英語日用品廣告的語言訴求技巧

[摘 要]當(dāng)今社會，廣告無處不在。廣告預(yù)算中大部分的經(jīng)費(fèi)用于日用品廣告。同一類的日常用品質(zhì)量基本相同，但廣告中的一些特殊的語言訴求手段卻能使消費(fèi)者產(chǎn)生某種產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的錯覺。本文從模糊混淆、對比空缺、與眾不同等八個方面探討了日用品廣告特殊的語言訴求策略，幫助中國消費(fèi)者通過廣告甄別哪一些產(chǎn)品是真正的佳品，哪些僅僅是理解錯覺，另一方面為中國廣告國際化提供語言應(yīng)用方面的參考。

[關(guān)鍵詞]廣告 日用品 語言訴求策略

當(dāng)今社會，廣告無處不在，從電視、報刊，互聯(lián)網(wǎng)到廣告牌，移動廣告，大到飛機(jī)、汽車，小到牙膏、肥皂。廣告費(fèi)用成千上億，但廣告預(yù)算中大部分的經(jīng)費(fèi)不是用于汽車、冰箱等大件物品的廣告上，而是用于食品、藥品、洗滌、化妝、酒類、飲料、汽油等日用品廣告上。同一類的日常用品質(zhì)量基本相同，然而有的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞，而有的產(chǎn)品卻備受冷落，其中的一個重要的原因是某些廣告通過某些語言訴求的技巧，在不違反廣告法的前提下，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的錯覺。本文對英語日用品廣告常用的訴求技巧進(jìn)行探討，使中國消費(fèi)者了解英語廣告的特殊的語言訴求手段，幫助中國消費(fèi)者辨別哪產(chǎn)品是真正的佳品，而哪一些僅僅是自己的錯覺，另一方面為中國廣告國際化提供語言應(yīng)用方面的參考。

一、模糊混淆法(“Weasel word” claim)

模糊混淆訴求法是廣告中最常用的訴求技巧，其創(chuàng)意來自釉鼠吃蛋。釉鼠在吃鳥蛋時，通過一個小小的孔把蛋液都吸光，留下一個空蛋殼，不仔細(xì)看不會發(fā)現(xiàn)其中的真相。廣告中的模糊語表面上使消費(fèi)者產(chǎn)生廣告產(chǎn)品的性能或功效優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的印象，但仔細(xì)推敲事實(shí)并非如此。廣告中的模糊語不僅能夠吸引消費(fèi)者，又能使廣告商對產(chǎn)品的功效或性能給出合理的解釋免受消費(fèi)者的控告以及廣告法規(guī)的懲處。

1. Helps control dandruff symptoms with regular use.

這則廣告給消費(fèi)者的留下的印象是“經(jīng)常使用這種品牌的洗發(fā)劑就能控制頭皮屑”，但仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，“ helps control”(控制)的含義非常模糊，是減少還是根除(stops)頭皮屑呢?“regular”(經(jīng)常使用)， 怎樣才算經(jīng)常呢?產(chǎn)品效果不好，產(chǎn)品生產(chǎn)者會強(qiáng)調(diào)是由于消費(fèi)者使用不夠頻率，或許消費(fèi)者自己也認(rèn)為效果不好大概是因?yàn)樽约菏褂貌粔蚪?jīng)常吧。

2. Leave dishes virtually spotless”

一看這則廣告，消費(fèi)者會認(rèn)為這種洗滌劑能使盤子不留一點(diǎn)油污(spotless)，而忽視模糊語”virtually”的實(shí)際意義是“幾乎， 差不多”，而不是“絕對、完全”。

3. Listerine fights bad breath.

表面上看，這則廣告的意思是:“Listerine” 牌口香糖能消除口腔異味。但仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這則著廣告的真正意思是:“Listerine” 牌口香糖對消除口腔異味有效，因?yàn)槟：Z “Fight” 真正的意思是“和….作斗爭、抑制，而不是 “stop”徹底消除口腔異味。和“fight” 如出一轍是其同義詞“combat”: 如Zokko toothpaste combats oral bacteria.(Zokko牌牙膏廣告)

4. Our dog food contains as much meat protein as 10 pounds of sirloin steak.\"

這個廣告消費(fèi)者的印象是:這個品牌的狗食含有里脊牛排，但事實(shí)上是它含有的僅僅是當(dāng)于10磅牛排的肉蛋白質(zhì)。這種蛋白質(zhì)原料可能是牛頭上的部位，也可能是內(nèi)臟。如果這種狗食中真的有里脊牛排，廣告應(yīng)該是這樣:\"Our dog food contains 10 pounds of sirloin steak.\"

二、對比空缺法(“Unfinished” claim)

第二個常用的訴訟技巧是對比空缺法。對廣告比法是美國廣告協(xié)會支持的方法，因?yàn)閷Ρ确芟蛳M(fèi)者提供更多的信息，相當(dāng)一部分廣告都使用對比法(William Wells， 1999)。對比空缺法套用廣告對比法，但與對比法不同的是:在對比空缺法中，之對比的對象卻往往省略，而使消費(fèi)者受思維定勢的影響不自覺地去對比，產(chǎn)生廣告產(chǎn)品比比同類產(chǎn)品好的錯覺。

1. Magnavox gives you more.( Magnavox電視給你的更多)

什么更多呢? 消費(fèi)者往往根據(jù)自己的愿望，各取所愿。

2. Anacin: Twice as much of the pain reliever doctors recommend most. (Anacin止疼藥是醫(yī)生推薦最多止疼藥的兩倍)

這種止痛藥是其他止疼藥療效的兩倍嗎?還是其他方面?是什么品牌的止疼藥呢?

3. Superglosss does it with more color， more shine， more sizzle， more!

Superglosss牌高度保濕潤唇膏是你的雙唇更艷，更亮、更嫵媚，更多…

消費(fèi)者根據(jù)自己的美好愿望無限遐想。

4. Ford LTD—700% quieter.

“700% quieter”是比同類產(chǎn)品的噪音少?還是比原來的產(chǎn)品相比?還是車內(nèi)與車外相比?廠家有多種解釋，但消費(fèi)者卻相當(dāng)然地理解成與同類產(chǎn)品相比。如果確實(shí)是比原來的產(chǎn)品噪音減少了“700%，廠家一定會在廣告中詳細(xì)說明。

下面這則廣告不僅運(yùn)用了對比空缺的技巧，而且使用了模糊語:body 和flavor。

5. Coffee-mate gives coffee more body， more flavor. (咖啡伴侶使咖啡更濃、更香)

三、與眾不同法(“Different and unique” claim)

這類廣告訴求強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與同類其它產(chǎn)品截然不同。而這種“獨(dú)一無二”語言訴求往往被消費(fèi)者理解為:該產(chǎn)品比別的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良。

1. There’s no other mascara like it. (這種睫毛油絕對與眾不同)

2. Only Doral has this unique filter system. (只有Doral香煙才有這種過濾系統(tǒng))

3. Cougar is like nobody else’s car” (酷豹汽車與眾不同)

4. “Either way， liquid or spray， there’s nothing else like it” (不管噴霧水柱式還是噴霧式，這種油煙凈絕對眾不同)

任何一種產(chǎn)品都與其他的產(chǎn)品不同，形狀不同、品牌名稱不同、包裝不同等等，但他們的質(zhì)量卻大體相同，這種“與眾不同法”的語言訴求技巧卻可能使消費(fèi)者產(chǎn)生廣告產(chǎn)品的質(zhì)量獨(dú)一無二的錯覺。

四、昭彰事實(shí)法(“Water is wet” claim)

昭彰事實(shí)法的特點(diǎn)是說出所有這種類型的產(chǎn)品所共有的、人所共知的事實(shí)，但這種表白卻往往被消費(fèi)者誤解為廣告產(chǎn)品所獨(dú)有的特性。

1. Mobil: the Detergent Gasoline. (美孚汽油，凈化油)

眾所周知，任何汽油都有凈化的功能

2. Great lash greatly increases the diameter of every lash. (Great 牌皮帶大大地增加了皮帶的直徑)

皮帶長，寬度自然要增加，才能美觀、對稱。

3. SKIN smells differently on everyone. (SKIN 牌香水，芳香因人而異)

任何品牌的香水用到不同的人身上，香味肯定會不同。

五、誘人聯(lián)想法(“So what” claim)

這種類型的語言訴求目的主要是激發(fā)消費(fèi)者的想象，加大解碼難度，從而加深印象。這類廣告訴求點(diǎn)真實(shí)，但卻不說明產(chǎn)品的真正的優(yōu)點(diǎn)。這類廣告的語言訴求與昭彰事實(shí)訴求法相似，但不同之處在于，該類廣告的訴求重點(diǎn)是該產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的一個獨(dú)特之處，但這個不同之處卻未必使產(chǎn)品的質(zhì)量不同，但消費(fèi)者卻會產(chǎn)生錯覺。

1. Gerital has more than twice the iron of ordinary supplements. (Gerital維生素補(bǔ)充劑中鐵的含量是普通維生素補(bǔ)充劑的兩倍)

消費(fèi)者一看該品牌維生素補(bǔ)充劑中鐵含量是其他品牌的兩倍，鐵含量高，效果肯定好，所以它的功效也應(yīng)該是其他產(chǎn)品的兩倍，但也許事實(shí)并非如此。

2. Campbell’s gives you tasty pieces of chicken and not one but two chicken stocks. (Campbell為您提供美味雞塊，配有兩份湯汁、而非一份)

該食品的湯汁是其他同類產(chǎn)品的兩份，但湯汁數(shù)量增加，雞塊未必更加美味。但消費(fèi)者卻相當(dāng)然地認(rèn)為湯多，肯定味道好，更何況是白白地多給一份。

3. Strong enough for a man but made for a woman. (這種除臭劑男士用都沒問題，但這是為女性設(shè)計的)

看到這則廣告消費(fèi)者會情不自禁地問“那又怎么樣?”， 但經(jīng)過思考后，會得出這樣的結(jié)論:男士用都沒問題，更何況女性呢。

五、數(shù)據(jù)說服法 ( “Statistical” claim)

數(shù)據(jù)說服法是指廣告采用貌似科學(xué)研究常用的的數(shù)據(jù)證明的方法，使消費(fèi)者產(chǎn)生該產(chǎn)品可信賴的想法。而這些數(shù)據(jù)細(xì)細(xì)地推敲，并不是真正意義上的科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只不過使消費(fèi)者產(chǎn)生科學(xué)、可信錯覺的訴求手段。

1. “Easy-Off” has 33% more cleaning power than another popular brand. (Easy-Off 牌烤箱清潔劑比另外一種受歡迎的品牌去污能力高)。

這則廣告給消費(fèi)者的印象是:Easy-Off 牌烤箱清潔劑比其他任何去污劑去污效果高33%。

33%表面看起來很準(zhǔn)確，但事實(shí)上33%就是三分之一，三分之一并不是一個準(zhǔn)確的科學(xué)數(shù)據(jù)。 其中，該廣告還使用了“模糊混淆”法:another popular brand。

2. Special Morning—33% more nutrition. (特殊早餐—多33%的營養(yǎng))

這則廣告使用數(shù)據(jù)證明法的同時，運(yùn)用了對比空缺法。

由上面兩則廣告可以看出，33%并不是準(zhǔn)確的科學(xué)數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)式訴訟法常用的一個象征性符號。

3. 50% less fat 10% fewer calories than regular macaroni cheese.

豪華干酪通心面晚餐(--Deluxe Macaroni Cheese Dinner)脂肪含量少50%，熱量低10%。

而上面兩則廣告使用數(shù)據(jù)證明法的同時，運(yùn)用了對比空缺法。

七、名人證言法 (“Testimonial” claim)

名人證言法類廣告利用名人效應(yīng)來是消費(fèi)者產(chǎn)生廣告品牌比其他品牌好的錯覺。這些名人一般是行業(yè)的權(quán)威、專家或著名的影星、歌星等。汽車廣告往往用賽車手做代言，運(yùn)動產(chǎn)品通常是運(yùn)動員代言，化妝品廣告一般用模特代言。

1. Vega is the best handling car in the U.S.

該廣告引用著名汽車雜志的專家的評論增加其信譽(yù)度。

2. Darling， have you discovered Masterpiece? The most exciting men I know are smoking it. (Eva Gabor)

這則廣告不僅聘用著名演員伊娃 嘉寶代言，而且使用了另外一種訴求方法:恭維法

這種名人證言式廣告比比皆是，在此不贅述。

八、奉承恭維法(\"Compliment the consumer” claim)

此訴求法以某種形式的阿諛奉承來討好消費(fèi)者，使消費(fèi)者得意之時產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感。

1. From sharp minds. Come Sharp products.

這是夏普電器的廣告。“夏普電器，智者的選擇”。 該廣告運(yùn)用 “sharp”的語義雙關(guān)既贊揚(yáng)消費(fèi)者的“睿智、聰穎”，又重復(fù)突出了品牌名稱，加強(qiáng)了記憶效果。另一方面， 還可以理解為:夏普電器，智慧的結(jié)晶。消費(fèi)者選擇夏普電器，絕對是明智的選擇。

2. We think a cigar smoker is someone special. (我們認(rèn)為吸煙的人是與眾不同的人)

3. If what you do is right for you， no matter what others do， them RC Cola is right for you.. (如果你的選擇是正確的，不管別人怎么樣，你選擇RC Cola 絕對沒錯)

4. The lady has taste (女士最有鑒賞力)

九、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，越來越多的產(chǎn)品將進(jìn)入中國市場，而越來越多的產(chǎn)品會打入國際市場。了解英語日用品廣告特殊的語言的訴求技巧，有助于消費(fèi)者辨別真正的佳品。更重要的是，由于中西文化的不同，廣告的訴求手段也不同，在上述探討的技巧中，只有名人證言法在中國廣告中應(yīng)用較廣泛，其他的相對較少。對英語廣告訴求技巧的探討，有助于國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營者和廣告商了解中英文廣告語言的訴求策略的不同，在產(chǎn)品國際化過程中，充分考慮英語國家的廣告語言的特色，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國際化。

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