學(xué)生旅游行為及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略研究
—— 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院為例

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)部旅游管理系 陳勝科

學(xué)生旅游行為及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略研究
—— 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院為例

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)部旅游管理系 陳勝科

本文以湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院為例，采用文獻(xiàn)分析、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，對(duì)該學(xué)院在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、收集數(shù)據(jù)，并用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出長(zhǎng)沙市大學(xué)生旅游者的消費(fèi)行為及特征，并在此基礎(chǔ)上提出長(zhǎng)沙大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略。

大學(xué)生 旅游行為 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，在校大學(xué)生旅游行為及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。但由于大學(xué)生的特點(diǎn)及自身消費(fèi)能力有限，目前旅游市場(chǎng)上專門(mén)為大學(xué)生設(shè)計(jì)的旅游路線不多，旅游行為不夠明確，旅游市場(chǎng)不夠繁榮。基于此，本文特以湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院在校大學(xué)生為研究對(duì)象展開(kāi)調(diào)查，在結(jié)合大學(xué)生自身特點(diǎn)的同時(shí)，力圖構(gòu)建行之有效的大學(xué)生旅游市場(chǎng)對(duì)策體系。

1 研究方法與樣本基本情況

1.1 調(diào)查方法

本次調(diào)查以問(wèn)卷的形式，采用配額抽樣法，按年級(jí)和性別對(duì)湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院在校學(xué)生進(jìn)行分類，以一定的配額選取樣本，發(fā)放問(wèn)卷，并進(jìn)行深入訪談。

1.2 調(diào)查內(nèi)容和對(duì)象

本次調(diào)查選擇的典型對(duì)象是湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院在校四個(gè)年級(jí)的學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容包括出游態(tài)度和偏好、旅游動(dòng)機(jī)、出游方式、旅游費(fèi)用來(lái)源和旅游消費(fèi)特征等。

本次調(diào)查工作于2009年11月初開(kāi)始至12月中旬結(jié)束。共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回478份，有效問(wèn)卷462份，有效率92.4%。其中，2006級(jí)學(xué)生80人，占17.3%；2007級(jí)學(xué)生92人，占19.9%；2008級(jí)學(xué)生115人，占24.9%；2009級(jí)學(xué)生175人，占37.9%。男生138人占29.9%，女生324人占70.1%。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 對(duì)旅游的喜好程度

從調(diào)查結(jié)果看，大學(xué)生對(duì)旅游的積極性是相當(dāng)高的。在被訪對(duì)象中，非常喜歡旅游的占41.8%，比較喜歡旅游的占31.6%，一般喜歡旅游的占20.4%，不太喜歡旅游的占4.9%，不喜歡旅游的只占1.3%。由此可見(jiàn)，大學(xué)生旅游市場(chǎng)不可忽視，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)大。

2.2 出游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是指促發(fā)一個(gè)人有意于旅游以及到何處去、作何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力[1]，是具體購(gòu)買(mǎi)行為的依據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生出游的動(dòng)機(jī)所占比例分別為：放松心情(40.4%)、拓展知識(shí)(15.6%)、尋找快樂(lè)和刺激(24.5%)、尋師訪友(3%)、品嘗美食(10.3%)和其他(6.2%)。因?yàn)槁糜蝿?dòng)機(jī)的影響，大學(xué)生出外旅游時(shí)偏向于自然風(fēng)光類型和風(fēng)土人情型，在被調(diào)查的人員中，43.4%的人喜歡自然風(fēng)光類型，29.6%的人喜歡風(fēng)土人情類型，14.4%的人喜歡歷史遺跡類型，12.6%的人喜歡生態(tài)觀光型。除此以外，大學(xué)生特有的生活環(huán)境和學(xué)習(xí)經(jīng)歷影響到他們的旅游動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上費(fèi)用支出為：門(mén)票占18.1%、飲食占22.4%、交通占12.6%、住宿占10.5%、購(gòu)物占10.4%、娛樂(lè)占26.0%。

2.3 出游方式

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生出游大部分選擇與好友結(jié)伴的方式，其次就是和家庭一起。其中，選擇與好友結(jié)伴的占65.8%，選擇和家庭一起的占14.0%，選擇自助游的占12.4%，選擇跟隨旅游團(tuán)占5.8%，選擇其他方式的占2.0%。

2.4 出游時(shí)間

從調(diào)查來(lái)看，在校大學(xué)生有45.5%的人選擇在寒暑假出游，29.8%的人選擇周末出游，16.6%的人選擇黃金周出游，8.1%的人選擇其他時(shí)間段出游，這和他們是否有充分的自由支配時(shí)間是分不開(kāi)的。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，大學(xué)生出外旅游大都喜歡“三日游”及其以上，比如說(shuō)：47.3%的人選擇四日游及其以上，22.4%的人選擇三日游。

2.5 旅游費(fèi)用來(lái)源

據(jù)調(diào)查來(lái)看，外出旅游的費(fèi)用主要來(lái)源于家庭，具體如表1所示。由此說(shuō)明大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上不能自立，也表明學(xué)生家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定其進(jìn)行旅游活動(dòng)的深度和廣度。因此，家庭富裕的同學(xué)可能會(huì)有更多的出游機(jī)會(huì)和更高的旅游消費(fèi)，這與他們的經(jīng)濟(jì)支付能力有關(guān)[2]。

表1 旅游費(fèi)用來(lái)源

2.6 可接受的價(jià)格

費(fèi)用的來(lái)源影響在校大學(xué)生的可自由支配收入，可自由支配收入影響他們出游時(shí)可接受的價(jià)格。從調(diào)查來(lái)看，在校大學(xué)生每月除基本生活開(kāi)支之外，可自由支配的收入多在301至500元之間，具體如表2所示。在校大學(xué)生出游時(shí)可以接受的價(jià)格大體呈以下分布格局，如表3所示。

表2 可自由支配月收入

表3 大學(xué)生出游可接受的價(jià)格

2.7 獲取旅游信息渠道

從調(diào)查來(lái)看，親朋好友介紹是大學(xué)生獲得旅游信息的主要渠道，大學(xué)生出游時(shí)不僅注重在旅游產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的感受，更注重親朋好友對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同時(shí)，朋友推薦提供的旅游信息以及他們親身的旅游經(jīng)歷可以降低大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)，因此成為大學(xué)生選擇出游的主要依據(jù)之一；其次就是占有相當(dāng)比例的網(wǎng)絡(luò)，然后是報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等，旅行社也占一定的比例。這充分反映了大學(xué)生獲取旅游信息渠道的多樣性。具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為：旅游宣傳單(17.9%)、電視報(bào)紙(9.9%)、身邊同學(xué)、朋友(36.2%)、網(wǎng)絡(luò)(21.1%)、旅游企業(yè)機(jī)構(gòu)(5.5%)和其他(9.4%)。

2.8 大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略

大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大，又具有自身的特征，各相關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)其特征，結(jié)合現(xiàn)有和潛在的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)。

(1)政府部門(mén)加強(qiáng)引導(dǎo)，規(guī)范市場(chǎng)操作

首先，政府部門(mén)應(yīng)運(yùn)用行政手段為大學(xué)生出游提供優(yōu)惠措施，如對(duì)高校學(xué)生假期旅游實(shí)行交通方面全面打折優(yōu)惠，同時(shí)鼓勵(lì)餐飲、飯店、景區(qū)景點(diǎn)等對(duì)大學(xué)生旅游者也實(shí)行憑證打折優(yōu)惠；其次，完善相關(guān)的配套設(shè)施，如開(kāi)設(shè)青年旅館、家庭旅館，設(shè)立旅游宿營(yíng)地、帳篷等價(jià)格較低的住宿設(shè)施；再次，根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)，開(kāi)辟各種宣傳渠道，發(fā)揮政府的服務(wù)職能，密切與旅游企業(yè)、各類院校的聯(lián)系，支持旅游企業(yè)積極開(kāi)拓青少年旅游市場(chǎng)；最后，繼續(xù)加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，設(shè)立相應(yīng)的旅游安全機(jī)構(gòu)和安全預(yù)警系統(tǒng)，完善旅游保險(xiǎn)，在各景點(diǎn)建立醫(yī)療衛(wèi)生站和餐飲衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)旅游安全教育，提高大學(xué)生旅游安全意識(shí)[3]。

(2)高校積極引導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生參與旅游

高校應(yīng)打破傳統(tǒng)的教育理念，引導(dǎo)學(xué)生走出校園，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)旅游活動(dòng)豐富閱歷，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，在旅游活動(dòng)中關(guān)心社會(huì)，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的風(fēng)采；學(xué)校還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生旅游的組織管理，加強(qiáng)與政府部門(mén)、交通部門(mén)、景區(qū)景點(diǎn)部門(mén)、旅行社等旅游相關(guān)單位的聯(lián)系，進(jìn)一步完善大學(xué)生出游的配套設(shè)施，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生旅游安全方面的教育。

(3)旅游企業(yè)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

高校學(xué)生是一個(gè)特定的旅游消費(fèi)群體,旅游企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，刺激潛在旅游需求,培育一個(gè)有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長(zhǎng)的客源市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展[4]。

①開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。針對(duì)大學(xué)生特殊的行為特征及其愛(ài)好，可以推出“超常規(guī)”旅游產(chǎn)品組合[5]。針對(duì)學(xué)生的假期集中、時(shí)間長(zhǎng)、相對(duì)固定的特點(diǎn)，可推出如寒暑假游、黃金周旅游、雙休日游等旅游產(chǎn)品；針對(duì)大學(xué)生思想熱情奔放、善獵奇、富想象和追逐新潮的特點(diǎn)，可推出生態(tài)觀光類、人文歷史體驗(yàn)類、野營(yíng)探險(xiǎn)類和修學(xué)教育類旅游等旅游產(chǎn)品。針對(duì)出游時(shí)大部分選擇與好友結(jié)伴的方式，可推出以班級(jí)、團(tuán)隊(duì)形式為主的自助游。

②以優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)拓展市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查來(lái)看，大學(xué)生在選擇出外旅游時(shí)比較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格。大學(xué)生旅游產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力并迎合旅游者的心理，這樣才為市場(chǎng)所接受。在具體實(shí)施過(guò)程中可采取小包價(jià)旅游的形式[6]。小包價(jià)旅游產(chǎn)品是一種選擇性很強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，又稱為可選擇性旅游，它由非選擇的部分和可選擇的部分構(gòu)成[7]。這樣既符合學(xué)生旅游需求個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，又能減少他們?cè)诼糜芜^(guò)程中為旅游生活擔(dān)憂的麻煩。由干旅游市場(chǎng)季節(jié)波動(dòng)性較大，旅游企業(yè)可根據(jù)淡、旺季的不同實(shí)現(xiàn)浮動(dòng)價(jià)格，爭(zhēng)取做到淡季不淡，平衡旅游市場(chǎng)[6]。

③采取多樣化的銷(xiāo)售渠道。首先，采取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，旅游企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式與高校學(xué)生建立良好的互動(dòng)關(guān)系，在已開(kāi)發(fā)的旅游網(wǎng)站設(shè)立學(xué)生旅游網(wǎng)頁(yè)或版面，或者設(shè)立專門(mén)的大學(xué)生旅游網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)在線咨詢、在線預(yù)定、在線購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)還可以采取留言的方式，讓旅游企業(yè)有針對(duì)性的為他們?cè)O(shè)計(jì)新的產(chǎn)品；其次，在高校內(nèi)招聘本校學(xué)生代理，參與旅行社旅游項(xiàng)目策劃，使其更好地為學(xué)生服務(wù)；最后，在學(xué)校相對(duì)集中區(qū)設(shè)立“旅行社高校聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”，通過(guò)不定期問(wèn)卷調(diào)查和訪談形式，及時(shí)了解高校學(xué)生的消費(fèi)心理、行為特征，以把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)推出新產(chǎn)品，為其提供高質(zhì)量、個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。

④運(yùn)用靈活多變的促銷(xiāo)策略。要吸引高校學(xué)生參加旅游，除了獨(dú)特的產(chǎn)品和合理的價(jià)格外，促銷(xiāo)策略必不可少。比如在高校學(xué)生感興趣的報(bào)紙、雜志上推出旅游專版，詳細(xì)介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布針對(duì)大學(xué)生的促銷(xiāo)信息；針對(duì)他們價(jià)格敏感的特點(diǎn)，使用會(huì)員卡和積分制促銷(xiāo)；針對(duì)他們聚居集中特點(diǎn)，可通過(guò)舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場(chǎng)展示，以及發(fā)放小冊(cè)子或印有旅行社名稱的贈(zèng)品等活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)提高旅行社社會(huì)認(rèn)知度。

3 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力巨大。大力培育、發(fā)展我國(guó)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)，分析探討適應(yīng)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅有利于旅游企業(yè)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)作，而且對(duì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

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[2] 孫曉.大學(xué)生旅游行為及其市場(chǎng)細(xì)分研究—— 以河南高校為例[D].河南大學(xué),2009.

[3] 馮兆磊.福州市大學(xué)生旅游問(wèn)題研究[D].福建師范大學(xué),2008.

[4] 岳振麗,張錦.淺析我國(guó)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2007,(26):12～14.

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F592

A

1005-5800(2010)10(c)-154-02