簡析我國電視廣告的突出問題

隨著我國市場經濟的發展，我國電視廣告作為一種商品，在發展過程中產生了諸如虛假廣告、廣告審美不足等問題。這些問題無論是對觀眾的利益，還是對觀眾的廣告審美觀的健康發展，都產生了不利的影響。本文就我國電視廣告存在的這些問題進行探討，希望能對我國電視廣告的健康發展提供一些借鑒。

一、虛假廣告泛濫

我國的電視廣告事業，由上海率先開始。1979年1月28日，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業務”，并播出了“參桂補酒”廣告，這是我國大陸第一條電視廣告。發展至今，不僅廣告形式和內容更加豐富多彩，而且廣告的營銷操作更加市場化，更加成熟。但正是這種市場化，使其過于商業性，加上廣告制度本身的原因，使我國的電視廣告產生了虛假廣告的問題。

(一)虛假廣告的現狀和危害

虛假廣告是目前我國電視廣告中的普遍問題，尤其是虛假醫藥、醫療廣告最為突出。比如被曝光的河南新鄉衛輝電視臺新聞綜合頻道播出的一則廣告，該廣告宣稱：吃黃金九號，可延長壽命10年以上，并且還花錢請了“托”，一個個患者輪番出來“現身說法”，說自己患高血壓等疾病多年，服用多種藥物均不奏效，服用“黃金九號”后，現在疾病已完全治好，全家人都感謝“黃金九號”。[1]

“黃金九號”的廣告明顯的違背了常識。無論是廠家還是電視臺，這些廣告都是對消費者和觀眾不負責任的表現。這種虛假廣告，傷害的不僅是消費者，也傷害了電視廣告自身。在媒體競爭激烈的態勢下 ，廣告無處不在，一種廣告形式的可信度降低，其他的廣告形式會爭取一部分觀眾。

（二）虛假廣告產生的原因

1.虛假廣告產生的原因之一是廣告的逐利性，這與我國市場經濟的大環境有關。市場上這種商品本身就存在，不管它有沒有實際的價值，只要電視臺有一定的利潤，就敢播出這個商品的廣告。我國的電視臺是事業單位，政府在財政上對其支持不夠。它要生存，電視廣告是其重要的經濟來源。為了獲得利潤，先把原則放一邊，對一些虛假廣告睜只眼閉只眼。

2.我國的電視廣告審查體制是虛假廣告產生的一個重要原因。除特殊商品外，一般廣告經營者對廣告進行自我審查，自我審查是導致虛假廣告泛濫的一個直接因素。電視臺上播放的廣告進行自我審查，缺少監督。在這種自我審查與利益的博弈中，電視臺上就出現了“非常感謝廠家，把我多年的高血壓治好”的“藥托”。所以，即使電視臺財政充足，在這種審查體制下也會出現虛假的廣告。對于這種情況，我們可以單獨成立廣告審查機構：這種機構是獨立的，最重要的是不依賴于媒體生存，包括電視廣告在內的所有廣告都要經過它的注冊、審查、備案，該機構對廣告的播出負責。

二、廣告審美的不足

（一）中國的電視廣告是以直接介紹型的居多，比如“飄柔，就是這么自信”、“我的地盤聽我的——動感地帶”，還有受到廣電總局點名批評的腦白金“今年過節不收禮啊！收禮只收腦白金啊！”據筆者不完全統計，在三家省級衛視的黃金時間段中，有三分之二以上的都是這種廣告。這并不意味著廣告直接介紹商品不好，而是電視臺頻繁播出這種類型的廣告，沒有創意，它已經不會再像電視廣告剛出現時那么吸引人了，觀眾已經疲倦。不但收不到廣告的效果，反而讓越來越多的人形成逆反心理，對廣告所吹噓的商品嗤之以鼻，比如某某減肥茶。缺少創意，是包括電視廣告在內的大部分文化產品的共同遺憾。

國外的許多廣告就像講故事一樣，廣告的一開始看不出來是什么商品的廣告，觀眾還以為是在放故事片，等到結尾的時候才發現是廣告。這種廣告往往給人特別深刻的印象。耐克在中國做的一則廣告，很有中國特色。里面有一個情節，中國傳統的爆米花，用火燒一個密封的罐，打開時發出“砰”地一聲，這個聲音像跑步比賽的發令槍的聲音。恰好打開前有一年輕人在系鞋帶，動作像彎腰準備跑步，爆米花罐打開了，像扳了發令槍一樣的響，年輕人鞋帶已系好沖了出去，廣告結尾出現了耐克的標志。特別形象的把耐克產品運動的產品氣質表現出來了，很有創意。日本本田汽車有一個非常著名的廣告，汽車的零部件被拆開安放在特定位置，一個碰一個，從第一個小零件出現到最后本田汽車出現，中間不出任何差錯，非常完美。這個廣告制作者做了605遍才成功，所以廣告的成本比較大。

（二）廣告審美的不足還表現在對廣告視覺和消費心理的引導上。我們可以把某類電視廣告稱之為惡俗廣告，這類廣告有這么一個或幾個特點：利用女性的性感和暴露吸引眼球，拍攝模擬人體器官或手術現場來給藥品做廣告，廣告時長超過十分鐘且讓觀眾立即打電話訂購打折商品，采訪“患者”證明藥品好用有效等。一個為女性瘦身內衣做的電視廣告，八分鐘以上，這則廣告從頭到尾有女性在穿著內衣展示，讓人看起來似乎還有意的展示女性的第二性征。相信這個廣告的觀眾不只是成年女性，應該還有未成年人。這種利用女性的性感和暴露來吸引眼球的廣告，會對觀眾的視覺欣賞產生不好的影響。

在對消費心理的影響上，廣告制作者往往利用過激的鏡頭和畫面吸引觀眾，但這一點現在也有了改變。比如一個某車的廣告，一部好車往往在飆車或超速行駛的的時候好像才能表現出這部車的性能，于是廣告做成了該車與別的車狂飆或嚴重超速的的畫面，并且該車順利的超車。這個畫面除了給人該車性能不錯的信息，還給人暗示一種駕駛方式，那就是飆車。實際上是廣告制作者通過飆車或超速這一種形式來表達廣告的意圖，卻讓消費者有了買了該車就能飆車的感覺，這會造成該車主在駕駛時想飆車的意想。央視的“勁酒”廣告，“勁酒雖好，可不要貪杯奧”。這樣的廣告詞勸導喝酒者適當飲酒，會對消費者產生積極作用。所以在對消費者的消費引導上，廣告制作者應該細細掂量。

三、電視廣告播放的頻率和時段問題

在電視臺的廣告播放中，一個或幾個的廣告播放頻率過高的現象非常常見。有網友在網上拉起投票：選擇最不喜歡的電視廣告，有22萬多網友投票。其中“腦白金”就因為播放頻率太高位居榜首[2]，從中央到地方好多電視臺都播放這個廣告，隨便看幾個臺總能夠看到。這無疑沒有把觀眾的感受放在眼里，只顧狂轟濫炸讓觀眾形成麻木的視覺習慣。所以電視廣告提高藝術效果的同時，適當的控制播放的頻率，無論是對觀眾的接受過程，還是商品的宣傳效果，都能夠起到促進的作用。

播放時段的不合時宜也在電視廣告播放中常見。觀眾在看連續劇時，往往一到劇情關鍵的時候忽然終止，然后是廣告。有的電視連續劇更厲害，直接把劇集的片尾曲換成廣告，有時還沒法看到演員表，比如09年山東衛視在黃金時段播放的電視劇。這是電視臺有意的安排，一方面增加廣告時間，另一方面能吊住觀眾的胃口，讓觀眾接受廣告。但往往事與愿違，大部分觀眾對此都比較反感，這樣可能會對廣告的效果產生反作用。此外，在中國許多家庭中，有許多家庭在吃飯時看電視，觀眾在吃飯時是不愿意看到關于女性衛生用品、各種醫藥廣告的。上海綜合頻道在晚上黃金時段播出的是人們喜愛看的新聞坊和新聞節目，就在這個時間里偏偏播出的是不合時宜的廣告，《碧生源腸清茶》、《膳通》的廣告詞會輪番向人們轟炸：“通通你的老便秘吧”、“排宿便”、“洗洗你的腸子”……，真讓人不敢下咽吃在嘴里的食物。網友投票產生的第二個不受歡迎的廣告“婦炎潔”[3]，就與該廣告的播放時段的選擇有很大的關系。

對與電視廣告的播放頻率和播放時段的選擇，是應該經過科學的方法合理安排，以此來達到廣告傳播效果和觀眾接受心理的平衡。比如在吃飯的時間，可以播放食品廣告，如酒廣告、冷鮮肉等。電視劇播放時，廣告的安排最好滿足觀眾對劇情的心理要求，而不是利用劇情來做廣告。盡可能讓觀眾有完整的片尾，至少不能讓觀眾沒法知道演員是誰。一個合理的廣告安排應該讓觀眾接受起來是愉悅的，這樣才能更好的達到理想的廣告效果。

電視廣告存在的問題不止這些，本文只對較為突出和影響較大的方面進行探討，其他方面的問題如明星代言、教育類廣告的泛濫等不再探討。虛假廣告泛濫，廣告審美的不足，電視廣告播放的頻率和時段問題，這三個方面是我國電視廣告較為突出的問題。本文希望通過對這三個問題的探討，對我國電視廣告的發展提供一些借鑒，以更好的有利于電視廣告的發展。

甘肅省哲社規劃項目“視覺文化擴張對甘肅電視媒介社會責任的影響及對策研究”成果之一

[1]h t t p://n e w s.1 6 3.com/09/0205/12/51CV9R8700011229.html，2009年2月5號大河網(鄭州)

[2]http://news.yc.nx.cn/ent/ent_news/xw_pl/200801/t20080131_57265.htm ，2008年 1月31號寧夏信息港娛樂新聞版。

[3]http://news.yc.nx.cn/ent/ent_news/xw_pl/200801/t20080131_57265.htm，2008年 1月31號寧夏信息港娛樂新聞版。