豐田在中國損失高于美國

　　肇始于2009年底的豐田大規模召回，為這個全球最大的汽車公司蒙上了陰影。對比豐田汽車在中美兩國的市場表現來看，豐田雖然在美國召回數量巨大，但是市場下滑卻比較小，而豐田在中國僅召回7.5萬輛，但是市場影響巨大。
　　品牌形象、消費者忠誠度以及中國市場的特殊性等，都成為了這一個巨大差異的解釋因素。因此，豐田在危機公關的過程中，需要認識到兩國消費者和消費環境的差異，制定不同的營銷策略。
　　
　　豐田全球召回中國市場損失高于美國
　　
　　2009年底開始，豐田汽車因為“無意識加速”的問題在全球召回800萬輛以上，相對中國市場而言，雖然在美國召回數量更多，但對豐田的銷售影響較小。
　　由于“無意識加速”的問題，豐田在美國召回多次，涉及的車輛大約為496萬輛，是豐田汽車2009年在美國銷量的2.8倍，但是對總體市場的影響較小。2010年1月底，考慮到停售8款暢銷車型的因素，出乎市場觀測者的預料，豐田汽車1月份和2月份銷量只同比下滑15.8％和8.7％。3月初，美國行業跟蹤服務機構和多家經銷商表示，豐田推出銷售激勵措施后，在美國市場的銷量大幅增長近50％。
　　基于同樣原因，豐田在中國僅涉及一個車型共7.5萬輛，約占豐田在中國銷量的10％，但豐田銷量下滑明顯。2010年1月，豐田汽車在華銷售7.2萬輛，環比下降16.28％，同比增長53％：但中國汽車行業總體環比增長18.11％，同比增長1.1倍。銷量下降的另一個表現是，不僅原來加價1－3萬元才能購買的漢蘭達、RAV4等車型出現了優惠促銷，豐田各車系均出現了庫存積壓的狀況。
　　在消費者忠誠度方面，豐田大范圍召回對中美兩國消費者影響力也頗為不同。2010年3月，貝葉思咨詢公司通過對1216個中國消費者的調查顯示，63％的用戶表示將改變原來購買豐田汽車的計劃，從而選擇其他品牌。另有跟蹤汽車殘余價值與品牌價值的公司Automotive Lease Guide對美國消費者進行的調查中，67％的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或表示對豐田的應對措施有積極的評價。
　　通過以上分析可以看出，豐田汽車在美國召回的數量巨大，而在中國召回的數量很小，但其引起的市場表現卻完全不同。
　　
　　豐田為何在中國損失更大?
　　
　　首先，中日兩國之間一直沖突不斷，歷史問題、教科書問題、釣魚島問題等等，在輿論方面，使得中國消費者容易將豐田汽車的質量問題上升到兩國政治沖突層面上。但是，在美國消費者中，這種情緒并不存在。
　　通過對比同樣是日本著名企業的豐田和索尼，可以發現索尼比豐田汽車更具有國際化的形象。例如，索尼現任的CEO為一位西方人士，其經營的電影、音樂等娛樂業務雖然只占收入的25％，但對公司的國際化形象上有著很大提升。而豐田汽車的日本色彩更加濃厚，現任CEO是豐田家族第四代的長孫，公司形象也被看作是日本汽車的代表性企業。因此，豐田的質量危機為其在中國帶來了更大的負面影響力。
　　第二，雖然中國現在已經是汽車業的最大市場，但美國市場是一個“成熟市場”，而中國是“新興市場”，這導致了消費者在行為上的巨大差異。
　　中國汽車消費雖然一直在快速增長，但是與美國市場相比差距非常巨大。中國每百戶城鎮居民的家用汽車擁有量從1997年的0.17輛，增加到了2007年的6.06輛，翻了36倍。但是，2006年美國每百人擁有汽車78.8輛，而對照中國的數據為2.4輛。
　　“起點低”與“快速增長”說明中國現有的和潛在的汽車消費者絕大部分都是第一次購車，對于汽車產品的認知程度還不夠深，品牌忠誠度低。他們對于品牌忠誠度、故障的容忍程度等都與成熟市場有著很大的差異，豐田的質量危機，容易使得豐田的潛在消費者迅速轉移至其他品牌。
　　與德國大眾進入中國的“先整車，后零部件”的方式不同，豐田汽車采用的是“先零部件，后整車”的方式，導致豐田品牌在中國的認知度相對較低。德國大眾品牌在中國有將近30年的歷史，而豐田品牌才有10年，從而在消費者認知上出現很大差異。1983年4月，作為國內首個中外合資汽車企業，上海大眾第一輛桑塔納下線，國產化率只有2.7％：該車型及其改進型在中國已經累積銷售了約200萬輛。直至上世紀90年代中期，豐田才開始在中國建立零部件企業；2000年，第一輛豐田品牌國產車下線；2002年，第一輛豐田品牌國產轎車威馳(VIOS)下線。
　　較短的運營歷史導致中國消費者對品牌的認知度偏低，因此消費者極易受到負面消息的影響而轉向其他品牌。2004年，AC尼爾森的調查顯示，德國大眾品牌認知度高達55％，奧迪為18％，而豐田品牌僅為11％。
　　豐田汽車自上世紀50年代就進入美國市場，卡羅拉(Corolla)等轎車在上世紀60年代取得了市場上的成功。2009年，豐田汽車在北美的市場占有率達到16.9％，僅次于通用汽車18.8％的市占率，超過其他所有品牌，并通過其混合動力技術贏得了很大的市場聲譽。
　　第三，中國在消費者權益保護方面還有很多不足，對于汽車這種價值高、復雜程度高的產品，消費者和廠商之間出現了一道鴻溝。
　　當產品出現問題的時候，消費者維權成本高昂，也缺乏相應的爭議處理機制，導致消費者容易出現極端行為來維權。2009年3月1日，豐田汽車總裁豐田章男在美國聽證會后來到北京向中國消費者道歉，但在發布會的現場就出現了中國消費者大鬧會場的抗議行為。
　　消費者的這些不滿以及維權的困難，非常容易地就通過各種互聯網方式迅速傳播，負面消息傳播流通更快更迅速，這些都將影響公司和產品形象，最終導致消費者的負面看法加深。
　　另外，如果消費者權益的保護不利，就不能夠對廠商形成有效的刺激，來提高產品質量和消費者滿意度。2010年消費者權益日的中央電視臺晚會上，惠普筆記本電腦的質量問題被曝光，在面臨消費者大量集體維權以及國家官方機構的壓力下，惠普才承諾進一步提供更好的解決方案。
　　
　　質量危機VS品牌危機
　　
　　通過對本次豐田危機的中美市場反應對比可以看出，豐田在美國是一場“質量危機”，而在中國則是“品牌危機”。
　　在美國召回數量巨大，召回量是年銷量的數倍，而市場下滑較小，這主要是因為消費者對汽車及其使用情況較為了解，客戶忠誠度高。在消費者權益保護較好的市場中，問題基本上集中在產品質量本身。
　　在中國市場中，雖然出現質量問題的產品只是很小的一部分，但對銷量和消費者認知影響巨大。對豐田汽車而言，如果不能很好地處理好本次危機，將有可能在中國消費者中顛覆其品牌形象。
　　綜合來看，除了迅速解決產品的質量問題之外，美國市場中“既有客戶”是最關鍵的，而中國市場中“既有客戶”和“潛在客戶”都很重要。
　　顯然，在危機應對方面，豐田汽車應該在中美市場之間采取不同的策略。
　　現在，豐田在美國已經開展了多方面的促銷計劃，包括降價、低息貸款、免費維修、低價租車等等，這些方式針對美國消費者是非常有效而合理的。
　　但鑒于中國市場的特殊性，除了以上“提升銷售”的措施之外，更應該展開更多的營銷策略來挽回和提升品牌形象。在同樣都是“保增長”的情況下，轉變豐田在“潛在客戶”中的品牌形象應該是其中短期的營銷目