徐州礦務集團“十二五”煤炭大營銷戰略構想

　　徐州礦務集團是煤炭后備資源嚴重不足的衰老企業，在“十二五”如何更好更快的發展是面臨的現實問題。本文在分析了“十二五”徐州礦務集團面臨的內外部環境后，提出了徐州礦務集團要更好更快的發展就必須跳出自身資源的限制，運用區位和品牌優勢發展煤炭大營銷，首次解釋了煤炭大營銷的概念，確立了“十二五”徐州礦務集團煤炭大營銷的指導思想、主要目標、原則、保障措施，從而最終得出徐州礦務集團從以煤炭采掘企業為主到以煤炭經營企業為主的根本性轉變的結論。
　　徐州礦務集團有限公司(以下簡稱：徐州礦業集團)是江蘇省人民政府授權的國有資產投資主體，是江蘇省省屬特大型煤炭企業，1998年5月28日由原徐州礦務局改制而成，具有128年的煤炭開采歷史，是江蘇省和華東地區重要的煤炭生產基地。全集團現有17個分公司、43個全資(控股)子公司、子企業和5個事業法人單位，在冊職工6.06萬人，2009年煤炭產量1940.35萬噸，完成營業總收入194.31億元，實現利稅25.22億元，資產總額237.31億元。連續多年位列全國500強大企業集團和中國煤炭百強企業以及“信用江蘇誠信單位”和資信AAA+等級企業，曾榮獲“全國五一勞動獎狀”、“中國優秀企業文化獎”、“中國企業最佳信息化戰略獎”，先后被評為“全國創建學習型組織優秀單位”、“全國煤礦安全質量標準化公司”、“全國煤炭工業科技創新先進單位”、“全國煤炭工業安全生產先進單位”、“全國煤炭工業科技管理先進單位”、“全國精神文明建設先進單位”、“全國煤炭工業節能減排先進企業”、“中國節能減排二十佳企業”和“江蘇省文明單位”、“江蘇省創新型試點企業”、“江蘇省節能先進單位”、“徐州市節能十佳企業”等。在即將到來的“十二五”期間，徐州礦業集團在生存和發展上將面臨新的機遇和更大的挑戰，如何跳出資源型企業受現有資源量的限制，在市場競爭中把企業做強做大，這是徐州礦業集團面臨的現實而又緊迫的問題。
　　
　　1煤炭大營銷的概念及徐州礦業集團“十二五”開展煤炭大營銷的重要性
　　1.1 煤炭大營銷的概念
　　煤炭大營銷是個相對和比較的概念，是和傳統煤炭企業時期生產部門生產什么煤炭，銷售部門就賣什么煤炭相區別的一種煤炭營銷新模式，這種營銷模式要跳出煤礦企業自身資源量的限制，以全球的視野，從戰略高度看煤炭營銷問題，把煤礦企業外部所有煤炭資源都當成是本企業的貨源，把所有需要煤炭的用戶都當成本企業的用戶，并不斷地開發新的產品、樹立品牌形象，引導煤炭消費市場。煤炭營銷所面對的貨源市場、用戶市場、渠道、網絡、環境、視野等條件，都比較龐大，與傳統的煤炭企業銷售相比，煤炭大營銷在理念上、方式上、手段上、總量上、作用上都發生了根本性的改變。
　　1.2 徐州礦業集團“十二五”開展煤炭大營銷的重要性
　　徐州礦業集團作為煤炭資源型企業，隨著本部煤炭資源的不斷減少，煤炭產量和對外銷量也在逐年下降，“十一五”預計累計產煤9 361.95萬噸，其中徐州地區本部6 465.09萬噸，異地3 120.86萬噸；2010年預計產煤1 800萬噸，其中徐州地區本部984萬噸，異地816萬噸。目前集中銷售的主要是徐州地區本部的煤炭，“十一五”預計對外銷量5 920萬噸(其中2010年預計對外銷量為928萬噸)，隨著煤炭對外銷量的下降，不僅企業的經濟效益和職工收入受到影響，更重要的是徐州礦業集團對外的影響力和對投資者的貢獻率將受到很大影響，長此以往企業將被市場淘汰出局，因此，實施煤炭大營銷戰略勢在必行，煤炭大營銷戰略應是徐州礦業集團“十二五”發展戰略的重要組成部分。
　　
　　2徐州礦業集團“十二五”內外部環境分析
　　2.1徐州礦業集團“十二五”外部環境分析
　　從全國情況看，一是國家經濟發展速度快，用能總量大。2009年我國國內生產總值現價總量為340 507億元，按不變價格計算增長速度為9.1%，2009年全國能源消費總量30.66億噸標準煤，增長5.2%。二是煤炭產能將過剩，2009年全國煤炭產量完成30.5億噸，到2009年底全國取得采礦權的煤礦項目總產能超過36億噸，另外，新建煤礦產能將達10億噸左右，在“十二五”期間將陸續投產，產能過剩的問題已明顯顯現。三是產業集中度進一步提高。全國煤礦從最多時的8萬多個，降到目前的1.6萬個，“十二五”將降到4 000個以內，屆時近20個大型煤炭企業的產量將占全國煤炭產量的65%以上，這樣更有利于有序競爭。四是根據國家能源政策江蘇省屬于煤炭調入區范疇。
　　從江蘇省情況看，一是江蘇省經濟總量的快速增長導致用能總量的快速增加。江蘇省2009年實現生產總值34 061.2億元，比上年增長12.4%，增速高于全國的水平，江蘇省連續多年GDP年平均遞增都在10%以上，這樣相對應的能源需求總量也呈較大幅度的增長。二是用能總量大，早在2007年，江蘇的能源消費量就首次超過2億噸標準煤，2008年能源消費量達到21 776萬噸標準煤，1987—2008年年平均增長7.3%，2000至2008年，能源消費量增速加快，能源消費量的年平均增長速度達到12.3%。其中2005年江蘇能源消費的增長幅度為歷史最高，達到23.8%。2009年，全省僅規模以上工業企業綜合能源消費量就達17 795.35萬噸標煤。從發展趨勢看，江蘇將在全國率先實現現代化，經濟發展的速度還要加快，能源需求總量將會繼續增加。三是江蘇能源結構以煤為主。江蘇能源消費結構比較單一，長期以來，煤炭在能源消費結構中占主導地位，即使在今后若干年內這種局面也不會有太大的改變，目前煤炭在全省能源消費結構中占66%左右，2009年全省原煤消費已經超過2億噸。江蘇省的電力仍以煤電為主，燃煤機組裝機占近85%，燃煤機組發電量占88%。四是江蘇能源對外依存度高。江蘇省能源消費量約占長三角地區的一半，但煤炭、原油和天然氣產量分別僅有2300多萬噸、160萬噸和5 500萬立方米，資源嚴重匱乏。江蘇省90%的煤炭、92%的原油和95%以上的天然氣依靠外省或者進口，今后，江蘇省內的原煤產量將逐年降低，煤炭對外依存度將會越來越高。
　　從全國看有著巨大的煤炭貨源，從江蘇看有著巨大的煤炭消費需求市場，這樣就為徐州礦業集團煤炭大營銷提供了一個極其難得的外部機遇。
　　2.2徐州礦業集團“十二五”內部環境分析
　　從企業情況看，一是徐州本部產量逐年下降，異地產量逐年上升。預計到2015年徐州本部產量只有1 000萬噸左右，異地產量將達到5 000萬噸左右。二是創業發展和強企富民已成為徐州礦業集團的共識，“強企富民”的理念已深入人心，大營銷是“強企富民”有效措施。三是有兩支經過長期鍛煉的營銷隊伍：“徐州礦務集團煤炭銷售運輸公司”和“江蘇省煤炭運銷公司”。四是有三個江蘇省名牌煤炭產品，即“徐州礦業煤”、“旗山煤”、“雙樓煤”。五是特大型煤炭企業的誠信品牌。六是企業內部不斷進行體制和機制創新，將會不斷地產生和積聚內生力量，主動融入外部大市場。
　　從與其他煤炭經營企業比較優勢來看，一是長期煤炭銷售工作中形成的煤炭銷售渠道和重點用戶比較固定；二是徐州礦業集團有著企業統一的形象識別標記和傳統的企業文化；三是區位優勢比較明顯；四是能源應急安全保障速度快。
　　
　　徐州礦業集團作為江蘇省唯一的省屬煤炭企業，多年來為江蘇省經濟和社會發展做出了巨大貢獻，在轉型發展中必須尋找新的經營方式才能保證企業現在和未來的可持續發展、才能繼續為江蘇省經濟和社會發展作出新的貢獻，這就為煤炭大營銷戰略的實施奠定了思想和理論基礎。
　　
　　3徐州礦業集團“十二五” 煤炭大營銷的指導思想、主要目標、原則
　　3.1 大營銷戰略的指導思想
　　以科學發展觀為指導，以市場需求為導向，以洗選加工為基礎，以江蘇省煤炭名牌產品為主線，不受徐州礦業集團現有煤炭資源量的限制來經營煤炭，把江蘇煤炭市場的需求變為徐州礦業集團營銷煤炭的出發點和落腳點，通過市場來逐步整合和聚積外部資源，注重多方合作共贏，最終達到引導和駕馭江蘇煤炭市場，實現通過煤炭大營銷把徐州礦業集團做強做大做富的目標。
　　3.2 大營銷戰略的主要目標
　　徐州礦業集團煤炭大營銷戰略是一個多要素構成的系統指標體系，這種指標是動態的，要根據形勢的變化不斷地進行調整，主要目標應至少包括下列幾個方面。—是煤炭銷量目標，徐州礦業集團內部煤炭產量全部及時銷售，徐州礦業集團外部調進江蘇的煤炭銷售量持續增加，到2015年要實現外部煤炭營銷量5000萬噸以上；二是價格目標，煤炭銷售價格不得低于市場同類型同質量的煤炭價格；三是用戶結構目標，直供大用戶應保持在85%以上；四是品牌目標，“徐礦煤”在2008年成為江蘇省名牌產品的基礎上，繼續創建成為全國名牌產品，“徐州礦業煤” 的商標成為全國馳名商標，“徐州礦業煤”在江蘇用戶心中扎根；五是市場占有率目標，在江蘇煤炭市場占有率、用戶滿意率要在眾多煤炭供應商中保持第一；六是營銷網絡建設目標，在穩定現有煤炭銷售市場網絡的基礎上，逐步擴大銷售市場，使新的銷售網絡盡快穩定，所有煤炭銷售網絡全部規范有序運行，基本控制江蘇省煤炭銷售市場和渠道；七是人才建設目標，營銷隊伍實現從觀念到體制的完全轉變，一批具有現代營銷理念并懂得現代營銷技術的營銷隊伍已經培育起來并走上崗位；八是企業轉型目標，企業從煤炭生產型轉變為煤炭經營型邁出了堅實的步伐、取得階段性目標。
　　3.3大營銷戰略的原則
　　為了實現煤炭大營銷戰略的目標，必須堅持下八個原則：第一，堅持不斷更新觀念，與時俱進，營銷就是企業真正一線的原則；第二，堅持生產與銷售相結合，銷售決定生產，生產服從、服務于銷售的原則；第三，堅持內部煤炭資源與外部煤炭資源相結合，以外部煤炭資源為主體的原則；第四，堅持品牌、品種、質量、服務并重的原則；第五，堅持以人為本，充分發揮人的積極性和主動性，激勵和約束相結合的原則；第六，堅持充分利用各種社會資源、實現用戶價值最大化和企業利潤最優化相結合的原則；第七，堅持適應市場與創造市場、引導市場相結合的原則；第八，堅持爭取政府政策支持和企業不斷創新相結合，實現可持續營銷的原則。
　　
　　4徐州礦業集團“十二五”大營銷的保障措施
　　4.1實行煤炭營銷資源整合，提升煤炭營銷綜合實力
　　一是對徐州礦業集團所屬的現有煤炭營銷機構進行整合重組，把“徐州礦務集團煤炭銷售運輸公司”和“江蘇省煤炭運銷公司”兩大煤炭營銷機構合并重組，再把各非煤實體中從事煤炭營銷的優秀人員整合進來，設立職責全新的適應煤炭大營銷戰略需要的獨立法人有限公司。二是擇機上市，要按照上市的目標來規范建設煤炭營銷獨立法人有限責任公司，徐州礦業集團在增大對該公司注冊資本金的同時，要廣泛吸引外部資金，并選擇適當的時候爭取在證券交易所掛牌上市。三是進行市場的科學定位，實行業務流程的重組。我們的市場定位應該是以江蘇省內為主，華東地區其他省(市)為輔，以電煤為主，其他用煤為輔，以直供用戶為主，以其他用戶為輔。徐州礦業集團本部生產的煤炭應該重點在徐州地區銷售，這樣運距短、成本低、服務方便，根據徐州經濟發展的狀況，徐州煤炭需求市場空間是很大的，關鍵是如何去爭取，我們必須把“家門口”的市場牢牢地抓緊、抓好、抓住，這樣才能為企業的大營銷戰略提供可靠的根據地。徐州本部以外的所有煤炭必須用徐州礦業集團商品煤的統一品牌在當地銷售或銷往省內外其他市場。按照市場定位及大營銷戰略的需求，必須對現有的業務流程進行重組，按照新的流程制定經管目標和工作標準、服務標準、質量標準、考核標準和獎罰標準，真正做到職、權、利的統一，使組織結構的設置更有利于市場競爭和大營銷戰略的實施。四是建設高素質的營銷隊伍，對用人制度進行徹底改革，對需要的人要進得來，對不需要的人要出得去，對關鍵人才不求所有，但求所用，要從制度設計上真正做到能者上、庸者下，讓想干事的有機會，能干事的有舞臺，會干事的有條件，干成事的有地位、有獎勵。五是選擇好高管團隊，可以面向全社會公開、公正、公平地選擇高管團隊，這個高管團隊的成員必須懂政治、懂經濟，熟悉市場經濟的“游戲規則”并能靈活運用、具有敏銳性和洞察力，能根據外部形勢的變化及時制定內部政策，并有組織實施使政策得到落實的能力，對企業忠誠并有強烈的事業心和責任感，具備良好的公共關系能力。六是激勵和約束并舉，激發員工潛能，可制定特殊的政策來促進和推動大營銷工作的開展，通過制度的長效激勵使每個員工都能發揮出最大的潛能，為公司的發展壯大服務。可實行員工持股制度，從而增加員工與公司間的密切度和責任感。七是實施科學的價值評價標準，建立長效激勵機制。八是提高服務質量和水平。服務是企業的第二次競爭，這種競爭是一種贏得未來的競爭，應當把服務看成是產品整體的有機組成部分，要通過“百分之百的服務質量和服務水平來彌補百分之一的產品缺陷”。只有真正樹立全心全意為用戶服務的思想，不斷提高和改進服務質量和水平，才能為企業和產品爭取到較為長期的相對競爭優勢。
　　4.2 以“徐州礦業煤”名牌為主線，擴大社會影響力，提高市場競爭力
　　一是集中在一個商標、一個品牌、一個標識下開展煤炭大營銷工作，在市場中統一以“徐州礦業集團企業形象標識”為標記，以“徐州礦業煤”商標為唯一商標，以“徐州礦業煤”這一省名牌產品為主線(“十二五”力爭創全國名牌產品)，提高“徐州礦業煤”在市場和消費者心目中的地位，真正把徐州礦業集團的品牌做響、做大、做強。二是設計加工系列產品，在“徐州礦業煤” 這一省名牌產品的名義下進行銷售，建立必要的煤綜合加工基地，既要把用戶腦中的想法變成徐州礦業集團的產品，用戶需要什么產品就能出什么產品，又要把我們的新產品變成用戶的首選，要充分發揮現有洗煤廠的作用，從外省購買的煤炭經過綜合加工后，變成自己的產品，并以“徐州礦業煤”的品牌銷售出去，通過規模優勢和品牌優勢實現增值。三是積極引導煤炭消費市場，根據國家節能減排的要求，不斷向社會提供綠色煤炭產品，引導消費者選用清潔的煤炭產品。四是不斷提高精煤質量，把商品煤做精做細，要通過算賬對比，引導用戶盡量消費精煤，這樣就能使商品煤價格進一步提升，使生成和發展的基礎更加牢固，空間更加廣闊。五是控制營銷渠道，實現多方共贏，煤炭營銷渠道，包括供煤渠道、煤炭加工渠道、煤炭運輸渠道、煤炭銷售網絡渠道、煤炭用戶渠道、各類信息反饋渠道等，要采取必要的措施，保證渠道的暢通、準確、有序和安全。要與營銷渠道鏈條上的各方形成利益共同體，建立煤炭經營鏈的良性循環，實現多方共贏。
　　4.3努力爭取政府政策和徐州礦業集團外部各方面的有力支持
　　
　　一是研究熟悉政策，要及時了解、掌握熟悉、研究國家和江蘇省的能源政策、產業政策、節能減排政策的變化情況和新能源開發利用情況、經濟發展速度和水平等，從而及時調整煤炭大營銷政策和策略。二是主動爭取地方政府的政策支持：江蘇省應該逐步吊銷小的煤炭經營企業的資格證，重點扶持徐州礦業集團的煤炭經營，最終發展為徐州礦業集團是江蘇省唯一的煤炭供應商，至少也應該是最大的煤炭供應商，最終供應量至少應占全省需求量的50%以上。三是積極爭取行業協會的業務指導和信息支持。四是正確處理好與省、市政府、省政府各職能廳(局)、各級新聞單位的關系，使他們對煤礦的性質和特點、煤炭的品牌、煤炭產品的性能、煤炭產品的質量、煤炭產品的適用范圍等各個方面有一個全面了解，從而爭取到政策和輿論的支持。五是要全面了解潛在用戶的需求情況和競爭對手的實際情況，爭取他們的合作和理解。六是加強對外交流和合作。
　　4.4統一思想為煤炭大營銷提供強有力的保障
　　煤礦企業不管愿意不愿意、承認不承認，都要面對國內國際和煤炭行業內外兩個市場的競爭，僅靠傳統的采掘業在競爭中是不可能完全取勝的，而實施煤炭大營銷戰略則是煤礦企業在轉型發展中取勝的重要措施之一。徐州礦業集團要在實施煤炭大營銷戰略中實現既定目標，就必須從組織、政策、制度、人才、資金、輿論等方面進行全方位的優先支持，提供堅強有力地保證。特別需要全員真正統一認識、統一思想、統一行動，要充分認識到開展煤炭大營銷戰略的重要性、必要性、緊迫性和艱巨性，徐州礦業集團實施煤炭大營銷戰略，既是徐州礦業集團生存發展的需要，也是歷史發展的必然選擇，更是在徐州礦業集團做大做強的基礎上，把徐州礦業集團和職工做富的一種有效措施。“賺錢是企業第一要務”應成為徐州礦業集團員工的共識，對徐州礦業集團面言，市場是有限的，也是無限的，關鍵是如何開拓。就發展而言，徐州礦業集團真正的一線應該在市場營銷，只有解決這個認識問題，才能使政策真正向營銷一線傾斜，并全方位地為此服務。應該提倡“一切為市場服務”，只有這樣，才能重視市場，研究市場，發現市場，創造市場，引導市場，最終在市場競爭中取勝。
　　4.5努力學習、不斷創新，持續提高煤炭大營銷的效果
　　國家推進煤炭市場化改革、鼓勵煤炭上下游產業聯合經營一體化發展的大背景，帶動了全社會投資煤炭行業的熱情，據不完全統計，目前全國共有16個行業投資開辦煤礦，這樣就使得煤炭市場的競爭越來越激烈，誰能在市場競爭中最終取勝，就看誰比競爭對手擁有更多的新知識、新思想、新觀念、新方法、新的技術手段、新的產品、新的有效政策，比競爭對手擁有更好的更多的駕馭市場的能力，所以，要把煤炭大營銷搞好，所有直接和間接從事煤炭大營銷的人員都必須不斷地努力學習，只有持續提高煤炭大營銷的綜合能力，才有可能不被市場淘汰，把煤炭大營銷工作真正做好，最終成為煤炭大營銷市場的主人，為徐州礦業集團創造更多的財富。
　　
　　5結論
　　根據我國能源資源情況，在我國能源結構中以煤為主的戰略將長期不變，隨著“十二五”期間我國經濟總量的進一步增大，對能源總量的需求必將進一步加大，據預測，屆時全國煤炭總產量將達到36～38億噸，另外，國際煤炭市場煤炭資源量也相當充足，這樣煤炭大營銷的上游——煤炭資源量是絕對有保障的；江蘇作為經濟大省，目前每年全省煤炭消費量在2億多噸，90%以上需從外部調入，這樣煤炭大營銷的下游——煤炭用戶市場是廣闊的，江蘇煤炭消費市場的巨大缺口，對煤炭經營企業而言是一個難得的機遇，為保證全省煤炭消費市場的相對穩定和有序，相關各方也希望減少煤炭供應商，通過市場競爭，最終能夠形成數家經濟實力強、誠信度高、熟悉煤炭經營的企業成為江蘇煤炭消費市場長期穩定的供應商，這樣既保證能源消費安全，又減少中間環節，降低用戶煤炭消費成本。徐州礦業集團作為江蘇省省屬獨資企業就有著獨特的優勢，“十二五”將是徐州礦業集團實施煤炭大營銷的最好時機，只要敢于創新，只要政策和措施得當，一定能取得成功，雖然在實施過程中會遇到很多意想不到的困難和問題，但只要早人一步、快人一拍地抓住機遇，用科學發展觀統領煤炭大營銷戰略，就能在煤炭營銷市場競爭中開創嶄新的煤炭大營銷新局面，使徐州礦業的品牌更響亮，使徐州礦業集團更強大，使企業和員工更富有，最終實現徐州礦業集團從以采掘煤炭為主到以經營煤炭為主的華麗轉身。
　　 (江蘇省徐州礦務集團煤炭銷售運輸公司)