中國(guó)傳統(tǒng)廣告藝術(shù)的審美特性

徐爭(zhēng)

（銅陵學(xué)院，安徽銅陵244000）

中國(guó)傳統(tǒng)廣告藝術(shù)的審美特性

徐爭(zhēng)

（銅陵學(xué)院，安徽銅陵244000）

文章以中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)（宋元明清時(shí)期）中表現(xiàn)的傳統(tǒng)廣告藝術(shù)形式為視角，通過(guò)對(duì)主要代表性作品的分析，闡述了中國(guó)傳統(tǒng)廣告藝術(shù)的形式及其審美特性。

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)；中國(guó)傳統(tǒng)廣告；廣告藝術(shù)；審美特性

廣告作為傳播信息的載體，伴隨著商品交換的出現(xiàn)而出現(xiàn)。古代，在沒(méi)有現(xiàn)代科技的輔助下，智慧的人們通過(guò)繪畫(huà)記載下了豐富的傳統(tǒng)廣告藝術(shù)形式。

今天，當(dāng)商品被賦予藝術(shù)的情思，廣告成為一種最具代表性的藝術(shù)形式時(shí)[1]，傳統(tǒng)廣告的藝術(shù)審美特性因其獨(dú)特的民族氣質(zhì)對(duì)于現(xiàn)當(dāng)代廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是更不容忽視的。

審美性是藝術(shù)形式表達(dá)的基本特質(zhì)[2]。那么，傳統(tǒng)廣告藝術(shù)形式的審美性、審美意義的內(nèi)涵又是什么,它體現(xiàn)在哪些具體方面,呈現(xiàn)為怎樣的情態(tài)和形式呢?在本文看來(lái)，傳統(tǒng)廣告藝術(shù)的審美特性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:藝術(shù)形式的生活性，藝術(shù)語(yǔ)言的標(biāo)志性和真實(shí)性，順應(yīng)環(huán)境而傳播的機(jī)靈性。

一、藝術(shù)形式的生活性

藝術(shù)來(lái)源于生活，并反映著生活。只有不斷與生活密切相關(guān)的藝術(shù)形式才能常用常新。在古代，由于生產(chǎn)力及其科學(xué)發(fā)展水平的限制，廣告?zhèn)鞑サ拿浇槭艿较拗疲鋸V告形式卻更為生活、生動(dòng)的反映著民間的生活體驗(yàn)。那是人們對(duì)純真和樸實(shí)的生活體驗(yàn)的應(yīng)用。如中國(guó)宋代張擇端(約公元1111-1125年)所繪的《清明上河圖》約275厘米處（圖1），是圖中的焦點(diǎn)，橋上有兩個(gè)地?cái)偅特溦诮匈u(mài)，吆喝著爭(zhēng)拉買(mǎi)主。這個(gè)繪畫(huà)場(chǎng)景再現(xiàn)的就是吆喝廣告的形式之一——街頭叫賣(mài)。它以多姿多彩的叫賣(mài)聲來(lái)引起顧客的注意，進(jìn)而買(mǎi)賣(mài)成交，是最早的廣告藝術(shù)形式。在這里豐富的藝術(shù)形式衍生于日常的生活方式，同時(shí)也影射出那個(gè)時(shí)代純樸的民風(fēng)面貌。不同行業(yè)，不同地域，叫賣(mài)聲也有各自行業(yè)和地域的特色，各有各的調(diào)門(mén)，各有各的韻味。或清脆洪亮、或凄涼慘淡、或抑揚(yáng)婉轉(zhuǎn)、或如訴如泣。這些表達(dá)形式和方法可以說(shuō)都是對(duì)生活體驗(yàn)的真實(shí)寫(xiě)照和藝術(shù)化的應(yīng)用。相聲大師侯寶林，在他的相聲段子里經(jīng)常表現(xiàn)這一題材。因?yàn)檫汉嚷暤莫?dú)特魅力，在現(xiàn)當(dāng)代也被人們親切的稱(chēng)作“胡同交響樂(lè)”。

圖1 ①

時(shí)代在發(fā)展，由于吆喝不但費(fèi)口舌，聲音也傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。音響廣告是不用口舌，而是或吹或打、或敲或擊，發(fā)出聲響，以引人注意而達(dá)到交易目的的一種廣告。使用音響，既省力又傳得遠(yuǎn)，且能克服方言障礙，所以成為那個(gè)時(shí)期便于傳播的共同語(yǔ)言。長(zhǎng)期使用約定俗成，使人們形成了固定的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，進(jìn)而形成各行各業(yè)特有的音響廣告。今天我們?cè)谀承┑貐^(qū)還可見(jiàn)到貨郎的“撥郎鼓”，理發(fā)的“喚頭”，賣(mài)油郎的“油梆子”，收破爛的銅鈸等都是音響廣告藝術(shù)的形式,今天的商家為了招攬顧客在門(mén)前擺上音響播放流行歌曲也是如此。這五花八門(mén)的藝術(shù)形式，與其說(shuō)是對(duì)吆喝和叫賣(mài)廣告藝術(shù)形式的一種演進(jìn)，不如說(shuō)它是人類(lèi)特有的生活智慧的體現(xiàn)和對(duì)新生活的向往而表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)新意識(shí)。

二、藝術(shù)語(yǔ)言的標(biāo)志性和真實(shí)性

藝術(shù)語(yǔ)言是供欣賞的[3]。每一種藝術(shù)都有著特有的藝術(shù)形式和表現(xiàn)手段，有自己獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，正是這些獨(dú)特性導(dǎo)致了各種藝術(shù)之間的巨大差異。我們不得不感嘆人類(lèi)思維發(fā)展的偉大，幾乎所有的民族，都在發(fā)展中創(chuàng)造了自己的語(yǔ)言。同時(shí)難能可貴的是，在落后而漫長(zhǎng)的古代廣告階段，人們同樣創(chuàng)造出了既具藝術(shù)性，又具趣味性，并為大眾認(rèn)知與流行的豐富的廣告藝術(shù)語(yǔ)言[4]。

在中國(guó)傳統(tǒng)廣告中，幌子可以說(shuō)是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)廣告藝術(shù)語(yǔ)言[5]。就傳統(tǒng)幌子而言，可分為很多種，如實(shí)物幌子，酒幌及各種帶有文字或圖案的幡幌等。《清明上河圖》中就記載了關(guān)于幌子的雛形，在清院本《清明上河圖》約345厘米（圖2）處有一酒店“金蘭居”店前即有兩只迎風(fēng)飛舞的酒幌廣告。從畫(huà)中所繪來(lái)看，其招幌造型多取自商品或借代物形象，取材簡(jiǎn)單、成本低廉且直觀真實(shí)，使人望知取意、一目了然。煙袋前掛煙袋，魚(yú)店前掛木魚(yú)。諸如此類(lèi)，都成為約定俗成的標(biāo)志性藝術(shù)語(yǔ)言。

圖2 ②

實(shí)物廣告作為最直效和真實(shí)的傳播方式，在古代經(jīng)常以其真實(shí)的審美特性作為傳統(tǒng)繪畫(huà)表現(xiàn)的題材。在清院本《清明上河圖》約458厘米（圖3）一個(gè)人正在試穿鞋子；在約520厘米（圖4）處的地方，在外面懸掛著“蘇杭雜貨”招牌的鋪戶(hù)內(nèi)，懸掛著兩把不同樣式的扇子。這是宋朝時(shí)較為普遍的實(shí)物廣告形式[6]。在實(shí)物廣告中最值得一提的是貨郎對(duì)于實(shí)物廣告藝術(shù)的采用，在《皇都積勝》(圖5)中我們能看到，貨郎最能吸引行人，因?yàn)樨浝傻呢洆?dān)或貨車(chē)上的商品琳瑯滿(mǎn)目，相關(guān)的商品相對(duì)行人所需商品而言就是最好的廣告語(yǔ)言。在清院本《清明上河圖》中也有貨郎的身影，如約488厘米（圖6）處，一個(gè)貨郎用一木桿挑著若干商品沿街叫賣(mài)。

在古代，商家以樸素的生活經(jīng)驗(yàn)精心挑選商品的樣品，或選擇部分富有特點(diǎn)的商品素材及附屬物，運(yùn)用商品的原生形態(tài)語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行直接的展示。商品本身的價(jià)值和美以實(shí)物作為傳達(dá)語(yǔ)言，使廣告藝術(shù)語(yǔ)言既直觀生動(dòng)，又具有真實(shí)的親和魅力。

圖3 ③

圖4 ④

圖5 ⑤

圖6 ⑥

三、順應(yīng)環(huán)境而傳播的機(jī)靈性

藝術(shù)形式的衍生多與環(huán)境（包括地利、文化、人文環(huán)境等）有著密切的關(guān)系，像法國(guó)拉斯科洞穴巖畫(huà)、敦煌的莫高窟……都是順應(yīng)地利環(huán)境而衍生出的典型的偉大藝術(shù)形式。作為廣告藝術(shù)，在傳統(tǒng)繪畫(huà)中，我們同樣不難看出，不論是走街串巷的吆喝，還是高高掛起的酒旗都反映了它順應(yīng)環(huán)境而傳播的機(jī)靈性。清院本《清明上河圖》中記載了傳統(tǒng)廣告豐富的傳播形式。如墻體廣告、文字廣告、燈箱廣告、幡幌廣告等等。如圖中約225厘米處（圖7）的店鋪墻上有“發(fā)賣(mài)有引官…”字樣的墻體廣告，這是店主因勢(shì)利導(dǎo)利用墻體空白而突出的部位所進(jìn)行的廣告宣傳。順應(yīng)門(mén)前的地利環(huán)境進(jìn)行信息傳播，這足以顯示了古人的聰明才智。每個(gè)社會(huì)，每個(gè)民族都有其特定的文化心理、藝術(shù)方式和審美趣味。廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作時(shí)就必然會(huì)考慮到他所熟悉的社會(huì)、民族文化的因素。這不正是廣告對(duì)文化或人文環(huán)境的順應(yīng)嗎。例如古代的文字廣告，我們都知道，與西方的文字相比漢字更具有豐富的藝術(shù)造型及文化張力。從傳統(tǒng)繪畫(huà)中我們可以發(fā)現(xiàn)很多酒旗、幌子、燈箱上的文字都極具書(shū)法魅力。因?yàn)樵诠糯櫲鍌儗?duì)店鋪酒肆所懸掛的幌子上的書(shū)法藝術(shù)有更多的注意。所以在中國(guó)民間傳說(shuō)中，往往有商家以獲得大書(shū)法家贈(zèng)字高懸于店內(nèi)外為榮的典故。商家把書(shū)法、詩(shī)詞或?qū)β?lián)與廣告結(jié)合，使廣告吸收傳統(tǒng)文化而蘊(yùn)含了豐富的傳統(tǒng)文化價(jià)值，既達(dá)到了宣傳的目的，又增加了商家的品牌效應(yīng)。一舉兩得，可見(jiàn)傳統(tǒng)廣告藝術(shù)在傳播形式上的機(jī)靈性。

總之，唯有藝術(shù)性的廣告藝術(shù)語(yǔ)言才是美的語(yǔ)言。來(lái)源于生活的藝術(shù)化的語(yǔ)言不僅可以傳達(dá)出審美主體的情思和美感，而且可以啟迪人的智慧，陶冶人的性情，令人留連忘返。傳統(tǒng)廣告藝術(shù)的審美特性，不僅是傳統(tǒng)廣告藝術(shù)富有藝術(shù)魅力和藝術(shù)活力的最根本原因，也是現(xiàn)代廣告藝術(shù)借鑒之所在。

圖7 ⑦

注：

①趙琛.清明上河圖及其中的廣告形式[EB/OL]http://www.zhaochen./oldad/1/lsl.htm,2007-06-30.

②③④⑥⑦趙琛.元明時(shí)期廣告[J].中國(guó)廣告，2003,(6):74-77

⑤趙琛.唐宋時(shí)期廣告[J].中國(guó)廣告，2003,(4):62-65.

［1］程金福.論廣告藝術(shù)的形成及其藝術(shù)特征[J].安徽教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，23(1):115-118.

［2］郭明元.論藝術(shù)語(yǔ)言的審美特性[J].昭通師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007，29(1):34-36.

［3］劉紹彬.科學(xué)語(yǔ)言和藝術(shù)語(yǔ)言探析[J].臨滄教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，15(4):24-27.

［4］林俐.廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵[J].文化論苑，2006,(3):163-165.

［5］陳旻瑾.論中國(guó)傳統(tǒng)幌子的形式美[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.(4):130-131.

［6］趙琛.元明時(shí)期廣告[J].中國(guó)廣告，2003，(6):74-77.

J222

A

1672-0547（2010）06-0086-02

2010-10-28

徐爭(zhēng)（1979-），女，安徽蚌埠人，銅陵學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)傳媒系教師，文學(xué)碩士，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。