我國景區門票電子商務現狀淺析與思考

[摘 要]隨著信息技術的發展，電子商務已經得到了許多行業的廣泛應用。如今國內旅游產業電子商務的業務范圍主要集中于旅游產業鏈的中下游，以預訂酒店、機票和做旅行社業務為主，開展景區門票電子商務對完善旅游產業鏈的服務功能，促進旅游產業的發展等方面具有重要意義。本文從我國景區門票電子商務的現狀分析入手，探討發展景區門票電子商務的對策。

[關鍵詞]旅游 電子商務 景區門票

一、引言

隨著信息技術的發展，電子商務已經得到了許多行業的廣泛應用。不同行業的專家人士對電子商務的概念有著不同的理解與認識。從傳統的電子商務角度出發，景區門票電子商務應該理解為通過采用現代技術手段，以數字化通信網絡和計算機等裝置，來提高傳統景區票務過程中訂票、支付、取票、進園、退票等環節的工作效率，改變以紙介質為信息載體的工作形式，從而實現景區門票交易和景區服務以及管理等活動的全過程無紙化和自動化[1]。

景區門票電子商務的建立的直接受益群體有三個，他們分別是游客、景區、電子商務服務平臺。從中，游客可以得到更周到，更全面，更迅速的服務;景區也可以得到更多的潛在顧客，更高效的業務流程，更完善的管理手段;而電子商務服務平臺可以從兩者的交易中分享利益。從而這三大群體就成為電子商務的主要構成部分(如圖1所示)。

景區門票電子商務的結構和流程看似簡單明了，電子商務技術的發展也為景區門票電子商務提供了很好的技術支撐，然而就在電子商務在各行各業迅速蔓延，并取得輝煌的成績的同時，景區門票電子商務卻相對發展緩慢。據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月30日，旅游預訂在所有網民中的使用率僅有4.1%，其中以預訂酒店和機票為主，景區門票預訂的使用率更低，還不足0.1%。國內旅游電子商務網站的業務范圍主要集中于旅游產業鏈的中下游，以預訂酒店、機票和做旅行社業務為主。這種形式的電子商務只解決了“旅”的問題，沒有解決“游”的問題，要解決“游”的問題，必須以景區門票這個最現實的問題作為切入點，完善旅游景區門票電子商務的建設，才能更好地推動旅游市場的發展，而如今的旅游市場，已經為這一變革做好了準備。

二、我國開展景區門票電子商務的優勢

1. 旅游業的快速發展

近幾年來，中國旅游業保持了較快的增長速度，2004年至2008年，全國旅游總收入的平均增長率在11%左右(如圖2所示)。

2009年，由于受到金融危機的持續影響，全國旅游總收入有所回落，但從市場面上來看，國內旅游在恢復中國經濟方面的貢獻是巨大的，其總收入依然維持在1.1萬億以上[2]。據艾瑞市場咨詢機構預計，在2009年之后的未來10年間，中國旅游業將逐漸擺脫金融危機的影響，繼續保持年均10.4%的增長速度。其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業/政府旅游的增長速度將達到10.9%。據預計2010年中國旅游總收入將占GDP的比例將從2002年的5.44%達到8%。因此，作為六大新興消費熱點行業之一的旅游行業，在今后幾年內將會呈現出快速發展的態勢。

2. 電子商務技術的發展

隨著網絡、通信和信息技術的發展，電子商務技術逐漸成熟。其集中表現在:(1)以銀行電子支付為基礎的結算形式，變得更加安全和可靠，也逐漸為人們所接受。(2)二維圖形模式正在逐漸興起，這是一種全新的用戶模式，可以以動態的方式，為顧客提供更加豐富和全面的信息，這種模式更加直觀，更加方便，更加注重與用戶的交流和溝通。(3)Web2.0的技術得到廣泛應用，用戶參與性、互動性成為提高客戶黏性的不二法門。用戶評論、用戶推薦、用戶標簽、論壇搜索、BLOG等帶有Web2.0色彩的應用，成為電子商務2.0的必然選擇。

還有一些新的技術逐漸走進電子商務行業中，如無線射頻識別技術(RFID)、全球定位系統(GPS)等。電子商務技術的不斷成熟與成功的應用，為景區門票電子商務的開展奠定了良好的技術基礎。并且隨著技術進步，可供電子商務提供商選作的運行模式就越多，自由度就越大，能夠提供的景區門票電子商務服務就越優質和全面。

3. 網的普及和旅游電子商務的發展

隨著互聯網的發展，我國互聯網的普及率逐年增加。截至2009年6月30日，我國互聯網普及率達到25.5%，中國網民規模依然保持快速增長之勢。 據2009年7月16日，CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，今年上半年我國網民規模已達3.38億，較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%，繼續領跑全球互聯網。在CNNIC調查中，有網絡購物經歷的網民占到26.0%，有網上支付經歷的占到22.4%，而有過旅游預定經歷的網民占到4.1%。

表 2008.12-2009.6商務交易類應用用戶對比

2008年底2009年中半年變化量

使用率網民規模

(萬人)使用率網民規模

(萬人)增長量

(萬人)增長率

網絡購物24.8%7，40026.0%8，7881，38818.8%

旅游預訂5.6%1，7004.1%1，386-314-18.5%

網上支付17.6%5，20022.4%7，5712，37145.6%

資料來源:第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告

我國網民的增長以及網上購物的普及，為景區門票電子商務創造了一個潛在的消費群體，這將成為景區門票電子商務成功運行的有力保障。

4. 游客出行方式的變化

游客的出行方式正在悄悄的改變。據權威部門分析和預測，未來三年，我國散客旅游比例將突破70%，成為旅游市場的主角，中國已經是世界上最大的國內旅游市場，世界上第四大出境游市場。2009年全年接待的旅游總人數第一次突破20億，散客市場對景區票務電子分銷的需求巨大。伴隨旅游業的發展，中國的旅游出行方式將發生重大變化，將從過去的團隊游向自由行轉變。在這一變化的過程中，相應的旅游服務企業將會應運而生。過去，以酒店、機票預定為主營業務的攜程網的服務恰好順應了2000年左右中國差旅方式改變的趨勢，為旅行者提供了專業的服務。而如今，自由行趨勢的出現也給旅游門票分銷市場帶來可觀的前景。熱衷自由行的客人目前最欠缺的就是像團隊游那樣獲得打折門票的優惠，而景區門票電子商務的建立，成為這一問題的有效解決辦法。

在歐美旅游界，“Internet是一個重要的分銷渠道，而且是一個高度有效的管理工具”早已成為共識。電子商務解決方案給游客帶來了諸多實惠，包括資訊信息的全面性和分享性，價格信息的透明性和可比較性，以及預訂服務的便捷性和零成本性。而通過電子商務為大眾帶來優惠的景區門票則是旅游服務業最根本的利益訴求。

三、我國景區門票電子商務的現狀

隨著網上購物的盛行，電子商務巨頭阿里巴巴旗下淘寶網和支付寶形成了一套成熟、完善的運行模式。然而景區門票作為一種特殊的商品形式，既沒有適應阿里巴巴這樣的廣泛的電子商務模式，也沒有形成具有旅游業特點的商務模式。盡管“同程旅行網”等旅游網站的發展，和“驢媽媽”的異軍突起，為慘淡的景區門票電子商務帶來了起色，但仔細分析其業務過程，還是存在著許多缺陷。

1. 景區門票電子商務網站太少，門票電子商務總體發展水平偏低

目前，中國涉及旅游服務的網站已經有一千多家，但能及時提供具有個性化、信息化、季節化旅游景區門票的電子商務網站太少。由于缺乏景區專業資源的支撐，國內發布旅游信息的站點眾多，但提供門票電子銷售的專業網站卻十分有限。但多數的網站基本是停留在簡單的旅游路線、旅游信息、景點介紹、旅游常識等旅游資訊的發布，不能與旅游需要的景區門票分銷渠道相聯系，與市場聯系不緊密。由于旅游商務網站與最切實際的旅游產品——門票脫節，吸引不了游客的關注，也難以形成真正意義上的景區門票電子商務。

2. 交易安全性仍然是影響景區門票電子商務發展的主要因素

由于Internet的迅速流行，景區門票電子商務也引起了廣泛的關注。然而，在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全成為景區門票電子商務能否普及的最重要因素之一。作者曾對景區門票電子商務的應用前景進行過在線調查，有一半以上的網民提到在預定門票時介意或很介意提供個人的私人信息，如身份證、手機號、信用卡信息等。當問到為什么不愿意在線購買門票時，多數的人的回答是擔心個人相關信息的丟失。這都表現出眾多網民因擔心網絡安全問題而不愿使用網絡購買門票，安全成為景區門票電子商務發展中最大的障礙。

3. 網站服務項目單一，不能滿足個性化旅游的需求

現有的景區門票電子商務網站在規劃時因缺少對游客的全面、深刻認識而未能找準切入點，缺乏特色與“賣點”。而景區的游客又可能來自世界的不同角落，這些游客可能由于年齡的不同，性別的不同等原因有著不同的需求。現有的門票電子商務能夠提供的服務形式有限，難以滿足所有顧客，甚至是大部分顧客的需求，難以挖掘潛在顧客群體，也成為門票電子商務發展緩慢的重要原因。

4. 中國旅游產業自身特點的限制

首先，中國景區眾多，不同景區有著不同的特點與需求，有不同的票務管理模式，甚至有些景區也打破了傳統紙質票務的形式，從而采用技術含量更高的票務形式。在中國旅游景區之間，沒有形成一個統一的票務管理模式，這就成為了第三方旅游網站統一推廣景區門票的一大障礙。如果景區運用自身資源，發展自己景區門票的電子商務，往往又因為缺乏技術，無法提高訪問量等原因而無法發展壯大起來。這就導致了景區門票電子商務始終沒有找到一個較為合適的發展模式。

其次，旅游產品是一種體驗過程，它不能像其他商品一樣，通過郵寄，使消費者在家就能得到這種商品，即便是在網上訂票，顧客還需要來到景區才能真正得到這種旅游產品，與一般商品來比，其能提供的便捷性就較低。同時，網上訂票的折扣又十分有限，這就導致了游客對門票電子商務的認可度較低。

四、對我國景區門票電子商務的一些思考

景區門票電子商務在旅游產業中的重要性驅使大家開始考慮對景區信息化的建設。但國內比較流行的景區門票電子商務模式均以自身的網站對外提供服務。怎么樣整合資源，借鑒、采用標準化的電子商務平臺規范對景區門票電子商務進行建設改造則顯得尤為重要。

以上通過對現狀的分析，通過對我國景區門票電子商務現狀的比較要就，建議旅游電子商務建設應從如下幾點著手考慮:

1. 健全系統:各景區和旅游電子商務服務商都應大膽引進先進的電子商務技術來為景區門票電子商務做技術上的支撐，使景區在票務上真正實現自動化，提高景區的工作效率。同時電子商務服務平臺需要為游客建立安全的支付系統，使游客的網上之旅更加安全，提高網上訂票的信譽。用先進的身份識別系統，規范景區的訂票業務，杜絕倒票現象。

2. 統一標準:旅游電子商務服務平臺應為景區提供高水平的業務服務，同時統一服務標準，使景區門票電子商務的技術水品和服務水品再上一個臺階。這也需要景區，以及整個旅游產業的積極配合。旅游產業鏈上的各個部門應加強溝通與合作，營造一個良好的網上門票銷售環境。同時，政府相關部門也應有督促，引導，規范旅游市場的作用，使旅游景區的電子商務確定正確的發展方向。

3. 建立專有的信息平臺:信息平臺的建立，有助于景區信息的更好收集，分析和發布，使電子商務平臺將有關景區的信息與景區，政府，旅行社等部門共享，可以很好的促進相關各部門之間的共同與合作，共同建立良好旅游環境。同時，景區也能及時把握市場動向，獲得各項新政策的內容，有助于景區及時做出調整，增強景區的競爭力。

4. 增強自身的服務意識:作為現代服務性行業(以現代電子信息技術為主要支撐的具有高技術含量和高文化含量的知識密集型服務業)[4]，加強景區門票電子商務平臺的服務意識是很有必要的，并且需要將高質量的服務流程貫穿整個服務流程，提高顧客的滿意度，使這一新型的景區門票分銷模式逐漸為廣大消費者所接受。

5. 與資本市場的緊密結合:景區門票電子商務作為一項新興事物， 它的發展和壯大必然借助資本市場的力量。在今后一個階段，其利用資本市場的籌資規模將迅速擴大。這樣有助于景區門票電子商務服務平臺形成規模化經營，門票電子商務網站的不斷增加掀起了各網站之間的直接競爭，除了品牌競爭之外，經營的規模化效益成為制勝根本，凸顯個性化服務成為制勝的關鍵。

五、結論和展望

中國景區的門票電子商務才剛剛起步，還有很長的路要走，這一路上需要政府，銀行，旅行社等多方面來幫助其發展。中國旅游市場還有著巨大的發展空間，景區門票電子商務更是一塊肥沃的土地，相信通過許多人的共同耕耘，這塊肥沃的土地一定能結出豐碩的果實。

參考文獻:

[1] 杜文才主編.旅游電子商務[M].北京:清華大學出版社.2006:42-60.

[2]中國國家旅游局(CNTA).中國旅游業年度報告(2008年)[ED/OL]. www.cnta.com. 2009-6-24.

[3]閻赟.中國旅游電子商務現狀淺析與思考[J]. 電信工程技術與標準化.2009.(4):27-29

[4]樊志剛，萬筱琴，樊春峰. 論網絡服務經營模式——服務柔性服務網[J]. 電子商務. 2009.(03):45-46