高等院校藝術設計專業廣告類課程教學現狀與對策

現代廣告的直接目的是“廣而告之”,廣告的作用是為了讓更多的人了解和接收到產品和服務的有效信息,而更深層的意義則是通過廣告這種傳播與推廣的有效方式樹立企業或品牌的統一形象,增加商品的無形價值,終極目標是為了促進消費,為企業獲取更多的經濟效益。從傳播學的角度而言,現代廣告的傳播載體新穎豐富,展示手段靈活多樣,但從人類信息接受的途徑來分類,廣告的呈現主要集中在視聽兩大領域,曾經有人做過統計,人類信息總量的83%依靠視覺的方式進行傳遞,可見視覺是其中最為重要的信息傳播方式之一。在現代系統的廣告策劃與設計中,廣告策劃、廣告創意與廣告的視覺表現等是一個密不可分的有機整體,它們都是這個系統中的一個環節,而其中廣告策劃的呈現,廣告創意的表達,最終落腳點往往都會凝聚在視覺設計的表現領域,可以說視覺表現是廣告創意的落腳點,是廣告的視覺載體與視覺終端,直接體現廣告創意的核心價值;另一個方面,廣告作品的外在視覺部分往往直面廣大受眾,起到實現廣告內在功能的外在公關作用,是廣告主與廣告受眾進行信息交流的有效渠道和互動載體,正因為廣告視覺設計作品必須與受眾親密接觸,因此廣告的視覺表現就必須接受廣大受眾嚴格的檢驗與挑剔的品評,它的有效性和視覺效果優劣直接關系到整個廣告的成敗。可以說,不論廣告前期的工作做得有多出色,如果廣告最終的視覺效果表現不佳,則會直接影響和制約整個系統廣告的質量與水平,也有可能令前期工作前功盡棄,付之東流。從某種程度而言,視覺表現是廣告整體策劃中的最重要環節之一,視覺效果的好壞是衡量廣告設計整體水平高低的重要標準。

現代廣告策劃與設計是嚴謹、復雜而精細的系統工程,需要廣告人員通力合作,密切配合來實現,設計師必須嚴格按照廣告策劃與創意的要求,將視覺表現建立在理性客觀的市場調查與分析的基礎之上,實現視覺表現與廣告創意的完美契合。在現代廣告設計中,廣告策劃與創意往往是站在整體宏觀的視角進行考量的,而藝術設計則是立足于具體而微觀的視覺表現環節,事實上,如果設計作品不能夠做到對核心信息有效傳遞,那么所謂的純粹美感是不存在的,如果藝術設計師在從事設計時忽略從市場營銷的高度出發,從廣告設計與策劃的全局性角度進行思考,而完全以個人的感覺與喜好來開展工作,設計師就極容易鉆入自娛自樂,自說自話的死胡同。由此可知,廣告學相關知識對于設計師而言是極其重要的,而廣告知識的貧乏必定會影響設計師對創意的理解與執行,制約他們創造性的設計工作,并最終反映到廣告作品的視覺呈現上,因此目前在藝術設計專業中加強廣告學相關知識的系統學習是極其必要與迫切的。

從學科發展的相互關系來講,廣告學是建立在傳播學、營銷學和心理學基礎之上的新興學科,恰恰藝術設計學也是一門年輕的、邊緣性的、交叉的學科,他們之間有一定的親緣關系,同時在這兩大學科間存在著一定的交集,在很多公共領域與共性問題中需要共同面對與解決,因此廣告學與藝術設計學緊密聯系,密不可分。從藝術設計學科發展的主視角出發,根據目前各類學科大融合的現狀和學科界限不斷消解與模糊的趨勢,我們必須重新思考和審視藝術設計的發展,進而完善藝術設計課程的建設,特別是將廣告學相關課程引入到藝術設計專業中來,必然能對藝術設計學科與專業的穩步發展起到積極的推動作用。目前在普通高等院校藝術設計專業中直接開設的廣告學相關課程有平面廣告設計、影視廣告設計、廣告策劃與創意、廣告概論、廣告文案、廣告市場調查、廣告效果評測、廣告媒體選擇與購買、廣告心理學等,這些課程的開設對于藝術設計專業的學生而言,具有重要的現實意義。

但是不容樂觀的是,在目前藝術設計專業課程設置與教學中,廣告學課程往往只是停留在理論課程的說教層面,純粹從理論到理論的直線式講述,終究逃不出理論的窠臼,課程僵化、單調、生硬,學生往往對知識只是一知半解,難以形成實際操作和執行能力;或是教學知識陳舊過時,零落分散,不夠系統嚴謹,不能適合目前本專業的實際發展等,這些都需要我們在具體的實踐教學中不斷總結,并迅速適時地進行調整與校正,進而不斷完善藝術設計專業廣告類課程的教學。特別在目前社會分工日益精細,廣告策劃與設計日益專業化的背景下,廣告教學的目的絕不是培養包辦一切,包打天下的全能人才,而是培養具備團隊合作的意識,一專多能的專門人才。事實上,從事廣告某一個環節的專門人才也需要對廣告系統知識有一個清晰的了解與掌握,這些對于從事廣告具體工作具有重要的指導意義。

一、在藝術設計專業中,建構系統的廣告類課程教學體系

目前許多開設藝術設計專業的高校對廣告類課程的重要性仍然認識不足,體現在具體的課程設置與教學投入中,部分院校甚至沒有清晰完整的廣告類課程教學大綱與教案,再加之上課的教師前后更替,不同教師之間缺乏必要的溝通,由此不能形成持續有效的教學合力,這就不可避免地造成了廣告類課程課堂教學內容的混亂與無序,因此在藝術設計專業中對廣告學課程總體設置務必建立在整體性、系統性與連貫性基礎之上,注重課程的前后條理性與層次性,并且務必要重視整個廣告類課程教學體系和教學大綱的不斷完善與細化,使得不同教師能夠清晰有效地掌握課程需要達到的教學目的,教學內容與教學手法。在具體廣告學課程的開設,應該是由淺入深,由表及里的漸進過程,我們需要嚴格遵循廣告學課程學習的內在規律,在不同的年級中有目的、有規劃、有次序的設置廣告學課程,務必使眾多的廣告類課程有一個清晰的前后銜接與平緩的知識過渡,使得之前學習的知識能夠成為后面課程學習的堅實基礎,進而不斷完善學生的知識體系。同時需要特別強調的是,廣告學學科的自身的發展與更新很快,它是一個開放的系統,這就需要廣告學課程教學大綱與教學內容必須及時調整,以適應廣告自身的發展。

二、強調實例教學和實戰性教學

廣告是實踐性極強的行業,而目前藝術設計專業廣告學課程在教學中則主要以理論講述為主,這本身就是一個潛在的矛盾,在以往常規的課程教學中,教師過于停留在紙面上的講述與評析上,純理論的羅列與歸類,過于抽象而籠統,學生往往感覺這些東西不著邊際,難以理解與掌握;同時加上廣告學實踐性極強,學科理論發展卻嚴重滯后,且不夠系統與嚴謹,廣告學的理論知識更多是廣告從業人員個人的經驗總結,只是“器”的層面,還遠遠沒有上升到“道”的境界,因而學科理論呈現多樣化與無序化,各位專家各執一詞,其中更多是個人的成功哲學,卻較難形成權威而系統的知識體系,這就使學生較難理清脈絡,只能一直處在迷茫觀望的狀態下。因此現階段,實例性的教學在廣告理論課程教學中至關重要,通過市場檢驗,在市場成功的廣告本身就是一個鮮活的教材,可以通過對具體可知可感的最新實例以及具體廣告的分析,讓學生有切身的體會并進而把握現代廣告發展的時代脈搏。同時,以往的藝術設計專業廣告課程作業過于注重藝術表達,或者更多只是紙上談兵和自娛自樂式的練習,因此沒有真正的作業標準與杠桿,沒法去衡量作品的真實質量,因此這類課程作業往往失去專業的價值,因此,在教學中我們務必將實際課題引入到課程中來,進行實際操作,將理論課程與實踐操作進行有效結合,建立統一的課題標準。同時,將德國包豪斯教學中所提倡的“雙軌制”引入廣告教學中來,聘請第一線的廣告設計師來校進行短期的實例教學,構建實戰的教學氛圍,激發學生的學習興趣,讓他們從虛無縹緲的抽象理論中走出來,進行實際操作,從而豐富與補充課堂理論教學的單一與局限。

三、在廣告類課程中,重視數理分析的教學與指導

正如前面所說,藝術設計本身的專業特色使得它更多的關注微觀視覺表現層面的內容,而忽略從廣告策劃的全局出發去駕馭和調整設計,從事藝術設計的學生最擅長的是感性表達和形象思維能力,而最薄弱和最欠缺的就是理性分析能力和抽象思維能力,而恰恰廣告策劃與設計的核心是廣告市場的調查部分與廣告效果的評估兩個方面,這兩個方面都是建立在理性數理分析的基礎之上,現代廣告必須通過大量數據統計與邏輯評估,才能真正客觀的了解與把握相關廣告信息,并為廣告的具體執行奠定基礎,在學習中,這部分內容無疑是對藝術設計專業學生最大的挑戰,因此在廣告學教學中各種數據、表格、統計圖表、公式其實最需要我們去分類厘清的,重點強調,在具體教學中務必讓每位學生對廣告學相關公式與圖表進行實例操作,通過切身的體認,從而加深學生的記憶與認識,絕對不能將這部分內容的教學流于形式,只做引介性的講述,學生將很難掌握這一核心知識,將會造成專業能力的極大缺陷。而只有真正掌握了這類社會學的研究方法,借助定量分析與定性分析,才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心,在隨后的工作中做到有的放矢,實現廣告設計的精確定位。

四、課后學術交流對課堂教學的積極補充

在課堂教學之余,積極開展廣告學課后學術交流與講座活動,補充課堂教學的不足,我們可以采用有別于課堂教學的方式,采用更加豐富多樣的形式來探討廣告學相關的知識,如請每位學生每期介紹一位廣告大師的生平和理論建樹,或每期介紹一個國際知名的廣告公司及其作品案例,或對某一個時代具有代表性的廣告作品進行歸納與評析,大家圍繞主題再進行集體討論,在學術交流中教師應該起到數據導引和知識鏈接的作用,做更多的知識延展和深度推薦的工作,讓學生們在課后的學習中迅速找到求知的方向,進而擴大學生的知識面并不斷提高學生的專業素養,通過這些的靈活多樣的學術交流方式,激發學生的學習興趣,這種頭腦風暴式的探討必能使學生碰撞出思維的火花,并通過對廣告歷史的梳理與總結,使學生對廣告設計有更全面而深刻的理解,并從中獲得更多有益的幫助。

五、建設廣告類綜合課程,進行全案式的教學與指導

對單一的知識點的掌握對于嚴整精密,無縫鏈接的系統廣告設計是沒有實際意義的,因此在藝術設計專業高年級必須開設廣告設計綜合課程,將之前學習的分散廣告課程進行有效整合,構建成為一門真正的廣告類綜合課程,并打破課程與課程之間的界限,將之前學習到的一個個知識點,組合成統一的廣告學知識體系,使得廣告學理論課程與實踐課程得到有效的融合。在具體操作中,務必使得學生能夠完整的參與從廣告前期策劃到后期制作與推廣的全過程,使學生們在全盤操作的過程中對廣告有更直觀和深刻的理解。同時,可以鼓勵設計團隊在時間跨度最長的畢業設計課程中進行全案式的廣告設計,完成系統的廣告策劃與設計作品,進而培養學生的綜合素質。

六、整合高校優勢教學資源為廣告課程教學服務

在藝術設計專業廣告課程教學中我們可以充分利用所在高校的現有條件,整合院校之間的優勢資源,打破學科之間的界限,進行橫向的交流,藝術設計專業增加與廣告學專業、經濟管理專業、新聞傳播專業、心理學專業等的橫向交流與合作,各個專業可以以設計競賽或實際項目為契機,發揮各自的特長,形成合力。事實上,我們應該以一種開放的姿態,在合作與交流的過程中不斷取長補短,拓展學生的專業視野,培養學生的專業技能和團隊協調合作的能力。

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