廣告話語之語用學解釋

梁婧玉

（南京師范大學外國語學院，江蘇 南京 210097）

廣告話語之語用學解釋

梁婧玉

（南京師范大學外國語學院，江蘇 南京 210097）

廣告語是一種重要的語言現象。借用言語行為理論從言內行為、言外行為和言后行為三種不同的階段性行為可有效地解釋了廣告語的勸說功能。借用關聯理論從認識環境關聯的暗示性的角度可有效地解釋了引用名言名句或流行語的廣告語。

廣告語；語用學；言語行為理論；關聯理論

一、引言

廣告在當今社會中扮演越來越重要的角色。語言和文字是廣告最重要的組成部分。廣告語很直接的表述了廣告本身所要表達的意思，即吸引消費者關注其廣告中的商品，并說服消費者購買其廣告中的商品。為了能更大程度地吸引消費者的眼球，廣告商總是竭盡全力創造出各具特色的廣告妙語。廣告語作為一種重要的語言現象，本文擬對其進行語用學分析。語用學研究語言的使用和理解，既研究說話人利用語言和外部語境來表達意義，也研究聽話人對發話人說出的話語的解碼和推理。[1]語用學的相關理論包括言語行為理論、關聯理論、預設理論、框架轉移理論和會話含義理論等等。以下將從言語行為理論和關聯理論兩個角度對廣告語進行分析和探討。

二、言語行為理論與廣告

言語行為理論是由英國普通語言派哲學領袖奧斯汀（J．L．Austin）創立的。1955年，奧斯汀在美國哈佛大學作了一系列講座，講稿于1962年結集出版，書名叫《如何以言行事》（HoWDo Things with Words）。按照傳統的語言觀，語言和行為是兩碼事，或者說，語言是一種思維工具，僅僅用來表達思想，表達抽象的意義。奧斯汀認為，語言使用既是一個組詞造句過程，也是一種做事行為，通俗的講，即“言可行事”或“說話即做事”。[2]言語行為指的是用言語來實施各種語用意圖的行為，言語行為的要素有三個：發話者、受話者、話語內容或傳遞的信息。言語行為理論認為一個人在說話的同時，其實就是完成了三種不同的行為：言內行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內行為也稱敘事行為，即說話這一行為活動本身。言外行為又叫行事行為，它是在說出句子，完成敘事行為的同時，體現講話人的意圖和目的，具有某種功能的行為。言后行為指說話人說出話語后，在聽話人身上產生了某種效果、作用或影響，并引起某種效應。廣告也是一種言語行為，是廣告商和消費者在一定的認知語境中心理互動的過程。用言語行為理論來闡釋，在廣告語中，說話人是廣告商，聽話者是消費者，形成了符合會話要求的話語語境。廣告商通過廣告語言（言內行為）傳遞其語用意圖（言外行為），宣傳和推銷產品，使言內行為作用于消費者（言后行為效力），促使其購買產品。例如：

[例1]唯有品嘗才能告訴你一切。這是美國釀酒公司的一則廣告。首先說出廣告語這句話本身就是一種言內行為，廣告商通過言內行為達到勸說消費者的目的，這就構成了言外行為，通過這種言語活動，促使人們采取某種行動來了解到廣告里所說的一切，即品嘗美國釀酒公司的酒，實現言后行為。

[例2]為了你和家人的健康，請不要吸煙。這是一則“禁煙”公益廣告。說出廣告語這句話的行為就是言內行為，而其言外行為則是通過這樣一句話去提醒人們不要抽煙，其引發的言后行為則是告訴人們你想要你的家人健康嗎？想的話就不要吸煙了。

[例3]您的健康，是天大的事。這是天大制藥公司的廣告。在這句話中，“天大”有兩層意思。首先，當我們看到這句話的時候，都會認同一個觀點，那就是在今天的這個世界，什么都可以得，但千萬不能得病。健康，的確是天大的事情。其次，這則廣告是在給天大制藥公司做廣告，這里的“天大”則是指天大制藥公司本身，而不僅僅是指健康的重要性。廣告中不但告訴了消費者健康的重要性，還建議并且希望人們需要買藥就要買天大制藥公司的藥這個行為。

以上三個例子中，言語行為理論在廣告中的體現可以用下面的圖示來解釋：[3]

圖1 言語行為示意圖

在第一階段里主要是描述產品的特色，沒有加入勸說、誘導等因素，這屬于言內行為范疇。第二階段開始表述其“言外之力”，即運用多種手段來勸說、吸引、刺激消費者來購買其廣告中所宣傳的產品。到第三階段后，就可以看到結果了，一種是消費者受到廣告的影響，去購買了廣告里所宣傳的產品，這種就是體現了言后行為的作用了；另一種是消費者，并沒有去買其廣告里的產品，沒有達到廣告主的最初意圖，在這種情況下，廣告主就會采取別的手段來達到其最初的目的。

三、關聯理論與廣告

關聯理論是上世紀80年代Sperber和Wilson提出來的，他們主要是基于Grice的會話合作原則而提出來的一種認知語用學理論。Sperber和Wilson（1986）認為，語言的交際是一個明示——推理過程，而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。[4]“明示”和“推理”是交際過程的兩個方面。明示是對說話人而言的，說話人通過某種使聽話人“明白”或“顯映”的方式進行編碼，表達意圖。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么我們就說這種明示行為便是向聽話人顯映的。[5]人們在語言交際時需要在新出現的信息與語境假設之間尋求某種關聯，但是這個過程需要付出某種努力才能取得，關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。關聯理論認為，在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，其關聯性則越大；反之，認知努力越大，語境效果越小，其關聯性越小。人們在日常交往或看書讀報理解話語的時候通常都是選擇與自己的認知環境有關聯理解，交際就暗示了所交際的內容是有關聯的。這種關聯使人們對說話者或信息傳遞方的意圖做出合理的推導，從而達到最佳的交際效果。廣告作為一種特殊的言語交際活動，是廣告設計者或廣告商與讀者或消費者之間進行的一種言語交際活動。從關聯理論的角度來看，廣告理解的過程實際上就是讀者或消費者盡可能進行關聯性程度最大的邏輯推理來理解廣告設計者或廣告商意圖的語用推理的心理過程。例如：

[例4]科技以人為本 這是諾基亞公司的一則廣告語。“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。當人們看到這則廣告的時候，首先聯想到的是黨的十七大報告提出的科學發展觀的核心是以人為本。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力。

[例5]江山多嬌，英雄不倒 這是茅臺集團的一則廣告。該廣告語蘊含了文學色彩。廣告提供的認知環境是公眾理解廣告的基礎。相信看到此廣告的人，會聯想到毛澤東的《沁園春·雪》中的“江山如此多嬌，引無數英雄競折腰。”此句在原詞中的解釋是：祖國的山河如此美好，難怪引得古今許多英雄人物為之傾倒，爭著為它的統一和強大而奮斗。據這句詞產生聯想，此廣告的意義也就顯而易見了，也就達到了廣告的目的，即向消費者宣傳和推銷了茅臺集團的產品。

[例6]上前一小步，文明一大步；來也匆匆，去也沖沖 這是我們大家都很熟悉的一則公益廣告，在公共廁所里隨處可見。這則廣告主要是為了使人們提高在公共廁所的文明意識。它的目的不像其他的廣告是為了勸說消費者去購買其廣告中的產品，而是勸說人們怎么去做。但是他們的最終目的是一樣的，就是達到其勸說的目的。如何用關聯理論來很好的闡釋這則廣告呢？美國航天員在月球上邁出了一小步，象征著人類科技進步的一大步。在看到這則廣告時，相信人們都會在腦海中浮現出那一畫面。這就是這則廣告的妙之所在。廣告設計者利用這句名言引導人們理解其廣告的真實用意：即注重公共衛生的重要性。

從以上三則廣告中我們可以看出有些廣告商在廣告中將一些我們所熟知的名言名句或流行語改頭換面的用到廣告語中，利用與人們所共有的認知環境，這正是關聯理論的體現。

[1]張新紅,何自然.語用翻譯:語用學理論在翻譯中的應用[J].現代外語,2001(3)：286－293.

[2]Austin JL.HoWto Do Thingswith Words[M].Oxford:Oxford University Press,1962.

[3]何自然,冉永平.語用學概論(修訂本)[M].長沙:湖南教育出版社,2006.

[4]Sperber,D&Wilson,D.Relevance:Communication&Cognition[M].Oxford:Blackwell Publishers Ltd,1986/1995.

[5]何兆熊.新編語用學概要[M].上海:外語教育出版社,2000.

An Interpretation of Advertisement Language With Pragmatics Theory

LIANG J ing-yu
(School of Foreign Languages,Nanjing Normal University,Nanjing Jiangsu,210097)

As an important language phenomenon,adverting language needs the interpretation of pragmatics greatly.Speech act theory explains the persuasion function of adverting language froMthree different stages'actions which are locutionary act, illocutionary act and perlocutionary act.Relevance theory explains the quotations of famous remarks or advertising language of popular language froMthe relevant connotation of the cognitive environment.

advertising language;pragmatics;speech act theory;relevance theory

H315．9

A

〔編輯 裴興榮〕

1674-0882（2010）06-0064-03

2010－10－30

梁婧玉（1986－），女，陜西神木人，在讀碩士生，研究方向：英語語言學。