顧客與服務人員接觸程度對顧客忠誠的調節作用

李 藝， 趙 紅

(沈陽工業大學 管理學院， 沈陽 110870)

顧客參與服務是服務產品區別于有形產品的重要特征之一[1]128。顧客參與服務的過程，使得顧客與服務人員之間不可避免地發生不同程度的接觸，這種接觸過程的體驗會影響顧客對服務的評價以及顧客忠誠行為。這種接觸式的服務體驗，形成顧客對服務產品忠誠的獨特行為特點，顧客可能忠誠于某一產品品牌、某一銷售網點或某一銷售人員[2]。

顧客與服務人員的接觸程度可能會通過顧客忠誠的影響因素而改變顧客忠誠行為。如顧客在消費與服務人員接觸密切的服務產品時，更可能因某種情感因素而對服務人員產生依賴性，從而增加消費服務產品的轉換成本，并由此可能增加顧客忠誠度。深入接觸更容易使顧客與服務人員之間增加信任感，也使得服務人員能采取更適當的服務補救措施。這些因素都與顧客忠誠有著密切關系。本研究將采用實證研究方法，探究服務接觸程度對顧客忠誠的作用機理，為服務企業提高顧客忠誠行為的實踐提供理論支持。

一、顧客忠誠的影響因素及理論假設

1. 轉換成本

Dwyer等學者(1987)提出，顧客的轉換成本有助于保持顧客與企業之間的關系[3]；Anderson(1994)、Maute和Forester(1993)在對服務產品的研究中，證實了轉換成本與顧客保留、顧客口碑宣傳之間具有顯著的相關性[4]。這些研究說明轉換成本與顧客忠誠具有較強的聯系，是顧客忠誠的影響因素之一。作為顧客退出消費的障礙，轉換成本促使其保持與服務提供商之間的聯系。它由連續性成本、學習成本和沉沒成本構成，其中連續性成本是指當前供應商的持續優惠對服務質量及額外利益提供保護的力度和可能性；學習成本是指在信息獲取、交易和評價上的時間和精力支出；沉沒成本是指交易關系中發生的在經濟上獨立而在心理上是重要前提的投資，是建立和維持關系中已經發生的投資和成本。這3種成本從心理和經濟上對顧客產生某種程度上的約束，使其愿意維持現有的關系[5]。顧客與服務人員的接觸越密切，轉換成本發揮的作用可能越突出，這主要表現在學習成本和沉沒成本上。無論顧客與服務人員接觸程度如何，連續性成本都會通過增加消費者的持續消費利得來促使顧客保留。但是，顧客與服務人員接觸的機會越多，越能通過與服務人員的交流來增加對企業的認識，進而形成共識，增加顧客的學習成本，當其改變服務提供商時，很可能會因為缺乏對供應商的認識而擔心出現消費風險，從而繼續保持原有的消費習慣。從沉沒成本上看，顧客與服務人員接觸越多，沉沒成本可能越大，這是因為除了行業差異使沉沒成本不同以外，顧客與服務人員之間的情感也會構成顧客消費的心理沉沒成本。

假設1顧客與服務人員接觸密切的行業中，轉換成本與顧客忠誠間的正向關系較強；顧客與服務人員接觸較少的行業中，轉換成本與顧客忠誠間的正向關系較弱。

2. 關系信任

有關服務產品的研究發現，信任可以減少顧客的購買風險、增加購買量、提高再購買的可能性[6]。汪純孝等學者的研究證明，顧客對服務產品的信任感直接影響顧客忠誠[2]。因此，顧客對服務產品的信任感也是顧客忠誠的影響因素之一。信任感一方面包括顧客對服務產品本身的信任，即產品信任感；另一方面還包括顧客與服務企業之間在關系上產生的信任，即關系信任感[7]。產品信任感往往與服務產品的保證性和質量密切相關，而關系信任感由顧客與企業員工之間的人際關系構成的人際關系信任感和顧客接受服務時獲得的社會收益和心理收益構成的社會關系信任感組成，它與顧客和服務人員的接觸程度密切相關。顧客與服務人員的接觸是建立人際關系信任感的基礎，接觸越多，建立良好人際關系的可能性越大。而建立良好的客戶關系可以得到顧客更多的共識和諒解，減少顧客與企業之間的摩擦，從而使顧客愿意保留在這種具有較強信任關系的群體中。顧客與員工在接觸中還可以獲得比顧客滿意更高層次的社會收益和心理收益，如服務企業通過與顧客的深入接觸，可以為其提供更為個性化的服務，從而使顧客感覺受到了特殊待遇，得到了更多的尊重和關愛，這會形成一種激勵，鼓勵顧客提高購買頻率，提高顧客忠誠度。

假設2顧客與服務人員接觸密切的行業，關系信任感對顧客忠誠的正向作用較大；顧客與服務人員接觸較少的行業，關系信任感對顧客忠誠的正向作用較小。

3. 服務補救適當性

服務補救措施的適當性對顧客滿意及其再購意向具有較強的影響力[8]，當服務失敗發生時，服務企業采用適當的補救措施可以將服務遭遇中出現的危機狀況轉變為有利于企業的狀況，從而轉變顧客對企業的態度，維持其原有的消費習慣。服務失敗不可避免的特性使服務補救措施不容忽視，它是顧客忠誠的又一個影響因素。Kelly和Davis認為，服務補救是企業在服務失敗后所采取的補救行動，是服務組織避免顧客流失和擁有顧客的關鍵。服務補救除了包括在服務失敗時出現的“救火行為”(當服務失敗出現時，企業采取適當的補救措施來彌補顧客損失的行為)之外，還包括服務補救系統的“預應行為”，即通過系統地、整體地設計服務補救系統來預防服務失敗發生的行為[9]。“救火行為”對顧客感知服務補救適當性有密切關系，原因在于通過“救火行為”可以直接解決顧客的問題，顧客會對解決的結果加以評判，判斷服務補救措施是否得當；相反，“預應行為”會使顧客將其與服務質量相聯系，因而不能將其與服務補救適當性聯系起來[10]。顧客與服務人員接觸的程度，對服務補救能否成功可能會產生一定的影響。在顧客與服務人員接觸密切的服務中，服務失敗時人的因素更多，“救火行為”的適當性將成為顧客判斷服務補救行為適當性的重要依據，由此會影響顧客滿意水平和忠誠水平。當顧客與服務人員接觸較少時，引起服務失敗的更多的是非人因素，“預應行為”是解決這類服務失敗的重要方法，其對顧客感知服務補救適當性的影響較小。

假設3顧客與服務人員接觸密切的行業，服務補救適當性對顧客忠誠的正向影響較大；顧客與服務人員接觸較少的行業，服務補救適當性對顧客忠誠的正向影響較小。

本文提出的研究模型如圖1所示，其中將顧客與服務人員之間的接觸程度劃分為3個等級，分別為接觸程度低、接觸程度適中和接觸程度高。

二、實證分析

1. 研究過程

針對顧客與服務人員接觸程度的不同，本文選取美容美發業、飯店酒店業、超市或百貨公司3個行業，分別代表接觸程度高、適中和低3個層次的服務行業。選取廣泛采用的顧客再購買意向、未來價格敏感度和顧客口碑宣傳意向作為顧客忠誠度(意向忠誠)的測量題項[11]；采用連續性成本、學習成本和沉沒成本測量轉換成本；通過顧客對服務產品的信任、人際關系信任和社會關系信任測量信任感；采用是否問題測量服務補救的適當性。

本研究的樣本數據采集于2004年10月。根據自愿的原則，采用調查問卷的形式，在沈陽市內繁華的步行街中對正在消費的顧客進行隨機抽樣調查。調查共發放問卷1 500份(各行業分別發放500份)，共收回有效問卷1 089份，有效率為72.6%。其中，超市或百貨公司占34.2%、美容美發業占32.7%、飯店酒店業占33.1%，女性顧客占62.5%，收入在1 500元以下的占74.7%。

2. 調查結果分析

本文主要運用SPSS 11.0對數據進行處理，利用方差分析和偏相關分析對假設進行檢驗。通過方差分析發現，不同行業間顧客忠誠水平具有顯著差異(F=3.690，P=0.025)，說明服務接觸程度會影響顧客忠誠的行為方式；通過偏相關分析發現，各影響因素與顧客忠誠具有顯著相關性，說明轉換成本、關系信任和服務補救適當性是顧客忠誠的影響因素(見表1)。表2、3進一步分析了各影響因素及其構成要素對顧客忠誠的作用方式。

表1 各影響因素與顧客忠誠的偏相關系數

注：**表示0.01的顯著性水平。

表2 接觸程度差異下各影響因素與顧客忠誠的偏相關系數

注：R為偏相關系數，P為雙邊檢驗概率值；**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平，+表示0.1的顯著性水平。

表3 接觸程度差異下轉換成本和關系信任的構成因素與顧客忠誠的偏相關系數

注：R為偏相關系數，P為雙邊檢驗概率值；**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。

對表1～3中的數據進行分析，結果表明：

(1) 從整體上看，轉換成本與顧客忠誠的相關性在接觸程度適中的服務行業中最高，接觸程度低的次之，接觸程度高的最低。分析轉換成本的構成要素與顧客忠誠的關系發現，接觸程度適中和較低的服務行業中，只有連續性成本與顧客忠誠具有顯著的關系，而接觸程度高的服務行業中，轉換成本的3個構成因素對顧客忠誠都起到了顯著的調節作用，但是作用方向有所不同。如果用絕對值考慮轉換成本對顧客忠誠的作用，那么高接觸的服務行業的轉換成本對顧客忠誠的影響最大。由此，假設1成立。

(2) 關系信任與顧客忠誠的相關性在顧客與服務人員接觸程度較高的服務行業最強，隨著接觸程度的減弱，關系信任對顧客忠誠的正向作用降低，假設2得到支持。對關系信任構成要素的分析發現，人際關系信任只在高接觸的服務行業中對顧客忠誠產生影響，社會關系信任對各種接觸程度的服務行業中的顧客忠誠都具有較強的正向作用，而且對接觸程度較低行業的顧客忠誠作用最強。

(3) 服務補救適當性在各種服務行業中對顧客忠誠都具有顯著的正向作用，在顧客與服務人員接觸程度較高的行業中作用最大，隨著接觸程度的降低，服務補救適當性對顧客忠誠的作用效果減弱，假設3得到支持。可見，服務補救適當性對顧客忠誠的作用最強，因而其對顧客忠誠的作用不容忽視。

三、結 論

根據以上分析，本文得出如下結論：

(1) 顧客與服務人員接觸程度越高，轉換成本對顧客忠誠的影響越強烈，并且作用機理也隨著接觸程度變化而有所改變。在接觸程度較低時，轉換成本主要依靠連續性成本發揮其保留顧客的作用；在接觸程度較高時，轉換成本除了通過連續性成本發揮作用以外，沉沒成本和學習成本對顧客忠誠也帶來了不同的影響。轉換成本中對顧客忠誠起到最為重要作用的因素是連續性成本，它是顧客退出的重要障礙，并對各服務行業都起到了較為顯著的作用。沉沒成本在高接觸的服務行業中表現出較強的顯著性，說明在高接觸的服務行業中顧客的沉沒成本較高，顧客與服務人員之間的交往可以增加顧客的心理沉沒成本，這是顧客持續消費的原因之一。學習成本不利于顧客與服務人員接觸程度較高的服務行業中顧客忠誠的形成，也就是說，顧客認為學習成本越低則越趨于忠誠。這是因為，本文選取的高接觸服務行業為美容美發業，被調查的大部分顧客認為美容美發不是非常重要，而且美容美發這一服務產品較為復雜、很難把握，因而顧客不愿增加其學習成本卻仍保持忠誠水平。

(2) 關系信任對顧客忠誠起到了較強的促進作用，并且隨著顧客與服務人員接觸成本的提高，關系信任對顧客忠誠的促進作用增強。顧客與服務人員的接觸是建立人際關系信任的基礎，而人際關系信任與顧客忠誠只在高接觸的服務行業中表現出較強的聯系，這意味著人際關系信任只在高接觸的服務行業中對顧客忠誠起到促進作用，同時，這也證實了在服務行業中顧客與服務人員的接觸可以使顧客因對某一服務人員產生信任而忠誠于該服務人員的特點。社會關系信任在顧客與服務人員接觸程度較低的行業中作用更強烈，這說明建立社會關系信任不一定依靠顧客與服務人員的接觸，各種服務行業通過制定標準的服務規范來要求員工滿足顧客尊重、關愛等需求，并有針對性地滿足顧客對服務檔次的要求，就可以提高顧客的忠誠水平。

(3) 在服務行業中，服務補救適當性對顧客忠誠起到了重要作用。在接觸程度高的服務行業中，重視顧客對服務補救措施適當性的評價更為必要。服務接觸可以改善顧客對企業服務失敗的評價，在“救火行為”中服務人員扮演著重要的角色，因此提高服務人員的服務補救意識、規范“救火行為”中的具體措施有利于顧客忠誠的建立。服務補救中的“預應行為”對于顧客忠誠也起到了重要的作用，在顧客與服務人員接觸較少的服務行業中，應建立完善的服務補救系統，快速辨別服務失敗產生的原因，采取適當措施從整體上減少服務失敗出現的可能性。

本研究的不足之處表現在使用的調查問卷內容較多、篇幅較長，在一定程度上會影響問卷質量；本研究沒有針對有特別消費特征的顧客群體進行區分研究，考慮到不同消費特征的消費群體在消費習慣和行為上可能存在很大的差異，今后可以針對不同消費群體進一步開展研究。

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