戰傳言

　　繼圣元奶粉卷入問題奶粉風波后雅士利也被傳將三聚氰胺問題奶粉重新包裝后上市雅士利宣稱此為子虛烏有之謠言，并向警方報案。傳言(rumor)自古就有且愈演愈烈，對于企業來說傳言意味著什么?
　　圣元奶粉“性早熟”事件調查結果公布后還不到一個月，“問題奶粉換裝上市”事件再次興風作浪，這次傳言指向的目標是知名企業雅士利。把握傳言的特點，了解傳言產生的背景，正確對待傳言可能導致的企業危機，已經成為企業經營管理中的重要課題。
　　
　　來源
　　
　　從社會心理學角度來說，所謂傳言，就是在社會大眾中相互傳播的、沒有確切根據的信息。不同的傳言具有不同的產生背景，就最近幾次關于奶粉企業的負面傳言來說，其產生的背景主要有以下幾點。
　　社會環境基礎與心理因素。俗話說“民以食為天”，食品安全是全社會共同關心的重要問題。近年來，食品安全事故層出不窮，毒大米、蘇丹紅、假雞蛋、有毒紅心鴨蛋、地溝油、三聚氰胺奶粉等各種事件觸目驚心，不斷挑動著人們的神經。單是奶粉，就有還原奶、三聚氰胺、圣元奶粉“性早熟”等事件不斷爆出。不僅中小企業，甚至一些大型知名企業也頻現丑聞，人們對食品企業也逐漸失去信任。當類似題材的負面傳言再次出現，公眾往往根據以往相關事件的經驗與體會，來加以推測和解釋，很容易相信傳言。
　　競爭對手的惡意中傷與炒作。據《京華時報》報道，圣元事件還在調查中時，包括《京華時報》在內的全國主要媒體負責食品報道的記者，都收到好幾封匿名信，郵件矛頭直指另一知名奶粉品牌貝因美公司，稱其是“有名的惡搞公司”，經常在其他同行出現負面消息時推波助瀾。該郵件還表示，若要了解這些事情是否屬實，可向圣元負責媒體公關的張迎玖求證。后來，該記者曾與貝因美和圣元方面聯系，貝因美稱這是根本沒有的事情，圣元也表示根本不知道這個事情。雖然無法判定發送郵件者居心何在，但根據這一郵件事件的動機，以及遍布網絡的企業推手、打手等，可以推斷類似事件在競爭中是存在的。
　　企業自身在處理負面傳言時的方法有誤。當今社會媒體發達，信息泛濫，企業遇到負面傳言的情況越來越普遍，這對企業的應對能力是個考驗。許多企業并不懂得如何處理傳言，仍舊延續舊的思維，試圖控制媒體，掩蓋負面信息，用各種手段讓媒體“封口”，如之前三鹿集團的“百度屏蔽門”事件，就是典型的例子。然而事實證明，隨著媒體的發展，想要封鎖信息是一件越來越難以做到的事情，企業必須轉變思路，直面媒體，與媒體進行合作，積極利用多家媒體發布信息，盡量使信息流動順暢，用確切信息占據輿論，以減小負面傳言的影響。
　　媒體、專家以及政府部門的公信力不足。據上文分析，傳言往往具有社會心理基礎，說服力較大。而媒體的一些不良表現，如在重要事件中缺位、收受企業“封口費”等，加上媒體一直屬于體制內的行業，受到的管制較多，造成了公眾對媒體的不信任。在眾多事件中，某些專家的表現也使專家很多時候失去其權威與中立的形象，成為一個由于經濟、政治等各方因素，利用自身專業知識，欺騙相關知識較少的公眾的負面形象，失去了公眾的信任，取而代之的是對權威的消遣、嘲諷、不屑等。政府相關部門在一些事件中掩蓋、操縱信息的行為，也使得公眾逐漸不再信任政府部門。相關研究發現，政府和媒體傳播的信息的可信度與民眾對傳言的信任之間具有相關性。可以說，增強公信力是控制傳言擴散的重要方法。
　　
　　傳播
　　
　　傳言的傳播多為人際擴散，且處于匿名狀態，往往沒有明確的消息來源，介入傳播過程的每個人都可能是消息來源。一般來說，傳播者的動機也難以確定，可能是無意訛傳，也可能是惡意中傷。在現實生活中，傳言的事實根據不確切，又可能并非空穴來風，有些傳言事后證明是真實的。
　　當今時代的傳言，在人際擴散的同時，又借助網絡、手機等新媒體進行傳播，擴散速度與傳播范圍呈幾何級數增長。在過去相當長的時期內，傳言都是以人際擴散為主，報紙、廣播、電視等媒體由于傳言的不確定性，通常不會輕易做出報道。如今的網絡和手機等新媒體兼有大眾傳播與人際傳播的特點，在傳言的擴散過程中起到了革命性的加速作用與擴大作用。這也就意味著，在新媒體環境下，疏導和控制傳言的難度大大增加。傳言擴散的結果，有可能造成對傳言所涉及的個人、企業事單位產生負面影響，甚至可能引起大規模的社會恐慌。
　　社會學家G.奧爾波特和L.波斯特曼在《謠言心理學》中指出：形成謠言(在英文中，謠言與傳言是一個詞rumor)的兩個條件，是事件的重要性和信息的模糊性。這一觀點一直是關于謠言形成的主流觀點。當一個事件足夠重要，引起了人們的關注，但又因某種原因，無法得到確切的信息，傳言就有了生存的空間。
　　傳言既是傳播的過程，也是傳播的結果。G.奧爾波特和L.波斯特曼兩位學者提出了謠言傳播過程中的三種基本機制——“削平”、“磨尖”、“同化”。根據他們的解釋，削平，即再傳者會按自己的理解，將接受到的信息中的不合理成分削去，重新安排某些細節，使之變得“更短、更明確、更容易被理解和傳播”。磨尖是指從大量的背景材料中選擇數量有限的細節加以知覺、記憶和傳播。同化是一種典型的公眾嵌入行為，在傳言的傳播過程中，人們會依照自己或群體的習慣、興趣、希望、擔憂、預期、常識、傳統以及文化價值觀，來進行信息的取舍和細節的再造。
　　
　　殺傷力
　　
　　負面傳言一旦處理不好，往往會對企業產生嚴重的負面影響，對企業的形象、品牌甚至經營活動會造成破壞。曾創造出年銷售額80多億元的著名保健品公司山東三株公司，從擁有600多家子公司，15萬營銷人員的“企業帝國”到瞬間瓦解，轟然倒下，很大程度上就與未能處理好“喝死人”事件的負面傳言有關。
　　1996年6月，湖南常德的陳伯順購買了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過敏反應，兩個月后死亡，其家屬向三株公司索賠，遭到拒絕后將三株公司告上法庭。1998年3月，湖南常德中級人民法院一審判決三株敗訴。之后，20多家媒體炮轟三株，以“8瓶三株口服液喝死一條老漢”為標題作了密集報道，引起全國多家媒體的瘋狂轉載。隨后，不少媒體從三株的管理機制做了探討。此外，一些“小道消息”不脛而走，傳言四起，如說“三株申請破產”，“總裁吳炳新潛逃國外”等等。這些負面消息引發了三株的銷售地震。審判后的第二個月，銷售額急劇下滑，從上一年的月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬的營銷大軍被迫消減到不足2萬人，生產經營陷入空前災難之中。
　　盡管在1999年3月，湖南省高級人民法院終審判決三株公司獲勝，認為現有證據不能證明陳伯順死亡與“三株口服液”產品有關，并確認了“三株口服液”是安全無毒、功效確切、質量可靠的高科技產品。但此時的三株已經陷入全面癱瘓，全國銷售基本停止，至今還沒有恢復。
　　反思此事件，三株公司在應對負面傳言時明顯準備不足。
　　首先，消費者死亡事件發生后，三株公司堅持認為自己的產品沒有問題，消費者是在敲詐，沒有立即派出人員調查事故起因、安撫受害者、盡力縮小事態范圍，而是根本不予理睬，不愿意承擔任何責任，失去了公眾的信任。
　　其次，三株公司對內瞞騙員工，對外敵視媒體，不與媒體進行溝通，說明事實真相，致使傳言四起。三株公司并沒有意識到，即使本身沒有過錯，傳言的誤傷也會給企業帶來致命性的打擊。
　　再者，三株公司只是反復念叨自己的產品好，卻沒有主動邀請權威機構對其進行檢測，消費者當然不愿相信。試想，如果當時三株公司能夠積極調查，及時召開新聞發布會，和媒體進行溝通，發布真實消息，并由衛生部相關專家對三株口服液的功效進行論證，可能就不會是這樣的結局