河北省體育用品企業體育贊助策略研究①

河北科技師范學院財經學院 董振喜

燕山大學體育學院 吳畏

河北科技師范學院體育系 王玉擴

河北省體育用品企業體育贊助策略研究①

河北科技師范學院財經學院 董振喜

燕山大學體育學院 吳畏

河北科技師范學院體育系 王玉擴

本文針對河北省體育用品企業的發展現狀和體育贊助現狀，分析了制約企業進行體育贊助的因素，并根據體育贊助對體育用品企業發展的營銷作用，提出贊助賽事與產品定位一致，堅持體育贊助的連貫性、整體性等策略。

體育贊助 體育用品 企業 河北省

當前，我國體育用品制造產業正在快速發展，其中以廣東、浙江、福建為代表的體育用品制造業得到了充分發展。在我國成功加入世界貿易組織、舉辦北京奧運會后，國內體育用品企業的發展如雨后春筍，奧運會帶來的體育熱潮，進一步激發了大眾對體育用品的消費，這也使得中國體育用品市場競爭加劇。河北省體育用品企業要從眾多的國際、國內體育用品公司中突圍，須制定成功的營銷策略。

1 河北省體育用品制造業發展現狀

河北省體育用品制造業在快速發展的同時，也面臨著國內外市場的嚴峻挑戰。目前，我國體育用品的重點生產企業大部分分布于東南沿海，已初步形成以滬、浙、粵、閩、蘇為中心區域的生產布局，即以上海的健身器材，廣東的水上運動與健身器材，福建省、浙江省的運動鞋和服裝為基地的生產局面。而近幾年河北省體育用品制造業得到快速發展，成為我國體育用品制造業快速成長地區之一，但相對上述沿海地區還較落后。

根據國家體育總局體育裝備中心的中國體育產業年鑒(2009)和體育商鑒(體育資源網，2009)，以及通過河北省中小企業局實地調查。河北省體育用品企業有近1020家(表1)，規模以上企業120家(營業收入500萬元以上)[1]，主要分布在保定、滄州、廊坊三個地市。

表1 河北省體育用品制造業企業分布統計

其中，體育用品制造業涉及各種體育運動器材及用品。主要涵括[2]：田徑、體操、武術運動器材及用品；游泳、冰雪運動器材及用品；足球、籃球、排球運動器材及用品；乒乓球運動器材及用品；垂釣用品；健身器材及用品；體育場館、設備、設施及輔助用品。

在河北省整個體育用品企業中，除海興紅旗體育器材有限公司、滄州先鋒體育器材有限公司、河北藍天體育器材制造有限公司、保定光明體育設施有限公司、保定長城合成橡膠有限公司、滄州中奧體育設施工程有限公司、滄州金星體育器材有限公司等室內健身器材、塑膠跑道、運動場地設計施工具有一定的技術含量外，大部分企業為技術含量低、附加值低的小型運動專項器材制造勞動密集型企業。

產業集群分布特點較為明顯：保定市主要集中在路北區和定州市，以場地塑膠制品和乒乓球運動器材、武術運動用品、室外健身器材為主。滄州市則集中在海興縣、滄縣、鹽山縣，以室外小型運動專項器材和組合健身器材為主。廊坊市集中在安次區，以三大球類制品、漁具制品為主。

河北省體育用品企業的發展特點主要表現為：基礎薄弱、廠房簡陋、設備陳舊，而且技術含量低，經濟效益不好。新技術、新工藝、新材料、新設備和現代科學管理和經營開發都不盡人意。在相當大的范圍里存在著品種少、規格不全、產品質量不穩定、更新換代慢、檔次低的狀況。

2 河北省體育用品企業體育贊助情況

體育贊助是按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境的手段之一。河北省省內企業將體育贊助作為一種重要的營銷手段，在經濟實力較強的非體育用品企業中得到認可。據河北省省體育局產業法規處統計：2009年省內企業贊助體育的資金約1300萬元。但對河北省內的體育用品企業的體育贊助行為調查中，企業的贊助營銷行為非常少(表2)，體育贊助資金約160萬元，可以說，體育贊助這種營銷手段還不是體育用品企業的常用營銷手段，這同國內知名體育用品企業的營銷行為相比，存在較大差距。

表2 河北省體育用品企業2008～2009年體育贊助行為統計

3 制約河北省體育用品企業進行體育贊助的主要因素

3.1 經濟總量小

據統計，河北省大部分體育用品企業廣告費用占企業生產值很少。經濟總量小，使得體育用品企業不能對重要的體育賽事進行贊助，充分發揮賽事資源的傳播價值。尤其是獻縣、海興、鹽山等地的體育用品企業，都是作坊式企業，企業管理者表示沒有更多的財力來進行體育贊助營銷。

3.2 營銷策略不同

從網絡和紙質傳播媒體來看。河北省內的部分企業在一些雜志和報紙上進行了廣告營銷，如定州先鋒體育器材廠 、滄州津聯體育器材廠等企業。網絡營銷也較少，主要是進行了企業登記、介紹以及低層次的網絡廣告。此外，影響體育用品企業進行體育贊助行為中一個重要因素，就是企業管理者的贊助營銷理念缺乏，致使企業營銷策略單一。

3.3 體育贊助的人才缺乏

據調查，很多企業有進行體育贊助的想法，但是企業缺少推廣體育贊助的人員，社會缺少體育營銷的經紀機構。保定、滄州兩地的專業體育營銷經紀機構幾乎為零，專業的體育營銷人才比較匱乏。

3.4 體育贊助經濟風險

由于體育商業化運作水平偏低、經濟及法律制度尚不完備，以及各種賽事的很多不確定性因素，使得企業的實際收益與預期收益發生一定的偏差。

3.5 體育賽事信息資源流通閉塞

河北省在近幾年已嘗試商業化運作體育賽事，如2009年的保定全國CBO籃球總決賽、2009年的唐山河北省第三屆跆拳道道館公開賽、2009年的石家莊自行車環城賽、2010年的秦皇島全國輪滑賽，但大量的體育賽事信息并沒有向社會公布，大量賽事信息閑置在體育行政管理部門，或賽事組織部門，體育競技表演業的市場化程度較小。

4 河北省體育用品企業進行體育贊助的策略

體育贊助是一種參與精神，哪怕是再小的企業，參與進來，策略得當也會很有收獲。體育贊助作為一種重要的營銷手段，自然有其獨特的魅力，但是體育贊助也有風險。當今的體育用品市場，是消費者主權的市場，企業營銷只有觸動了消費情感、態度、觀念，才會產生實效。河北省內體育用品制造業如何同體育賽事聯姻，讓體育賽事資源充分發揮其傳播價值和營銷價值，為體育用品企業服務，如何借鑒國內著名體育品牌的成長經驗是值得思考的問題。針對河北省體育用品企業的發展特點以及體育營銷的制約因素，體育贊助營銷應堅持如下發展策略：

4.1 堅持贊助賽事與產品定位一致

體育賽事是企業贊助行為發揮商業效應的基本載體，是評估是否贊助、如何贊助最重要的指標。因此，體育贊助必須強調與產品定位的一致性[3]。由于河北省內的體育用品企業整體規模較小，更需強化一致性，發揮體育營銷效益的最大化。

首先，應考慮強化目標消費群體的一致性。目標消費群體是體育贊助必須考慮的重要因素，觀看體育賽事的消費群體越多，對比賽的運動項目越鐘愛，體育贊助的商業價值就越大。企業作贊助決策時決不能將體育贊助當作政治行為。

其次，應考慮強化品牌定位和特性的一致性。企業進行體育贊助不管采取什么形式，投入多少資金，其最后的營銷目標都是為建立和鞏固一個強有力的品牌定位服務，從而影響整個企業的銷售，提高企業利潤。品牌須有產品載體，首先我們要想贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致，產品特性包括：產品的功能、特點、銷售區域范圍。比如，生產籃球的體育用品企業贊助足球賽就不適宜。

最后，應考慮強化體育賽事的發展趨勢。所贊助的體育項目是否被普遍認同，這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認同程度。一些企業實力有限的品牌，可以瞄準目前影響廣度一般，但是有很好發展潛力，呈上升趨勢的體育項目。即使是小品牌也盡量不找沒有人氣、可能就要淘汰的體育項目。

4.2 堅持體育贊助的連貫性

國內著名的李寧、康威、泰山、英派斯等體育用品企業都將體育贊助作為企業營銷戰略的一部分。省內企業應轉變營銷觀念，做好體育營銷，將體育贊助納入到品牌成長的戰略中，做好各類營銷規劃，堅持執行。此外，省內體育用品企業還要注重體育贊助連貫性。因為體育贊助的營銷行為主要是影響各類受眾的心理，引起受眾對象的關注，所以短期的贊助行為不會起到良好的品牌傳播作用，所以只有經過長期不懈的努力，營銷效果才能實現，尤其是省內體育用品企業大部分是中小企業，此時更應對贊助目標、贊助項目保持相對穩定，使之形成系統、完整的贊助品牌形象。

4.3 強化體育贊助的整體性

企業的體育贊助營銷行為并非是一種簡單的企業行為，往往涉及到被贊助方、各類媒體、體育經紀公司等機構。所以，省內企業在進行體育贊助活動時，要充分考慮所涉及到的各種營銷工具與宣傳手段，只有權衡贊助營銷行為中各方機構的關系與利益，在雙贏合作中，才能共同創造出體育贊助的整體效益。另外，省內體育用品企業應做好計劃，培養并配備好執行隊伍，完善配套執行能力，保證資金投入到位，還要注意體育贊助行為中各個鏈條環節，使其形成一個不可分割的整體，讓營銷行為效益最大化。

4.4 考慮媒體參與的廣泛性

體育贊助是一種借助體育項目品牌帶動企業品牌的借力行為，通過體育公益性、廣泛性的特點，使品牌悄然深入民心，并對品牌產生好感。在這個過程中，媒體對贊助品牌的曝光與曝光程度顯得至關重要。體育用品企業須與省內外重要的各類媒體形成長期、密切的合作關系，如地方性的網絡媒體、專業的體育類媒體(燕趙都市報專版)、主流的大眾媒體(地方晚報、日報)，放大贊助的傳播效果；結合媒體的立體交叉傳播，再結合企業的各種促銷等推廣活動，廣泛接觸并吸引顯性目標顧客與潛在目標顧客群體的參與，從而加深他們對企業產品的了解。

4.5 重視贊助效果評定

體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標受眾和社會所產生的效益和所起的作用。省內體育用品企業要重視贊助效果的評定，評定是營銷行為體系的重要組成部分，通過贊助效果評定可以讓企業客觀地了解到贊助行為所取得的實際效果，有助于企業今后體育贊助策略的調整，以便于正確決策，擴大營銷效果。贊助企業要主動聯合、要求體育開發部門進行市場跟蹤調查。調查的內容包括贊助前后消費者對企業產品購買態度和愿望的變化情況，現場銷售產品的數量，直接接觸的消費者人數，以及通過贊助建立的商業伙伴，增進的社會關系，獲得媒體的關注和報道等。

[1] 河北省中小企業研究課題組.河北省中小企業發展研究報告[R].河北省中小企業局,2009.

[2] 體育用品產業調查組.2009年河北省體育用品制造行業年度研究分析報告[Z].中國聯合市場調研網,2009.

[3] 劉波.體育贊助評估體系的研究[J].沈陽體育學院學報,2008,(3):31～33.

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-026-02

2010年河北省社會科學基金項目(HB10TTY051)。

董振喜(1967-)，男，天津市人，副教授，主要從事企業經濟學研究。