我國零售終端選址群聚效應(yīng)的論證

傅書勇， 孫淑軍

(沈陽藥科大學(xué) a. 工商管理學(xué)院， b. 藥學(xué)院， 沈陽 110016)

顧名思義，零售終端是指直接向最終消費者(簡稱消費者)提供商品的購物場所，其存在的價值主要是為消費者提供快捷、方便的服務(wù)，降低消費者的購物成本。對于消費者來說，在一定范圍內(nèi)其購物成本是無差異的，當(dāng)超出此范圍時，消費者的購物成本會隨著距離的增加而增加(包括時間成本)。因此，零售終端吸引消費者的范圍是一定的，本文把此范圍稱作商圈，也就是說，商圈大小是一定的，其中心一般是交通中心或商業(yè)中心，如十字路口、街(路)中心、商業(yè)街中心等地區(qū)。

在經(jīng)濟社會中，存在一些有規(guī)律的現(xiàn)象：第一，第一家零售終端一般會優(yōu)先在交通中心或商業(yè)中心選址；第二，后續(xù)到來的多數(shù)零售終端也會集中在商圈中心，本文稱之為零售終端的群聚效應(yīng)。從營銷學(xué)的角度來看，第一種現(xiàn)象比較容易解釋，即在商圈中心選址會降低消費者的購買成本；而第二種現(xiàn)象比較難以解釋，因為多家零售終端集中選址往往會導(dǎo)致激烈的競爭，競爭過度將會影響零售終端的銷售額和利潤，因而，零售終端應(yīng)避免過度競爭，從而在選址時要留有一定間距。其實從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，零售終端的集中選址也存在著一種必然性，因為經(jīng)營者是理性的，其集中選址決策應(yīng)該是權(quán)衡利弊后的結(jié)果。

一、理想化的選址決策模型

1. 第一家零售終端的選址決策

為分析問題方便，現(xiàn)提出假設(shè)1、2、3。

假設(shè)1在商圈內(nèi)，消費者在商圈半徑范圍內(nèi)的行動成本是無差異的，超過此半徑其成本會增加，消費者會拒絕前往；而且在此商圈內(nèi)，消費者的分布是均勻的，暫時忽略商圈外部的消費者數(shù)量，即商圈外部消費者數(shù)量近似為零。

零售終端選址決策考慮的主要因素是吸引更多的消費者，從而達到利潤最大化[1]104-107。設(shè)商圈的半徑為r，商圈的中心為o，第一家零售終端的選址位置為o1′，如圖1所示。

圖1 第一家零售終端選址決策模型

假設(shè)第一家零售終端選址不在商圈中心，即o1′與o不重合，則將o與o1′進行連線，得到線段oo1′。設(shè)oo1′的直線距離為x，由于o1′可以與o重合，因此最近距離為0，最遠距離為2r，即x∈[0，2r]。以o1′為中心也會形成一個商圈(以o1′為中心，以r為半徑的虛線圓o1′)，此范圍內(nèi)的消費者到達o1′購物的行動成本無差異。圓o1′與圓o相交于A、B點，設(shè)相交面積為S(陰影部分)，設(shè)線段oA與線段oo1′的夾角為α，線段AB與線段oo1′的交點為C，其對應(yīng)的弧長為l，則陰影面積S等于扇形oAB面積與三角形oAB面積之差的2倍。

假設(shè)2在商圈內(nèi)部，各家零售終端的成本ci(i=1，2，…，n，代表商家的數(shù)量；成本包括固定建設(shè)成本、單位商品經(jīng)營成本)基本一致，商圈內(nèi)消費者密度ρ(單位面積內(nèi)消費者的數(shù)量)、消費者平均購買金額R等指標(biāo)保持不變。

根據(jù)假設(shè)1、2可知，第一家零售終端經(jīng)營者的選址目的是使利潤最大化，也可以看作是使S最大化(以下皆同)。

2. 第二家零售終端的選址決策

假設(shè)3第二家零售終端與第一家具有同樣的資源，如經(jīng)營實力、商品、服務(wù)、品牌等，即二者實力相當(dāng)。

在某商圈第一家零售終端的最優(yōu)選址決策是選擇商圈中心，而第二家零售終端的最優(yōu)選址決策仍然是為了實現(xiàn)利潤最大化。

二、理想選址決策模型的擴展

1. 商圈內(nèi)外消費者分布不均勻

放寬假設(shè)條件1(消費者到零售終端的行動成本是無差異的，而且在此商圈內(nèi)，消費者的分布是均勻的)，消費者行動范圍還是以r為半徑，超出此半徑消費者會因成本過高而拒絕前往，商圈外消費者分布密度小于商圈內(nèi)部(否則可以在商圈外消費者更為密集的區(qū)域建立新商圈)。為敘述方便，稱消費者分布密度較大的商圈為主商圈，其分布密度為ρ(單位面積內(nèi)的消費者數(shù)量，以下皆同)，分布密度較小的商圈為次商圈，其分布密度為ρ′。由此可見，第一家零售終端為獲得更多的消費者，會優(yōu)先選擇主商圈的中心位置。

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而第二家零售終端的選址決策原則會使利潤最大化，換言之，在保持零售終端成本ci(i=1，2，…，n，代表商家的數(shù)量)、消費者平均購買金額R等指標(biāo)不變的情況下，實現(xiàn)消費者數(shù)量最大化。具體而言有兩種情況：

第一種情況是主商圈與次商圈不相交，即第二家零售終端獨立于主商圈選址，此時x∈(2r，+∞)，如圖2所示。出現(xiàn)此種情況的最大原因是其獨立選址所吸引的消費者數(shù)量大于主商圈內(nèi)消費者數(shù)量的一半，也就是說，與第一家零售終端均分主商圈的消費者相比，獨立選址能夠獲得更多的消費者。由此可知ρ1/2πr2<ρ′πr2，整理可得ρ1/2<ρ′。可見，當(dāng)次商圈的消費者分布密度大于主商圈消費者分布密度的一半時，第二家零售終端可以在遠離主商圈的任何位置上選址，所吸引消費者的數(shù)量是最優(yōu)的。

第二種情況是主商圈與次商圈相交，此時獨立于主商圈選址不能獲得最優(yōu)的消費者數(shù)量，也就是說ρ1/2πr2≥ρ′πr2，即ρ1/2≥ρ′，x∈[0，2r]。

圖2 第二家零售終端獨立于主商圈的選址模型

此時消費者數(shù)量由兩部分組成，一部分是次商圈消費者數(shù)量，等于以主商圈外任何一點為圓心o2′、以r為半徑的次商圈的面積減去主商圈與次商圈共同的面積后與分布密度的乘積；另一部分是兩個商圈共同面積的一半與主商圈分布密度的乘積[3]908-919，如圖3所示。

圖3 主次商圈相交時第二家零售終端所占市場份額

2. 商圈內(nèi)各零售終端經(jīng)營成本有差異

放寬假設(shè)條件2，在現(xiàn)實操作中，商圈內(nèi)各零售終端的經(jīng)營成本可能存在差異，但從長遠來看這種差異是微乎其微的。第一個原因是商圈范圍內(nèi)(一定的區(qū)域內(nèi))地價(或地租)、人力成本等成本接近相等；第二個原因是長期來看，平均成本接近于無差異，一般來說人力成本無差異(同一區(qū)域，工資差別不明顯)。另外，即使是初始投資有所差別，時間越長，這種差別的影響越小，即平均成本的差異也是微乎其微的(因為選址決策應(yīng)著眼于長期盈利目標(biāo))。由此可見，可以假設(shè)各零售終端的經(jīng)營成本是無差異的[5]。

3. 零售終端的實力有差異

三、群聚效應(yīng)引發(fā)的競爭分析

1. 競爭會使得商圈中心零售終端的數(shù)量達到一種均衡

零售終端在商圈內(nèi)部選址時存在群聚效應(yīng)，由于距離較近，可能引發(fā)較為激烈的競爭，但追求利潤最大化始終是零售終端決策者的長期追求。因此從長期來看，在一定的條件下，隨著最后一家零售終端的進入，各家零售終端的利潤為零。因為在此種情況下，零售終端的任何一方均不會因為其單獨降價而獲得更多的市場份額，即若有一方降價，則其他各方均會降價，因為若一方降價而其他各方價格不變時，后者的市場份額會下降。因此在正常情況下，任何一方想通過降價來獲得更多的市場份額是不現(xiàn)實的，這就是斯威齊模型(彎折的需求曲線模型)[7-10]。

2. 差異化策略使得零售終端按比例贏得市場份額

假如商圈中心競爭者數(shù)量較多，則有遠見的零售終端決策者會對商圈內(nèi)消費者進行細分，形成很多小規(guī)模的細分市場。采取差異化策略的零售終端會獲得相應(yīng)的細分市場，從而得到相應(yīng)的市場份額。此種策略可以避免終端之間的競爭，以某種方式對目標(biāo)市場份額進行分配：某些終端會將高收入群體作為目標(biāo)市場，因此終端購物環(huán)境、服務(wù)水平等軟件建設(shè)層次相應(yīng)提高，以滿足高收入群體精神方面的需求，而這些消費者由于收入較高，對價格不是很敏感，可以接受較高的價格；而對于低收入群體來說，他們更喜歡購買低價商品，終端決策者為了降低成本，可能在購物環(huán)境、服務(wù)水平方面稍差一些。可見，經(jīng)營者可以采取不同策略、不同目標(biāo)市場避免競爭，但要實現(xiàn)這一目標(biāo)，前提條件是選址決策最優(yōu)化[9]。

四、結(jié) 論

經(jīng)過上述分析，對于理性的零售終端經(jīng)營者而言，其零售終端選址的決策依據(jù)是利潤最大化，如果商圈內(nèi)部的消費者分布密度足夠大，他們會優(yōu)先在商圈中心選址，這就證明了零售終端選址存在一種群聚效應(yīng)。當(dāng)然，這種群聚效應(yīng)可能會引發(fā)一定的競爭，但這種競爭是有一定限度的，或者因現(xiàn)有廠商的利潤為零而使得商圈中的終端數(shù)量趨于穩(wěn)定，或者因差異化策略的實施而按比例分享商圈中的市場份額。

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