產品策略營銷理論在煤炭企業中的運用研究

張 潔

（巢湖學院管理系，安徽 巢湖 238000）

產品策略營銷理論在煤炭企業中的運用研究

張 潔

（巢湖學院管理系，安徽 巢湖 238000）

本文主要研究煤炭企業市場營銷理論，重點探討產品策略的運用。在對目前煤炭市場進行調研的基礎上，把市場按行業細分、消費過程細分和用戶規模細分。對一系列消費數據分析后提出了四個具體的產品策略:1）以第二產業為營銷重點,積極拓展生活消費、農業和第三產業的潛在市場；2）優化產品質量，加大與可替代產品之間的差距；3）上市融資——借助資本市場把產品做大做強，保障成本領先；4）產品開發策略。

市場細分；第二產業；上市；產品開發

1 引言

現代營銷學認為產品不僅僅指實物產品或物質產品，還應從更廣泛的角度去理解產品，于是，提出了整體產品概念（Total Product）。整體產品是把產品理解為由三個層次組成的一個整體，即核心層次、有形層次和附加層次。[1][2]

對于煤炭產品來講，以上三個層次分別表示為:核心產品就是煤炭，這是給用戶帶來的基本效用，也是煤炭資源的基本功能；有形產品就是煤炭的下游產品，深加工產品，以及煤炭企業的主營業務；附加產品則是指用戶購買煤炭時所得到的附加利益，如價格折扣、咨詢、送貨上門、包退還等服務。附加產品層次表明了產品現在的內容，此即為煤炭企業努力尋求的滿足顧客并使自己與競爭者區別開來的新方法。一些地區推出的分區價格策略和方便靈活的費用結算方式，給予客戶更多的產品信息及售后服務，這也是煤炭企業的附加產品層次。附加產品層次的策略一般包含在價格策略、服務策略及公共關系策略等部分加以專門研究，本文將主要研究核心和有形層次的產品策略。

2 目標市場細分

2.1 按照產業（行業）來細分

按照產業可以分為第一產業、第二產業、第三產業和居民生活等幾大類，再細致一點的分法是按照行業來細分。第一產業市場:農、林、牧、漁、水利業；第二產業市場：這部分市場是煤炭市場的主體，包括工業和建筑業等；第三產業市場:是指除第一、二產業和居民生活消費以外的煤炭市場，它主要包括:地質勘查和勘探業、交通運輸、郵電通訊業、商業飲食、物資供銷、倉儲業、居民生活消費等事業的煤炭市場消費。

我國煤炭行業消費可細分為七類，經過調研，從2000年至2005年，煤炭市場行業消費（表2.1）。

2.2 按照煤炭生產消費過程細分市場

按終端消費、中間消費、洗選損耗等可再次細分煤炭市場。從2000年至2005年，煤炭市場此類細分消費(表2.2)。

表2.2 煤炭平衡表（續）（單位：萬噸）

2.3 按用戶規模細分

按用戶規模細分可以分為：消費大客戶（關鍵客戶）、中客戶、小客戶。按表2.1所統計的數據可知，工業為代表的第二產業占煤炭消費量的九成以上,且呈增長趨勢:2000年,工業消費比重為119300.7/131463.4=90.75%；同理計算可得，2003年,工業消費比重為92.28%；2004年,工業消費比重為93.05%；2005年, 工業消費比重為93.48%。毫無疑問，工業成為煤炭企業營銷的重點大客戶，其中以火電站消費者為代表；中客戶，以生活消費為主，2000年到2005年消費比重約為4%～6%，中客戶以煤炭為原料制造消費品的企業為代表；煤炭企業的小客戶主要是農業和服務業，占到一成左右。

按用戶規模細分，可以識別關鍵客戶。根據帕累托規律，約有80%的銷售額來自于20%的客戶，這些少數的客戶通常稱為關鍵的客戶。[3][4]在煤炭企業的營銷中，也近似符合這一規律。要依據客戶的貢獻，對優質客戶實行資金、規模和費用的重點傾斜。要根據客戶的情況，適當加大資源優化配置的力度，保證重點客戶的需要，使資源配置差異化，產品、價格差異化，服務層次、業務流程差異化。

3 產品營銷策略研究

大型國有煤炭企業應該在當地的營銷戰略角色中成為市場領導者，并且在與競爭者的競爭過程中應采取價格成本領先的基本戰略，同時輔之以產品滲透戰略。通過本文前面對煤炭企業市場細分，結合煤炭企業特點，營銷戰略研究如下：[4][5]

3.1 以第二產業為營銷重點,積極拓展生活消費、農業和第三產業的潛在市場

按行業的市場細分，2000年到2005年，各個行業煤炭消費比重變化（參考表2.1）。工業為代表的第二產業占煤炭消費量的九成以上,且呈增長趨勢，為煤炭企業營銷大客戶（關鍵客戶，重點把握）；生活消費行業，農業和第三產業屬于中小客戶，雖然煤炭消費比重小,但潛在市場巨大。近年由于替代能源消費比重增加，煤炭產品在上述領域市場份額減少，所以更應該運用營銷策劃體系，挽回衰退的市場。

表3.1 各個行業煤炭消費比重變化表

3.2 優化產品質量，加大與可替代產品之間的差距

煤炭本身的品牌戰略，主要是與其他替代能源相比較，突出表現其在經濟方面的優勢。我國煤炭行業主要以賣原煤為主，對原煤加工利用只占原煤總量的15.61%，熱效率利用低下，絕大部分煤炭以原煤形式直接燃燒，煤燃燒的熱效率為：火力發電廠為80%，工業鍋爐為35%，居民用煤僅為18%—20%。燃燒的熱效率低下。而后者的消費量占到23%以上，顯然，煤炭浪費相當嚴重；煤炭銷售對灰分和硫分的要求并不嚴格，煤炭燃燒后排放大量污染物影響環境，由于能源集中使用于城市，城市大氣污染程度越來越嚴重，與“十七大”提出的環境文明，社會和諧相悖，也給了污染較低的替代能源（如天然氣、電力）以可乘之機。

2008年下旬金融危機爆發，在購買需求萎縮的情況下，煤炭企業與替代能源的競爭也日趨激烈。在此背景下，煤炭企業要采取的產品決策是：優化產品質量和層次，以提高收益和市場占有率，并擴大社會效益。

3.3 上市融資——借助資本市場把產品做大做強，保障成本領先

隨著煤炭體制改革的進一步深入，市場運營規劃也不斷完善，監管辦法會得到及時有效的執行。在做好細分市場、優化產品質量的前提下，煤炭企業采取的基本策略就是成本領先。

成本領先首先就要求煤炭企業有良好的融資渠道。“十一五”期間，在各種因素的拉動下，煤炭行業繼續保持大建設態勢。全國原煤產量排名前十的大型煤炭集團已經有一半以上已經通過不同渠道上市融資，其余公司也正積極籌備上市。煤炭行業借助資本市場實現企業的可持續發展，積極拓展產品。例如，蘭花科創發展化肥業務，金牛能源發展建材業務，神火股份發展電、鋁一體化產業等（詳見表3.3）。大多數的煤炭上市公司主營業務收入、凈利潤增長比較平緩。煤炭公司的平均財務指標值：資產負債率為47%,銷售毛利率31%，每股收益0.60元，凈資產收益率13.71%，尚處于比較理想的水平。上市融資給企業產品策略的拓展、公共形象的提升都帶來明顯的益處（具體數據見表3.2）。[6][7][8]

表3.2 煤炭上市公司估值

資源整合、資產注入給煤炭上市公司帶來機遇。在未來幾年里，我國煤炭行業的發展將以整合為主，上下游產業融合，提高產業集中度。煤炭行業產業結構的調整，行業準入門檻的提高，抗風險能力提高，有利于提升位于大型煤炭基地內的上市公司自身以及集團的實力，尤其給煤炭上市公司帶來超常規快速發展的大好機遇，可通過兼并收購式外延擴張，迅速擴大產能，同時，向下游產業拓展，致力煤炭上下游一體化，擴大發展空間。實現煤液化、煤化工產業化；支持煤炭企業聯合建立大型坑口電廠，發展坑口煤矸石發電、熱電聯動等循環經濟模式，實現煤炭就地轉化等工作。

總之，通過上市，能夠建立有效順暢的融資渠道，擴大產品開發利用，提升產品差異和品牌效應，有利于煤炭企業可持續發展。在煤炭資源整合、產業結構整合的過程中，煤炭上市公司將發揮越來越大的作用，企業發展空間不斷擴大，業績大幅提升，投資價值與日俱增，極大有利于營銷策劃中的產品策略。

3.4 產品開發策略

由于競爭者效仿等原因，實施成本領先戰略也存在一定的風險，會使整個行業的盈利水平很低。為此，確定輔助戰略為產品市場開發滲透。

產品開發策略就是針對本地區煤種特點，生產質優價廉的煤炭產品,并對產品擴展和滲透。主要包括煤炭的下游產品，深加工產品，以及煤炭企業的主營業務分析。

經過深加工，不僅可以使煤炭蘊藏的熱能及各種有用化學成分得到充分利用，如從煤炭提煉的苯、酚、萘等都是化工行業緊缺原料，還可以使伴隨原煤產出的其他礦物原料得到綜合利用，市場需求量大，由一個產品可以帶出一個技術群產品，尤以每個產品的原料都是上一產品的廢氣、廢料的再利用，產品成本低，市場上很有競爭力，同時，還可以減輕鐵路運輸壓力。我國煤炭資源2/3集中在華北地區，而工業卻集中在華東和東北15個省市，能源生產和消費的不平衡使得運煤量極大。2005年鐵路運煤量8.7億噸，據此預測，2010年約9.3億噸。可見，煤炭深加工，原料就地消化，成為解決煤炭運輸的關鍵之一。[9]

從國外企業產品策略看，以德國魯爾集團為例，經營范圍35個，其中有16個主營領域，19個其他經營領域，2000年，在它的全部營業收入中，國內煤炭生產占1/3強，國際采礦 （包括技術服務、采礦設備生產等）近1/3，電力、化工、房地產等占1/3。[9]中國的煤炭企業應該借鑒國外有益的經驗。目前大部分煤炭企業都已經結合本地自然情況和企業自身特點，積極開展多項業務。僅2007年前三季度，我國煤炭上市公司主營業務收入同比增長率平均為51%，凈利潤平均增長77%。其中神火股份因為鋁業務的快速增長，導致主營業務收入增長3倍以上。安源股份因為扭虧，凈利潤同比增長9倍以上。2008年煤炭A股上市公司主營業務、產品構成（表3.3）：[6]

表3.3 2008年煤炭相關上市公司的主營業務、產品構成

4 總結

本文根據煤炭產品的特點以及目前煤炭企業的現實情況，結合市場營銷理論對企業產品策略進行較為詳細的研究。首先對目前煤炭市場進行調研和細分，然后據此提出了四個具體產品策略:1）以第二產業為營銷重點,積極拓展生活消費、農業和第三產業的潛在市場；2）優化產品質量，加大與可替代產品之間的差距；3）上市融資；4）產品開發策略。

市場瞬息萬變，產品營銷策略也要隨行就市。對于煤炭企業的產品營銷策略還要繼續深入的研究下去。

[1]Jagdish N Sheth.Marketing productivity:Issues and Analysis.Journal of Business Research.NewYork.May 2002：2～30

[2]Philip Kotler （Sixth edition）.Marketing Management:Analysis,Planning,Implementation,and control.Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall.1988：280～290.

[3]周三多.管理學——原理與方法[M].上海：復旦大學出版社，2003.

[4]何永祺，張傳忠，蔡新春編著.市場營銷學[M].大連：東北財經大學出版社，2007.

[5]鄭友敬著.經濟效益問題研究[M].北京：中國社會科學出版社，2000.

[6]煤炭企業排行及產品上市．http://www.gyzq.com.cn/news/index_more，2008-03-20.

[7]韓東浩，周璽柱，許世聰.構建煤炭期貨市場的可行性分析[J].煤炭經濟管理新論（第5輯）：218～221.

[8]段丕文，郭玉德.上市企業的收購[J].煤炭經濟管理新論（第5輯）：16～20.

[9]黃淑和主編.中國行業分析報告（2005）——煤炭工業部分[M].北京：中國經濟出版社，2006.

THE STUDY OF PRODUCT STRATEGY IN MARKETING THEORY IN THE USE OF COAL ENTERPRISES

ZHANG Jie
（Management，Chaohu College， Chaohu Anhui 238000）

This paper studies marketing theories in the coal enterprises,focusing on the use of product strategy.Based on the current coal market research,the market is broken down by industry segments,consumer segments and user-scale.On a series of consumption data analysis,we advance for four specific product strategies:1）The second industry as the marketing emphasis,and actively expand consumption,agriculture and tertiary industry of the potential market； 2）optimize product quality,increase with the gap between the alternative products；3）listing and financing-through the capital market to enlarge and strengthen the products to ensure cost leadership； 4）product development strategy.

market segmentation； the second industry； the stock exchange； product development

F253

A

1672－2868（2009）01－0047－06

2009－11－12

張潔（1983－），女，安徽滁州人。巢湖學院管理系教師，安徽理工大學管理專業碩士研究生，研究方向：企業管理，市場營銷。

表2.1 煤炭平衡表（單位：萬噸）

數據來源：國家統計局

消費量 2000年 2003年 2004年 2005年1、農林牧漁水利 1647.7 1683.3 2251.2 2315.2 2、工業 119300.7 156168.5 180135.2 202444.1 3、建筑業 536.8 577.2 601.5 603.6 4、交通運輸倉儲郵政 1132.2 1067.3 832.1 815.3 5、批發零售住宿餐飲 814.6 860.4 871.8 874.4 6、其他 661.0 700.6 731.0 765.9 7、生活消費 7907.2 8174.7 8173.2 8739.0

責任編輯：宏 彬