主題購物旅游發展條件與對策

王 潤,劉家明,祖治平

(1.中國科學院 a.地理科學與資源研究所;b.研究生院,北京 100864;2.中國中央電視臺,北京 100859)

●產經動態

主題購物旅游發展條件與對策

王 潤1a,b,劉家明1a,祖治平2

(1.中國科學院 a.地理科學與資源研究所;b.研究生院,北京 100864;2.中國中央電視臺,北京 100859)

購物在國際旅游收入中占據越來越大的份額,而我國目前旅游購物市場上商品單一,購物收入比例反而有所下降。但近年來,我國南方地區出現了依托本地特色產業集群的主題購物旅游的發展趨勢,形成了許多主題購物旅游場所和多條購物旅游熱點線路。針對這一現象,文章提出主題購物旅游概念與本質特征,指出主題購物旅游是依托特色產業集群發展起來的特種旅游之一。文章指出主題購物旅游具備產業集聚性、市場規模性、商品主題性和服務專業性四大特點,并深入研究了發展主題購物旅游的條件和對策。

主題購物旅游;發展條件;發展對策

一、引 言

購物是旅游活動中最重要的環節 (Kent,Shock&Snow,1983)[1]。美國等西方發達國家,購物支出占旅游總支出的30%～36%[2]。香港是近年來發展較為迅速的購物旅游城市,在旅游市場上樹立起 “購物天堂”的品牌,購物旅游對其經濟的促進作用巨大。旅游在香港 GDP中占據 5%以上的份額,2000年,購物花費已經達到 300億港元,占旅游總收入的 50.2%[3]。平均來看,我國購物支出占旅游總支出不到20%,還有很大的發展潛力[2]。近兩年旅游購物市場發展有所加快,如浙江海寧和義烏都擁有了 AAAA級標準的購物旅游市場。有些旅游目的地的商品有足夠吸引力促成旅游行為的發生 (Timothy&Butler,1995)[4],購物場所構成了目的地的重要吸引物 (Moscardo,2004)[5],成為激發旅游者出游動機的重要因素。游客在旅游目的地的短暫停留中,購物是了解地方風情文化最簡單最有效的方法[6]。

旅游按照游客目的可劃分為休閑度假旅游、商務旅游、探親訪友旅游和特種旅游[7]。購物旅游屬于特種旅游的一種,是指憑借價格規模優勢、依托大型的商品銷售市場或主題商貿街區,以購物和觀光休閑為主要目的旅游活動。按照購物商品的特征可劃分為綜合購物旅游與主題購物旅游。國際上著名的綜合購物旅游城市有巴黎、東京、香港、紐約。國內著名的購物旅游城市有以綜合商貿為特點的北京、上海等和以特色商貿為主題的海寧 (皮革皮具)、義烏 (小商品)、杭州 (絲綢紡織品)和蘇州 (婚慶用品)。主題購物旅游是近年來出現的旅游新趨勢和發展熱點。

對購物旅游的研究源于對旅游活動中購物行為的關注。綜合旅游目的地轉向購物旅游目的地受多方面的影響。Atila Yuksl&Fisun Yuksel指出購物向旅游吸引物的轉化受到購物場所的質量、吸引力和購物環境安全性的影響[8]。有學者研究了歷史街區中游客購物行為,指出了六種不同的購物行為模式[9]。從目前掌握的國內外文獻資料看,近年來隨著亞洲的經濟騰飛,香港的購物旅游受到關注。Rob Law&NormanAu論證了購物旅游地重要性及其對香港經濟的貢獻,并采用了決策規則的方法通過官方數據預測購物的份額[10]。JamesWong&Rob Law研究了香港旅游者購物滿意度水平,指出購物是香港旅游產業中的重要收入來源,購物旅游者的行為研究可以促進旅游管理水平。亞洲旅游者與歐美的旅游者在購物行為模式與滿意度上均有不同[3]。Tsan-M Ing Choi等調查了大陸到香港個人旅游者的購物行為和對品牌的選擇偏好[11]。

國內不少學者在關注旅游活動中的購物行為。石美玉指出了旅游購物的理論研究框架 (2004),陳鋼華、黃遠水總結了國外對旅游購物的研究,指出國外對旅游購物的研究從旅游購物產品轉向旅游購物者的研究 (2007)[12]。王蕊、蘇勤對國內外旅游購物者的類型劃分進行總結 (2008)。黃鸝等從顧客體驗的角度研究了顧客的價值,指出旅游購物價值可分為購物體驗價值與商品感知價值兩部分 (2009)[13]。

國內對于購物旅游的研究還較少,主要有朱璇對上海發展購物旅游的障礙探討 (2001),肖玲對廣東省發展購物旅游的觀點 (2002)、樓燕芳對紹興市開發購物旅游的潛力分析 (2006)、胡林對大陸赴香港購物旅游者的行為調查(2008)、羅峰對海寧皮革城購物旅游建設經驗的分析(2008)。張建融以義烏小商品市場為例,分析了購物旅游的特征、購物旅游者的特點,以及義烏發展購物旅游的問題。總體說來,實證研究強于理論研究,對于主題購物旅游發展條件和發展對策的研究文獻比較少,對目前旅游市場上主題購物旅游的新現象缺乏理論思考和深層因素的挖掘。

二、主題購物旅游概念、范疇與特征

長期以來,我國的旅游購物商品存在著很大的問題,高素艷 (2008)指出我國的旅游購物品存在著文化內涵不突出、特色不鮮明、品種單一、產品老套缺乏設計、缺少名牌產品的諸多問題[14]。主題購物旅游正是在這種背景下發展起來,并迅速成為區域旅游熱點,這種模式為旅游購物的發展提供了新思路。主題購物旅游有著自身的優勢,其商品由于與當地產業相關聯而特色鮮明,產業集聚而商品品種多樣,產銷一體而具有價格優勢。

對于類似義烏小商品城的購物旅游發展現象,筆者將其稱為“主題購物旅游”。從內涵上看,主題購物旅游是指依托特色的產業集群,以購買特色商品為重要內容的旅游活動,其具有顯著的產業集聚性、市場規模性、商品主題性和服務專業性。

第一,主題購物旅游目的地具有特色產業集群,是購物的“主題”所在。海寧的皮革產業 2004年已占到全球產業產值的 30%,其年皮革工業經濟總量、產皮革服裝產量、皮革服裝及皮革制品出口額都名列全國第一,被譽為 “皮革王國”,產業集群中已經涌現出了卡森、雪豹、蒙努等一些年銷售收入超過 10億元的龍頭企業[15]。蘇州虎丘婚紗街的背后是 500家中小企業組成的產銷企業集群。

第二,主題購物旅游依托大型的專業市場。購物市場是游客購買商品的場所,主題購物旅游地均擁有一個檔次高、規格高、規模大、品種全的專業市場。義烏目前有三大小商品專業市場:篁園市場、賓王市場和國際貿易城一期、二期、三期。義烏的小商品市場為當地產業集群帶來了共享式的銷售平臺,有利于提升產業集群的品牌競爭力[16]。游客參與到主題購物旅游中直接面對的正是這些專業化的商品市場。

第三,主題購物旅游地具有很強的主題性。海寧以皮革產品為特長、義烏以小商品為主題,蘇州則是婚慶禮服商品。依托特色產業,在規模、品種價格上做文章是主題購物旅游商品的吸引力。主題代表著旅游地的個性,這正解決了目前旅游開發中面臨的難題,即如何彰顯地方特色,突出個性。

第四,商品市場的銷售者重視旅游購物者。能夠提供專業的旅游服務。主題購物旅游的發展提升了城市的旅游地位,豐滿了目的地的城市形象,并且促進了主題產業向現代服務業的高級化拓展。因此,發展主題購物旅游成為產業專業化地區提升產業競爭力爭創城市品牌的途徑。

三、主題購物旅游的發展條件和發展趨勢——以浙江柯橋為例

(一)具備專業批發市場和中小企業產業集群

根據主題購物旅游的特點,產業集群和批發市場是其發展的經濟基礎。我國購物旅游發展依托于特色的專業批發市場和中小企業產業集群,尤其是在批發市場成名之后迅速發展起來。馬歇爾指出“專門工業集中于特定地方”是這類產業集群的本質特征[17]。2000年之后,中國與俄羅斯商貿往來緊密,在滿洲里形成了貿易集群,其獲得了國家旅游局認定的AAAA級景區稱號,即中俄互市貿易旅游區。近年來,長三角地區縣域產業專業化迅速普及,同時涌現出義烏小商品城、海寧皮革城和常熟服裝城等著名主題購物旅游景區。這些地區購物旅游發展均是在貿易發達之后,游客慕名而來。主要的旅游目的地就是專業的批發市場,游客到這里來為了購買價格便宜、款式多樣、具有特色的商品。紹興縣的紡織市場從 1988年創建至今,已經走過了 20多個年頭。中國輕紡城市場成交額從 1988年的 0.76億元躍升至 2006年的276億元,連續十四年居全國十大專業批發市場第二位。

(二)具有區域甚至全國優勢的主題產業

區位熵也被稱為地方專門化率或專業化指數,是衡量某一產業在某一區域或全國范圍內的集聚程度。其數值越大,則表明專業化程度越高。按照 (某地某產業 GDP/某地GDP)/(區域某產業 GDP/區域 GDP)的區域熵計算公式,參考浙江省統計年鑒和中國商品交易市場統計年鑒 2006年的數據,可以發現義烏、海寧的特色產業區位熵均超過 4,在全國范圍內具有強大的競爭力。義烏推出了中國的小商品指數,海寧也被譽為“中國皮革之鄉”。柯橋也不例外,中國輕紡城每天發布中國紡織指數,成為中國紡織產業的風向標。柯橋的紡織產業在國內占據舉足輕重的地位。其紡織城的品牌在國內具有較大的影響力,可以成為柯橋購物旅游發展的先天優勢。

(三)在區域內具有完備的產業鏈

專業化市場的本地商業聯系緊密,形成較為完備的上下游產業鏈。比如浙江海寧的中國皮革城市場,上游有原料交易市場,下游的有生產、設計、展銷市場,此外位于下游的以皮革為中心的現代服務業也發展迅速。皮革城目前擁有豪華酒店、時尚餐廳、品牌咖啡廳等服務設施,舉辦了皮革博覽會、皮革設計大賽、服裝流行趨勢發布會等活動,整個城市形成了以“皮革產業”為主題的特色經濟結構,從生產到銷售,從設計到行業標準,從硬件到形象推廣一應俱全,在我國南方,到海寧購買皮革成為一條火爆的旅游線路。

中國輕紡城市場上 70%的貨源來自紹興縣自身,在紹興縣本地形成了紡織工業上下游的產業鏈與紡織工業向紡織商貿聯系的產業鏈。紡織市場、紡織工業、紡織博覽會和紡織研發中心是紹興縣人員往來、酒店業和房地產業快速發展的根本動力。這種有別于傳統旅游資源的社會旅游資源在紹興縣高等級資源中占據了重要位置 (紹興縣旅游資源普查報告)。依托紡織業,柯橋可發展會展業、酒店業、購物商貿等現代服務業 (圖 1)。

圖1 柯橋紡織產業的產業鏈

(四)發展旅游業的需求強烈

根據產業結構演化理論,區域產業經濟結構向 “三二一”的產業結構演變[2]。單一的產業結構抗風險能力差,自金融危機以來,不少外貿主導的生產地區都在經歷著一場提高產品層次的轉型。主題購物旅游城市中其支柱產業占據相當份額,要進行產業結構的優化升級,發展現代服務業是必經之路。圍繞主導產業能夠發展特色的現代服務業,購物旅游業就是其中之一。購物旅游業的發展促進城市環境改善、促進城市品位的提高、帶動房地產業的發展、促進旅游酒店和商務酒店建設,也促進不少地區轉向“總部經濟”的發展戰略。中國輕紡城的紡織產品目前還主要是批發和外貿,但近年在隨著金融危機的發生,不少企業外貿轉內銷,創立了國內的家紡連鎖品牌,并在國際會展區開設了精品展銷基地。

(五)商品具有美觀實用、便于攜帶的特質

工業產品轉化為旅游吸引力,本質的跨越是開發出適宜零售、攜帶、特色、實用、美觀的旅游購物品。無論是小商品、服裝還是皮包皮衣,均符合上述要求。具有環境良好的購物市場也是條件之一,批發市場面對的客商是銷售商,因此對于零售顧客不夠重視,市場環境嘈雜惡劣,難以給游客提供優質的服務。需要具備專門針對游客的購物市場,對銷售人員進行專門的旅游培訓。柯橋的紡織產業主打家紡和服裝,將有利于批發產品向零售產品的轉化。目前柯橋正積極開拓旅游購物市場,在訪談中得知這一想法受到廠商的支持。

(六)所在區域經濟發達、出游力和購買力雙強

長三角客源市場、京津唐市場和珠三角市場一起構成全國國內最大的出游市場區域。長三角客源市場基本代表全國國內旅游市場的風向標,對國內旅游市場具有強大的引領作用。長三角市場已經從觀光旅游市場一枝獨秀的狀態轉變為多元市場并存的格局。長三角地區有許多著名的購物旅游品牌:海寧皮革城、杭州絲綢街、蘇州虎丘婚紗、義烏小商品城。不少創建了國家 AAAA級景區,近年來發展勢頭迅猛。

柯橋的交通便利,近年來形成了陸水空的立體交通網絡。航空運輸便捷,紹興縣城至蕭山機場的時空距離僅為半小時。隨著杭州灣跨海大橋紹興通道的建成,紹興縣即將成為浦東國際機場與蕭山國際機場之間的重要陸地交通樞紐和驛站。公路運輸成網,是未來長三角南翼的重要交通樞紐中心。隨著未來杭州灣跨海大橋紹興通道、蕭山通道以及紹甬高速、諸永高速的相繼建成,紹興必將成為未來長三角南翼的重要交通樞紐中心。同時,城鄉公交一體化實現了新突破,快速公交、夜公交和鎮域公交相繼開通,為游客在區內自由流動創造了條件。鐵路運輸全面融入長三角高速鐵路網。杭甬鐵路橫穿縣域東西,成為帶動紹興經濟運行的大動脈。水路運輸,可以四通八達。柯橋屬于水網平原,水上交通發達。

(七)具有鮮明的品牌形象

歷史上的柯橋是江南著名的市鎮,現在笛揚路附近還保存著一些遺跡。隨著紹興縣紡織產業的發展,柯橋在游客心目中水鄉和古鎮的印象逐漸淡去,取代它們的是現代商業城鎮、輕紡之城、布匹、紡織。產業的轉型造就了城市形象的轉型,柯橋發展購物旅游的優勢就在于其在紡織產業上的優勢和柯橋的商貿中心形象。

調查中可發現盡管柯橋的紡織品非常著名,但在旅游購物中所占的份額沒有比地方特產有明顯優勢。柯橋發展購物旅游無疑要依托中國輕紡城市場,但目前還存在一些困難。首先,沒有大規模開發針對零售和旅游者的紡織產品。雖然一些企業在金融危機的促使下轉向內銷創立了零售品牌,但總體來看柯橋的企業還主要是針對批發和出口。此外,沒有建立零售市場。中國輕紡城市場專業性強,客流大,環境差。一些企業在國際貿易區專門的企業零售展示店是改善購物環境的辦法,隨著國際貿易區精品店的增多,將有可能形成一個以吸引購物旅游者的主題市場。

四、主題購物旅游發展對策

根據主題購物旅游的發展條件和產業市場特征,主題購物旅游的發展要從購物品牌塑造、購物產業體系完善、購物市場推廣三方面著手。

(一)塑造主題購物旅游品牌

獨特的賣點能夠使旅游地產生長久的吸引力。根據上文可知,紹興縣給人的印象主要是 “紡織”、“商業”等元素,其水鄉特質也被一些人所承認。這些元素是柯橋和紹興縣旅游形象的重要組成部分,成為區別于紹興市和長三角其他旅游目的地的獨特賣點。“紡織”和 “商業”是旅游形象中的現代部分,“水鄉”體現了獨特的地域特色。其次,購物旅游主體是購物活動,觀光游覽是其輔助活動。在渲染“紡織”購物品牌的同時,也應加入水鄉的城市形象。購物旅游的體驗包括購買特色商品的滿足、購買過程的滿足和出行經歷的滿足。因此,要滿足購物旅游者三方面的體驗,進行品牌定位時,抓住 “紡織城”、“商貿”和 “新水鄉”的特色。打造一個“中國輕紡城,柯橋新水鄉”的購物旅游品牌。同時,鼓勵企業加快輕紡零售品牌創建,向家紡和服裝領域進軍。

(二)優化主題購物品種與購物市場布局

旅游產品是提供給旅游者消費的各種要素的組合,其典型和傳統的市場形象表現為旅游線路 (魏小安、馮宗蘇,1991)[18]。購物旅游產品應包括以下幾個要素:購物場所、特色商品、購物旅游線路。

根據主題購物旅游產品的特點,柯橋應開設一個大型購物市場或在中國輕紡城的基礎上開辟零售空間。目前最簡單的辦法是擴大國際貿易區精品展示廳的規模,購物場所的環境和服務決定了游客購物過程的滿足,建立一個高標準、大規模的精品展示區和零售購物區,將對中國輕紡城自身發展和購物旅游發展均帶來巨大利益。輕紡產品目前很難引起遠程游客的興趣。根據調查,游客到柯橋的旅游活動主要是觀光旅游和休閑度假,鑒湖—柯巖風景區是主要的旅游吸引物。開發適宜購物的紡織商品是購物旅游開發的關鍵。因此,要開發服裝類商品、精品家紡商品以滿足游客需求,從而產生購物的遠距離吸引力。旅游產品整體表現為旅游線路,柯橋購物旅游線路是游客的時間安排、交通引導、購物游覽的綜合體驗,盡可能將鑒湖—柯巖風景區納入線路,推出精品購物一日游。

(三)加強市場營銷與市場推廣力度

1987年 Verbeke對購物旅游者進行了研究,指出購物旅游者中中低收入者、沒有小孩的家庭、中青年女性與男性在購物中更具有積極的態度;G6borMichalk研究了性別在旅游購物中的偏好,女性容易購買具有女性特征的衣服、飾品等商品、女性更愿意把購物當成一項單獨的活動、女性購物市場推廣更偏向于口頭傳播[19]。

鑒于購物旅游者的一些特點,柯橋購物旅游市場開發應立足現有市場向外開拓,主要針對浙江省為市場核心的泛長三角地區。開發的主要細分市場是城市的中產階層,他們擁有充足并且具有省錢的心理,他們更加依賴于網絡論壇、朋友介紹等口頭傳播媒介。在市場宣傳手段上,可通過網絡促銷、開辟電子商務網站、新聞報道、節事活動等方法。

五、結束語

購物在旅游活動中具有重要地位。主題購物旅游是近年來發展迅速的特種旅游之一。主題購物旅游依托特色的產業集群,以購買特色商品為重要內容的旅游活動,有顯著的產業集聚性、市場規模性、商品主題性和服務專業性。發展主題購物旅游首先應該具備由中小企業組成的特色產業集群;其次主題產業在區域或全國占據產業高地,獲得比較優勢;產業鏈長;發展現代服務業是產業高級化的重要方向。

紹興縣柯橋擁有發展購物旅游的優勢條件:柯橋交通便利,航空、鐵路、公路便捷;客源豐富,作于長三角的中心位置;紡織產業發達,擁有全國首屈一指的紡織批發市場。根據調查,柯橋目前主要客源來自浙江省內;游客到柯橋的主要目的還是觀光與休閑;紡織品已經成為柯橋本地的旅游購物市場的主要商品;柯橋雖然在歷史上是傳統水鄉,但目前中國輕紡城和紡織商貿成為推動柯橋城市品牌提升的支撐點。柯橋未來的購物旅游產品開發首先應打出響亮的城市品牌和商品品牌;目前,柯橋需要建設商品零售市場,推出購物旅游線路;在市場開拓立足長三角,面向城市中等收入群體,以網絡營銷和節事為主要促銷手段。

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Development Conditions and Countermeasures of Theme Shopping Tourism

WANG Run1a,b,L IU Jia-ming1a,ZU Zhi-ping2
(1a.Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research;b.Graduate School,Chinese Academ y of Sciences,Beijing100864,China;
2.China Central Television,Beijing100859,China)

Shopping accounts formore andmore share of tourism revenue in internationalmarkets,however,the proportion decreases rapidly on accountof too much confor mity in the design of goods bought in China.Nowadays,there is a new phenomenon of shopping touris m in South China.Some citieswhich are famous of distinctive industries are developing shopping touris m.In this paper,the authors analyze the definition of theme shopping touris m,and find out the characteristics of this touris m type.Moreover,development conditions are given for theme shopping touris m.Finally,countermeasures are put forward.

theme shopping tourism;development conditions;development countermeasures

F590.7

A

1007—5097(2010)11—0074—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.11.017

2010—01—16

王 潤 (1984—),女,河北衡水人,博士生,研究方向:城市旅游,旅游規劃與設計;

劉家明 (1966—),男,河南光山人,副研究員,博士,研究方向:城市旅游與度假旅游;

祖治平 (1983—),男,山東武城人,助理工程師,研究方向:旅游、文化、科教類電視節目制作。

[責任編輯:程 靖 ]