房地產傳統營銷與網絡營銷整合應用探討

[摘 要]筆者從傳統房地產營銷的基本要求和特點出發，分析網絡營銷對傳統營銷的突破，最后，提出傳統營銷與網絡營銷的整合措施。

[關鍵詞]房地產 傳統營銷 網絡營銷 整合

網絡營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發點，但網絡營銷也有其特點:市場全球化;產品個性化;價格公開化;渠道直接化;服務大眾化;溝通雙向化。

一、傳統房地產營銷的基本要求和特點

1. 傳統房地產營銷的基本要求。首先，賣房子，也就是如何把建的房子給賣出去，在最短的時間內完成銷售，獲得最大利潤。

其次，建立和維護品牌，為將來的新項目創造鋪墊。

2. 傳統房地產營銷過程

第一步，在樓盤開始建設的時候和期間，通過各種新聞報道、軟文來宣傳樓盤區域與樓盤規劃設計藍圖。

第二步，到了預售前，開始在報紙、電臺、電視、網絡等地方刊登售樓廣告，制作售樓用品和布置樣板房。

第三步，售樓處開始接受預訂，舉辦開盤慶典等，同時開始簽約售樓(花)。

第四步，進入穩定售樓階段，個單元被不斷出售。同時有業主入伙居住。

第五步，進入尾盤階段，同時準備下一個項目。

二、網絡營銷對傳統營銷的突破

1. 采購平臺的突破。房地產商通過互聯網對供應鏈的重新整合，改變了產業內上下游企業之間以及企業與政府之間的交往方式，從而能夠最終降低交易成本。如房地產開發企業可以利用電子商務進行項目招標，與咨詢企業、建材企業、建筑企業、物業管理公司等直接開展業務。這樣不但減少了中間環節。提高了服務效率，而且提高了企業經營活動的透明度，擴大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產網站，還可以建立起相關企業的信息高速公路，形成企業之間的信息鏈，建立無場地辦公環境的房地產虛擬企業。

2. 廣告平臺的突破。房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站發布廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體。

3. 銷售平臺的突破。房地產數字化銷售平臺可以分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。其中直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種:一是企業在因特網上申請域名，建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，而傳統的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程;另一種做法是委托信息服務商發布網上信息，以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網絡工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象，適用于大企業建立產品形象和企業品牌。網絡間接銷售是指利用網上中介機構進行銷售，專業代理網站不僅擁有數量可觀的訪問群，而且具有房地產專業知識和豐富的營銷經營，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產公司。

4. 信息平臺的突破。利用網站或所設計的網頁，進行項目相關信息的發布，例如項目的建設進度、最新的房地產法規、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地發布出去。與傳統的信息發布媒介相比，網絡營銷的信息平臺不但可以發布信息，而且可以通過留言板、業主論壇等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。

5. 交流平臺的突破。在信息交換的基礎上，房地產網絡營銷還應當建立業主與業主之間的交流平臺，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。

6. 管理平臺的突破。房地產網絡營銷的管理平臺是產品售后服務中的一環，開發商在網站架設中為日后物業管理公司開辟專用的空間，物業管理公司可以以此發布公告通知、小區財務管理情況，聽取業主意見等，有利于日后小區的規范化管理。

但是，由于傳統的房地產營銷還由于某些原因，還不能被網絡營銷立刻代替，還要繼續存在。筆者認為，可以將兩者的整合進行房地產營銷，同時發揮二者的優勢。

三、整合傳統房地產營銷與網絡營銷

房地產網絡營銷模式是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統營銷，傳統營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷模式的成功之道。

首先，通過傳統營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。網站作為消費者與企業最終產品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導消費者進入網站，這樣才能使他們接觸最終產品信息，推銷房地產網站通常有兩大類方法:一類方法就是通過傳統的廣告、宣傳，以及企業形象系統、企業標志等方式去宣傳網站;另外一類方法就是通過網絡技術的方式，通過鏈接、網絡廣告等等一些方式，去宣傳企業的網站。在宣傳網站的同時，還必須把網站同企業的品牌形象緊密結合在一起，只有這樣，消費者才會垂青于載有該品牌信息的網絡。

其次，利用網絡提供信息。網絡營銷的對象實質上是大量信息，包括房地產企業產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞。網絡雖然不能代替現場看房，但能為消費者提供豐富的信息，對房地產網絡營銷模式從理論到實踐意義都很大。

四、總結

現階段，房地產的傳統營銷與網絡營銷猶如房地產企業營銷的左右手，只有兩只手一起協調用力，房地產企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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