淺析中國動漫產業的發展

一、中國動漫產業發展自省

中國動畫曾無比地輝煌過，這也證明了中國動畫片是有實力的，中國動畫曾經和迪士尼、日本、歐洲動畫并駕齊驅，我們有國際公認的“中國動畫學派”。而今天，我們在面對“中國動畫學派”的名詞時多少有些尷尬。畢竟，現如今是個文化產業型發展的時代，美國的“迪士尼”、“夢工廠”，日本的“吉卜力”，世界動畫以產業鏈的模式欣欣向榮地發展起來了。尤其是日本和美國，動畫的商業運作不再只是創作某一部具體的動畫片的概念，而被作為一種品牌生產力，由此展開一個完整、嚴密的圍繞動畫創作的所有可能產生利益的點而衍生的巨大的網狀的工業生產鏈條。迪士尼在這方面是最早也是最成功的案例，從前我們只知道迪士尼是生產動畫片的機構，其實，迪士尼是一個以動畫形象為先導的，集電影、電視、音像制品、書籍、服飾、生活、文化用品、展示、游戲、主題公園、教育培訓于一體的綜合性的完善的動畫產業鏈條。成功的市場商業運作，讓迪士尼不僅深諳全世界小朋友們的心，而且，名利雙收，給本國的經濟注入了巨大的活力。日本的動畫產業，雖然起步稍晚一點，但是，依靠本國國民對民族動漫忠實的消費，很快在世界樹立了完整的具有大和民族特色的日本動畫產業地位。日、美就這樣從吃、穿、住、行全面地侵蝕著我們中國動畫消費者的每一個毛孔，直至今日，甚至影響了我們中國年輕一代的審美情趣。這個，看看中國年輕一代漫畫家們筆下的動漫角色就知道了。而我們中國動畫卻被尊為了一個學術范疇——“中國動畫學派”。

讓我們客觀地重新審視中國的動畫的發展歷程，先從創作看起。我國的動畫片創作起步并不晚，上世紀20年代，“萬氏兄弟”創作了具有民族特色的動畫片《大鬧畫室》，它宣告了中國動畫電影的誕生。1941年《鐵扇公主》，確立了中國早期動漫在亞洲的地位，同時該片也成為第一個在日本國內上映的中國長篇動畫。1956年由《驕傲的將軍》和《神筆》奠定了“中國學派”的動畫電影。后來，很多中國傳統藝術都被搬上了銀幕，特別是水墨的魅力在一定程度上席卷了各國的評獎機制，成為無法抵擋的中國特色。

到了上世紀七、八十年代，國產動畫片似乎停滯不前了。同時，具有高度成熟的工業機制所制作出來的國外動畫開始進入中國內地，于是，很多“80后”的朋友們都有同感，在他們的童年記憶里，動畫片是諸如《變形金剛》、《聰明的一休》、《七龍珠》等這樣的進口動畫片。國產動畫片陷入低迷,可以說危機開始出現了。當然，這段時期的精品還是有的，諸如《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等，都是非常精彩的動畫。但是，長期以來我國的動畫藝術家一味地強調國產動畫的藝術性，卻忽略了動畫受眾的定位問題（我國動畫被定位為小孩子看的東西）。同時，又深受中國家長說教式的教育理念，期待動畫片應該具備“有意義”，看了要“受教育”的特征，觀眾的態度影響著動畫創作的形態，國產動畫片在后來很長一段時間內以“說教”的姿態在日、美動畫片幽默、可愛的形象之間夾縫中求生存，題材嚴肅、幼稚且缺少娛樂性，漸漸地讓中國的孩子們都疏遠了。

最后，自上海美術電影制片廠改制起，中國主流動畫告別了純藝術、公益發展階段，正式進入市場，全面開始了中國動畫的產業化運作。這一路的發展可想而知并不順遂，時值盜版猖獗，網絡混亂，整個電影行業低迷，中國的院線動畫舉步維艱。當然也有例外，當電影觀眾大量流失的時候，電視成了可造之材，“虹貓藍兔”恰恰是認準了時機，被國內觀眾大加認可，一度被作為國產動畫產業化運作的成功商業案例被經濟學家反復研究、分析，有人甚至認為可以作為中國動漫產業發展的一種可行性模式在全國推廣。但是，粗糙的畫面和“說教”依舊的面孔，讓國內頭腦清晰的動畫創作者提高了警惕，對這樣的作品在市場上竟可以大獲成功而惴惴不安，對中國觀眾尤其是孩子們的審美情趣甚感擔憂。于是，中國的動畫家們，特別是那些有使命感的動畫導師，如電影學院動畫學院的院長孫立軍老師挽起袖子、勒緊腰帶，親自帶領學生，準備為中國動畫殺出一條血路。動畫片《小兵張嘎》作品就在這樣的情況下誕生了，用極低的商業成本，經過師生共同奮斗和兩年的等待，終于上映了，這是何等的壯烈和令人感動。觀眾該帶著怎樣的心情觀影呢？好在，中國觀眾是買賬的，勉強保證了成本回收。我們必須感謝藝術家的使命感和奉獻精神，但是，當我們冷靜地從市場和商業運作的層面去分析這部創作時，我們不得不說，那是令人難過的。究竟，中國動畫產業應該以怎樣的方式獲得生機呢？我們該如何期待中國動畫的偉大復興呢？我們很想有一天那個“大鬧天空”的時代再次回到我們的身邊，我們企盼著那一刻的重新到來。

二、國際動漫產業發展現狀

傳統的動漫產業市場一般分為三方面：（1）播出市場。（2）圖書和音像制品市場。（3）衍生產品市場，衍生品市場主要包含玩具、服裝、文具、飲料、游戲、影視等。衍生品市場比前兩個市場更廣闊。動漫產業70%以上的利潤來自于音像出版和衍生產品。按國際動畫產業規律計算，中國如果完成每年需要的國產動畫片26萬分鐘的總投資，則存在著大約150億元動畫片相關產品收入的市場規模。

目前，國際上較為規范的動漫產業鏈流程有以下兩種：

第一種：漫畫的創作——圖書出版發行——影視動畫片的生產——電視臺和電影院的播出和放映——音像制品發行——衍生產品開發和營銷。第二種：影視動畫片的創作生產——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發行——音像制品的發行——衍生產品開發和營銷。

日本采用的是第一種方式，由于漫畫創作及出版環節的發達，使得動畫的創作資源極大豐富，品質高，風險小。

美國目前多采用第二種方式，大投入創作動畫片，再開發出版物及衍生品市場。

國內的產業環節基本上集中在“動畫制作”及“電視播出”兩個環節上。中國之前所采用的是最常規的產業鏈模式，即從創意到制作，再從播出到圖書、音像制品的發行，最后才進入衍生產品環節。然而，近幾年的實踐表明，這一國際慣用模式與本土實際是相背離的，因此運行得并不順利、并不成功。

三、關于如何實現中國動漫產業可持續發展之思索

動畫片《喜羊羊與灰太狼2》2009年1月16日首映以來，首映日8百萬、周末三天票房3千萬。特別值得一提的是《喜羊羊與灰太狼2》以低成本、巧營銷，擊敗了同期在中國上映的投資上億美元的好萊塢三維特技大片《馬達加斯加2》和《閃電狗》，徹底打破了以往國產動畫片“重制作、輕營銷”的困局。它的成功對整個中國動畫來說是個莫大的鼓勵。這不僅在中國動畫界是件大事，更值得產業、經濟、市場學家們仔細分析，幫助中國動畫走出一條具有中國特色的中國動畫產業之路。

1、我國現在最重要的問題就是創新。我國的動漫產業過于分散，總體來說尚未形成有效和完善的產業鏈條。多數動漫節目在制作時就資金短缺，導致作品質量不高。播出時，國產動漫相對于觀眾長期在外來動漫欣賞過程中所形成的審美標準，顯得較為粗糙，因而節目價格低廉，成本回收困難，致使動漫產業鏈斷裂。再加上音像、圖書制品盜版猖獗，到衍生產品的環節，基本上已經沒有后勁了。所以，傳統的產業鏈模式在中國很難實現。顯然，中國的動漫產業必須將贏利支點從以頻道播出和音像圖書發行為主轉為衍生產品經營，這樣才有可能建立新的贏利模式，進而催生出新型的中國式動漫產業鏈。

2、作為中國動畫首要的任務應該是大力完善工業機制。應該學習日本和歐美的工業機制，受眾是多層面，多角度的，動畫應該是一個全方位開放的藝術，各個年齡段都應該能在動畫里面找到自己。

3、中國動漫產業在優化產業結構的同時，應該加快人才的培養。中國動漫教育結構和人才培養格局多元化的協調發展，是當前中國動漫教育的方向。不同結構、不同層次的配置，將形成中國動漫的教育鏈，培養出優秀的創意人才，形成一支強大的原創動漫隊伍。

4、既然動畫業早已脫離了公益事業性質，要通過市場競爭生存，其生存環境就只有一個，即充分競爭的、完全市場化的運營環境。唯有在這樣的市場環境里，優秀企業才能脫穎而出。使產業結構更為合理。

《喜羊羊與灰太狼2》的成功無疑讓我們看到了中國動漫產業發展的新希望，不斷提高的國際地位，不斷規范的國內競爭和不斷擴大的國際市場，以及不斷升級的國民文化品位，將共同推動中國動漫產業的健康、快速發展。可以預見，中國動漫產業的發展將成為推動中華文化全面偉大復興的重要力量。

［1］肖堯.中國青年報［M］.中國青年報出版社，2009.

［2］satomi.日本動漫的發展史及國產動漫產業發展環境分析［M］.Mtime，2008.