基于有限信息的旅游者信息不對稱分析

陜西科技大學管理學院 賴春香 劉志鋒

基于有限信息的旅游者信息不對稱分析

陜西科技大學管理學院 賴春香 劉志鋒

信息不對稱普遍存在于經濟領域中，旅游市場也不例外。本文從旅游者的角度出發，研究其面臨的信息不對稱現象，分析典型的旅游者陷阱模型，測量旅游產品的信息不對稱度，以期對旅游者有所啟示。

信息不對稱 旅游者陷阱模型 旅游產品信息不對稱度

1 旅游者信息不對稱的表現

隨著社會經濟的繁榮發展，人民的生活水平不斷提高，旅游在人們的社會生活中地位越發重要。然而，由于旅游者對旅游目的地及其旅游過程中相關信息的了解都是有限的，因此存在著嚴重的信息不對稱。本文僅從旅游者的角度出發來研究其面臨的信息不對稱情況。

旅游者在旅行中面臨的信息不對稱主要表現在兩個方面。一是旅游者在購買旅游紀念品時與商品廠商之間的信息不對稱。旅游者在旅游過程中所購買的紀念品等當地特色產品，其本身就是一種典型的以信息不對稱為特征的產品。由于旅行目的地各地的社會制度、民族風情和生活習性的差異性，旅游者對這些旅游紀念品的了解必然是不全面的。加上旅游者購買商品的盲目跟風及導游“推薦”等緣故，因此存在著突出的信息不對稱。

二是旅游者與旅行社之間的信息不對稱。旅游活動一般都是跨地域進行的，并且在大多數情況下，旅游者和旅游目的地基本是第一次接觸，加上職業和專業知識的限制，旅游者對旅行涉及的相關信息了解十分有限，因此信息不對稱程度也就較大。另外，旅行社所提供的產品是個綜合產品，包括旅游景區、交通路線、旅行食宿、導游服務等。旅行社為了謀取利益，往往會通過虛假宣傳等手段銷售其產品。此外，旅行社產品主要是以服務為主，而服務的好壞又與接待人員的性格和態度有關，旅游者在購買之前是無法衡量與觸摸的。因此，這種信息不對稱現象尤其嚴重。

2 旅游者陷阱模型

旅游者陷阱模型是針對旅游者在購買旅游紀念品時和廠商之間存在信息不對稱而提出的。它的基本結論是廠商由于消費者缺乏對價格和質量的知識而獲得市場力量，有限信息的作用使得原來是競爭的市場上出現壟斷性價格。

首先提出這個觀點的學者是斯奇托福斯基，戴蒙德第一個作出了正規的數學分析，接著塞洛普和斯蒂格利茲提供了關于這個模型的部分技術性概覽。該模型作出如下假設：

(1)所有廠商成本相同，銷售的商品一樣；(2)所有旅游者(消費者)需求函數相同；(3)導游書(即旅游者獲取的信息)對每一個旅游者給出價格的一般分布，但不提供每個商店收取的特定價格；(4)旅游者到一個商店檢查價格或購買的成是C，反映旅游者的時間和支出(交通費用)。

通過分析，該模型得出如下結論：

(1)當廠商數目固定，且數目較大時，即使存在低價廠商，旅游者也不會去專門尋找。因為搜索是需要成本的，當廠商數目較大時搜尋到低價廠商的概率是比較小的，而其導致的成本會過高。此時，單個廠商獨立設定的完全壟斷價格P的單一價格均衡是一個均衡。

(2)當廠商數目固定，且數目較小時，假如有一個廠商設定低價，其他所有廠商設定完全壟斷價格，并且低價廠商的降價低于搜尋成本C，這時旅游者才有動機去尋找低價廠商，而低價廠商也會因為薄利多銷而獲得利潤。此時，沒有單一價格均衡。

(3)當旅游者(消費者)的需求曲線發生一定變化時，旅游者什么也不購買，市場也就不存在了。

旅游者在旅行目的地購買特色紀念品是十分普遍的行為，由于信息的有限，且信息搜尋需要成本，旅游者對價格無法一一考證，所以旅游者對紀念品的價格信息和質量信息都不太清楚。因此，旅游者處于明顯的信息劣勢，和廠商之間就形成了嚴重的信息不對稱。旅游者大多都是第一次到旅行地，且在該地停留的時間是有限的，以后基本上不會再回來。加上消費的盲目跟風性以及多少留個紀念等心理作用，很多旅游者都是抱著只要價格不是太離譜就能接受的態度。因此，這就很容易滋生廠商的道德風險行為。這些廠商利用旅游者信息有限的弱點，大大提高價格，謀取私利，損害消費者的利益。

3 旅游產品信息不對稱度的測量

旅游者信息不對稱度即旅游者與旅行社之間對旅游產品的相關信息的擁有量的差異值與擁有較多產品信息的一方的信息量的比值，也就是雙方產品信息不對稱程度的大小。一個旅游產品信息的測量需要考慮到四個方面的因素：(1)該旅游產品的真實信息；(2)旅行社對外發布的產品信息；(3)旅游者搜集到的產品信息；(4)旅游者對旅行社發布的信息以及自己搜集來的信息的認可程度。在這里，旅游產品的信息(即產品的屬性)包括旅游路線的設定(景區選擇、路線是否合理)、交通方式(是否來回、飛機還是火車)、住宿條件(酒店星級、地理位置)、餐飲標準(幾菜幾湯、菜肴品種)、導游的服務態度、整個旅游產品的價格等。另外，在計算時還必須要考慮各個屬性的權重，也就是旅游者對各個屬性的重視程度，比如有些人關注價格，有些則更注重服務態度。

由于逆向選擇的存在，因此旅行社在對外發布產品信息時并不完全將產品信息全部發布，一般會夸大對自己有利的信息而隱藏對自己不利的信息，以此來吸引消費者。而在市場交易中，人是理性的經濟人，并不會對旅行社發布的信息全盤相信。因此，旅游產品的信息不對稱度與旅行社對外信息發布率(即旅行社對外發布的產品信息與產品真實信息的比例)以及旅游者對旅行社發布的產品信息的認可程度有關。

我們假設某旅游產品M有n個屬性，這些屬性也就是我們上面說到的旅游路線的設定、交通方式、住宿條件、餐飲標準、產品價格等等。我們用n來表示，則第i個產品屬性的真實信息為Ii(i=1，2，3…n)，其權重用Wi表示。假設θi(0≤θi≤1)為旅行社對產品第i個產品屬性的信息發布率， 則旅行社發布的第i個產品質量屬性的信息為：

旅游者對旅游產品信息的來源除了商業渠道(即旅行社對外發布的信息)，還有公共渠道(廣播媒體等)、個人渠道(親戚朋友、同事等熟人介紹)以及經驗渠道。通常而言，在一個成熟產品市場里，消費者通過公共渠道、熟人介紹推薦以及自己的經驗獲得的有關產品的信息是接近于產品的真實信息的。因此，我們假設旅游者搜集到的旅游產品第i個產品屬性信息為：

當然，旅游者對其他信息渠道(除商業渠道外)獲得的信息也并不全信。我們假設αi(0≤αi≤1)為旅游者對旅行社發布的第i個產品屬性信息的認可程度，βi(0≤βi≤1)為旅游者對其他三個渠道搜集的第i個產品屬性信息的認可程度，并且αi+βi=1。由此可以得出旅游者認定的產品第i個屬性的信息為：

因此，產品M的n個屬性中第i個屬性的產品信息不對稱度為：

將式子(1)、(2)、(3)分別代入式子3-4中，可以得到：

由此，我們可以得到產品M的信息不對稱度為：

當我們測量出了旅游產品的信息不對稱度，就可以根據這個信息不對稱度來調整自己的行為，加強對信息的控制，使自己的利益最大化。

[1]王琦,胡楠等.關于旅游市場信息不對稱的研究[J].現代商業,2008,(17):114～115．

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[3]付紅橋.營銷信息不對稱度變化與控制研究[D].華中科技大學博士學位論文,2004．

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1005-5800(2010)10(c)-165-02