多種方式,培養(yǎng)了一大批高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才,儲(chǔ)備了充足的人才資源。以游戲產(chǎn)業(yè)為例,索尼、微軟、任天堂新游戲主機(jī)的紛紛亮相,使全球電子游戲市場(chǎng)空前火爆,業(yè)界對(duì)于游戲?qū)I(yè)人才的需求與日俱增。為此,美國(guó)許多學(xué)校紛紛推出了與此相關(guān)的專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)課程。目前美國(guó)能夠提供游戲?qū)I(yè)課程的學(xué)校已超過(guò)了50家,如喬治湯大學(xué)提供游戲設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)證,鳳凰城藝術(shù)學(xué)院提供游戲藝術(shù)設(shè)計(jì)的本科教學(xué),而賓夕法尼亞大學(xué)則提供了電腦圖形技術(shù)的碩士研究生課程。對(duì)人才的培養(yǎng),不僅是相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的選擇和及時(shí)跟進(jìn),更在于核心課程的設(shè)置和格局,后者牽涉到人才培養(yǎng)的目標(biāo)與方向。我們了解到一份典型的美國(guó)大學(xué)碩士研究生課程的內(nèi)容設(shè)置。課程名叫“流行文化在美國(guó)(1945至今)”,主要介紹“二戰(zhàn)”結(jié)束以來(lái)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與重點(diǎn)。在為時(shí)十周的課程中,重點(diǎn)內(nèi)容有:文化與大眾,文化的商品化、再生產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè),好萊塢、電影與文化產(chǎn)業(yè),電視的歷程及其相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象,文化消費(fèi)理論與廣告業(yè),孩童消遣時(shí)光、玩具、游戲和樂(lè)趣,跨國(guó)公司與美國(guó)流行文化。

七是政府注重合理作為。美國(guó)是當(dāng)前世界極少不設(shè)文化部的國(guó)家。我好奇地詢(xún)問(wèn)美國(guó)專(zhuān)家為何會(huì)如此?雖然眾說(shuō)紛紜,但他們較為一致的看法是,美國(guó)憲法對(duì)公民的文化權(quán)益規(guī)定得非常清晰,同時(shí),他們認(rèn)為文化是較個(gè)性的東西,美國(guó)人崇尚個(gè)人主義、個(gè)性自由,所以,設(shè)立文化部會(huì)帶來(lái)對(duì)文化的制約。加之,美國(guó)人天生不喜歡大政府,骨子里不信任政府。所以,他們寧可不要文化部。但是,這并不是說(shuō)美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府一無(wú)作為。從我的考察來(lái)看,政府的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是用法制規(guī)范和管理,二是用政策引導(dǎo)和推動(dòng)。健全的法制保障主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。其一,憲法規(guī)定公民人人享有合法的基本文化權(quán)益(含言論權(quán)、表達(dá)權(quán)等公權(quán))。其二,由國(guó)家立法要求政府直接負(fù)責(zé)基本文化事業(yè)的發(fā)展,這主要體現(xiàn)為1965年通過(guò)的《國(guó)家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》。其三,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)(這是保護(hù)產(chǎn)權(quán)所有人的私權(quán))。[8]當(dāng)然,文化產(chǎn)業(yè)越發(fā)展,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越重要,但只有公權(quán)保障和私權(quán)保護(hù)的有機(jī)結(jié)合,法制保障才完整。與此同時(shí),政府引導(dǎo)、資金扶持、政策推動(dòng)也必不可少。1965年美國(guó)成立國(guó)家藝術(shù)撥款委員會(huì),專(zhuān)門(mén)向非贏利性文化機(jī)構(gòu)提供資助,鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;1996年,美國(guó)又組建了國(guó)家博物館圖書(shū)館學(xué)會(huì),專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)博物館、美術(shù)館和圖書(shū)館文化項(xiàng)目進(jìn)行資助。[8]聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)提供的資金支持是有限的,一般不會(huì)超過(guò)項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)的50%。但同時(shí),聯(lián)邦政府采取“杠桿方式”,以“資金匹配”等政策要求和鼓勵(lì)各州、地方以及企業(yè)拿出資金贊助和支持文化藝術(shù)事業(yè),各州、地方都必須撥出相應(yīng)的財(cái)政與聯(lián)邦政府資金相配套。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)聯(lián)邦政府對(duì)藝術(shù)的年投入約11億美元,而州、地方政府和企業(yè)的贊助高達(dá)50億美元以上。如美國(guó)國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)每年得到的藝術(shù)委員會(huì)撥款只占總費(fèi)用的10%,其余款項(xiàng)需由地方、企業(yè)及全社會(huì)予以資助。為了扶持文化企業(yè)的擴(kuò)張,促進(jìn)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展,美國(guó)政府逐步放寬對(duì)媒體的管制。表現(xiàn)在上世紀(jì)70年代,頒布實(shí)施《黃金時(shí)間機(jī)會(huì)條例》,規(guī)定每天19∶00至23∶00,電視網(wǎng)及附屬臺(tái)不能全部播出自己制作的娛樂(lè)節(jié)目,由此催生了獨(dú)立節(jié)目制作公司,并培育了美國(guó)電視節(jié)目的國(guó)際市場(chǎng);80年代,里根政府放松了對(duì)媒體所有權(quán)的限制,在傳媒業(yè)形成了所有權(quán)兼并集中的浪潮;90年代,克林頓政府簽署《聯(lián)邦電信法》,大大放寬了對(duì)媒體所有權(quán)和跨媒體所有權(quán)的限制,形成了世紀(jì)之交規(guī)模空前的媒體兼并浪潮,催生了少數(shù)超大規(guī)模的跨媒體文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。[6]

三、若干思考與啟迪

1.發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)重在關(guān)注文化的大眾化傾向,實(shí)現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。換言之,文化產(chǎn)業(yè)主要應(yīng)當(dāng)遵循文化經(jīng)濟(jì)學(xué)原則,而不是文化學(xué)原則,或文化政治學(xué)原則。在這一點(diǎn)上,我們應(yīng)當(dāng)來(lái)一個(gè)觀念形態(tài)的變革。在美國(guó),除“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞外,人們還經(jīng)常用“文化經(jīng)濟(jì)”來(lái)標(biāo)示文化產(chǎn)業(yè)。在歐洲,則更多地用“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”。不管怎樣,他們都是圍繞著“經(jīng)濟(jì)”、“產(chǎn)業(yè)”這些詞匯做文章,而不是圍繞著文化本身做文章。可見(jiàn),在“文化產(chǎn)業(yè)”中,追求文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是第一位的,是通過(guò)文化來(lái)發(fā)掘經(jīng)濟(jì),拓展經(jīng)濟(jì),提升經(jīng)濟(jì),而不是相反。所以,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的初衷和出發(fā)點(diǎn),應(yīng)當(dāng)是“經(jīng)濟(jì)性”的,而不是首先表現(xiàn)為“文化性”。當(dāng)然,通過(guò)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),文化的自身價(jià)值也會(huì)得以體現(xiàn),文化的傳播功能也會(huì)得以延伸。因此,通過(guò)文化來(lái)賺錢(qián),是文化“產(chǎn)業(yè)化”的要訣,這是對(duì)文化功能的放大,而不是對(duì)文化功能的背離。同時(shí),我感到,不能光是文化部門(mén)自行推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,更多的應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)部門(mén)積極加盟文化產(chǎn)業(yè)成為主力。從這個(gè)意義上講,積極吸引產(chǎn)業(yè)資本、金融資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。

2.積極拓展文化產(chǎn)業(yè)的人才視野,拉長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)的人才鏈條。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能單純依靠文化人才、演藝人才本身。文化專(zhuān)門(mén)人才有其自身的優(yōu)勢(shì),他們熟悉文化、鐘愛(ài)文化、傳播文化,但由于他們的主要職責(zé)在于創(chuàng)造文化作品本身,更多的是從自己的專(zhuān)業(yè)背景、個(gè)人靈感、個(gè)性風(fēng)格出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作。但作為文化產(chǎn)業(yè),往往需要進(jìn)行逆向操作,即從經(jīng)濟(jì)價(jià)值、市場(chǎng)預(yù)期、觀眾需求等出發(fā)來(lái)推進(jìn)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作,特別是進(jìn)行文化產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)和衍生利用。從這個(gè)意義上講,我們特別需要文化人才之外的其他專(zhuān)門(mén)人才加盟文化產(chǎn)業(yè),發(fā)揮合成人才優(yōu)勢(shì)。從政府和企業(yè)的角度講,我們要大力拓展文化產(chǎn)業(yè)的人才寬度,培養(yǎng)和吸引各類(lèi)人才加盟。文化創(chuàng)意人才、文化創(chuàng)作人才、資本運(yùn)作人才、技術(shù)創(chuàng)新人才、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才、法律人才等,都應(yīng)當(dāng)是文化產(chǎn)業(yè)人才大軍的一員。文化產(chǎn)業(yè)尤其需要一批新型企業(yè)家。與傳統(tǒng)企業(yè)家不同的是,他們既要求有企業(yè)家精神,又要有文化精神;既要有精英眼光,又要有大眾傾向。當(dāng)然,大中專(zhuān)院校對(duì)這一領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的系統(tǒng)化培養(yǎng)也不能缺少。

3.文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在于持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意。市場(chǎng)的一個(gè)鐵定法則是創(chuàng)新則生、則盛,不創(chuàng)新則滯、則死。具體到文化產(chǎn)業(yè),其強(qiáng)盛的持續(xù)動(dòng)力,一方面在于文化自身的創(chuàng)新能量,另一方面還在于市場(chǎng)創(chuàng)新能量。文化創(chuàng)新,關(guān)鍵是要不斷注入時(shí)代元素,前瞻探求;市場(chǎng)創(chuàng)新,關(guān)鍵在于把握大眾品位、把握贏利機(jī)遇。說(shuō)到底,就是既要?jiǎng)?chuàng)新,又要?jiǎng)?chuàng)意。這絕不是對(duì)已有文化內(nèi)容、符號(hào)、樣式、形態(tài)等的簡(jiǎn)單復(fù)制,而是需要依靠多元化的文化創(chuàng)意人才相聚所產(chǎn)生的集成化的智慧、靈感和想象力,以及借助于高科技對(duì)已有或傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高,這才是文化產(chǎn)業(yè)中真正能夠創(chuàng)造超額價(jià)值的地方。

4.大力發(fā)展新型業(yè)態(tài),打通產(chǎn)業(yè)鏈條。文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新趨勢(shì),就是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)集聚效應(yīng),拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條,并使整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣,互相促進(jìn)。例如,一部成功的電影,會(huì)刺激音像制品、付費(fèi)電視市場(chǎng)的需求。借助成功的影視產(chǎn)品的知名品牌,通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)發(fā),添加新的創(chuàng)意,融入新的元素,使其系列化和連續(xù)化,又會(huì)衍生出更多的文化新品,如主題公園、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、卡通、玩具、服裝、飾品等,從而圍繞一個(gè)主題形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)了文化娛樂(lè)旅游、出版等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在這方面,迪斯尼給我們以完美啟示,它一般分五步來(lái)貫通相關(guān)產(chǎn)業(yè),從票房,到發(fā)行錄像帶、DVD,到迪斯尼主題公園的推廣,到特許經(jīng)營(yíng)和品牌專(zhuān)賣(mài),最后進(jìn)入電視媒體獲取最后一輪收入。有專(zhuān)家統(tǒng)計(jì),在其全部收入中,電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30%,主題公園占20%,其余50%則來(lái)自品牌銷(xiāo)售。[10]由此可見(jiàn),文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特之處在于它既能作為融合者,也能作為被融合者。一方面需要與其它產(chǎn)業(yè)相融合和貫通,另一方面又要作為積極主動(dòng)的融合者,拓展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)地、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。立足江蘇實(shí)際,我們要特別加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的融合貫通,實(shí)現(xiàn)規(guī)模集聚和利潤(rùn)倍增。

5.打牢公共文化基礎(chǔ),培育大眾文化消費(fèi)群體。文化消費(fèi)相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)而言,是較高層面的消費(fèi),既需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),更需要文化品位。因此,培育大眾消費(fèi)人群,是必需的環(huán)節(jié)。積極打牢公共文化基礎(chǔ)、尊重和保障公民的基本文化權(quán)益,利用多種手段營(yíng)造良好的社會(huì)文化消費(fèi)氛圍,培育持續(xù)增長(zhǎng)的文化消費(fèi)群體,是政府和社會(huì)各方面需要為之努力的重要方面。遍布美國(guó)各地的大小博物館、紀(jì)念館,是一種非常直觀形象的文化教化資源,也是一種文化普及資源,它有效地培育了人們的文化心態(tài)、文化消費(fèi)理念和習(xí)慣。圖書(shū)館、讀書(shū)節(jié),起著同樣的功效。如果我們放開(kāi)視野,將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視作一個(gè)寬泛的領(lǐng)域,那么大眾文化設(shè)施實(shí)際上是在為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建著厚實(shí)的基礎(chǔ)和寬廣的平臺(tái)。當(dāng)然,國(guó)民基礎(chǔ)教育、高等教育在這方面起的作用則更為關(guān)鍵。

6.找準(zhǔn)政府作用的著力點(diǎn),體現(xiàn)政府作為的有效性。文化作為一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,總體上首先應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)規(guī)律,因而,它同樣適用于政府在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的作為法則。同時(shí),文化產(chǎn)業(yè)還應(yīng)當(dāng)遵循文化發(fā)展的自身規(guī)律。但這一切,主要體現(xiàn)在兩個(gè)大的方面:法制和政策。由此,政府的作為,就在于一用法制規(guī)范,二用政策推動(dòng)。法制方面,具體體現(xiàn)為三條:以憲法保障公民的基本文化權(quán)益,以知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保障文化作品所有者的基本權(quán)益,以相關(guān)具體法律來(lái)保障文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等。目前的問(wèn)題在于,我們?cè)谖幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體領(lǐng)域中,相關(guān)的法律法規(guī)還不很健全,甚至很多方面是空白。政策推動(dòng),也具體體現(xiàn)為三條:政策引領(lǐng)、財(cái)政支持、國(guó)有機(jī)構(gòu)導(dǎo)向。就江蘇的情況看,我們認(rèn)為國(guó)有機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向目前已做得較為充分,下一步的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)使國(guó)有機(jī)構(gòu)之外的文化企業(yè)有一個(gè)公平的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更好的發(fā)展環(huán)境。

[1]United States Copyright Office.A brief introduction and History[M].Library of Congress Copyright Office,Washington D.C.

[2]人民日?qǐng)?bào)駐美國(guó)記者李文云.美國(guó)文化產(chǎn)業(yè):媒體監(jiān)督企業(yè),法律監(jiān)督媒體—訪(fǎng)羅伯特.庫(kù)恩,2006.

[3]Copyright-based Industries in the U.S Economy (The 2003-2007 Report)[M].International Intellectual Property Alliance(IIPA)

[4]The Economic Contribution of Copyright-based Industries in U.S.A,2007.http://www.wipo.int/ipdevelopment/en/creative_industry/pdf.

[5]The arts can play a fundamental role in California’s economy.http://www.Californiaartsadvocates.org.

[6]袁源.不卑不亢領(lǐng)教傲慢的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè).http://www.sdci.com.cn

[7]劉悅笛.對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的政治考量[M].宣講家網(wǎng)站,2006.

[8]韓潔,譚予涵等.美國(guó)版權(quán)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[D].中國(guó)論文下載中心,2009.

[9]Museums facts.Museums serve the public.http://www.Speakupformuseums.org.

[10]曹衛(wèi)國(guó).金融危機(jī)沖擊下的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè).新華網(wǎng),2009.

責(zé)任編輯:彭安玉

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1004-1605(2010)11-0075-07

蔣宏賓(1966-),男,江蘇溧陽(yáng)人,經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、公共管理碩士,現(xiàn)任中共江蘇省委宣傳部理論處處長(zhǎng),主要研究方向?yàn)橹袊?guó)特色社會(huì)主義理論和公共管理。