傳言當道 升級管理

　　2010年9月，雅士利被傳將不合格奶粉重新包裝后上市。傳言是否空穴來風?對于奶企來說，前有三鹿，面對“三聚氰胺”的傳言先否認再承認最后導致破產；后有圣元，面對“激素”的傳言，董事長親自道歉、國家衛生部辟謠、積極投身公益，看上去塵埃落定，可是消費者即使面對權威檢測仍然對傳言抱有“寧可信其有，不可信其無”的心態。
　　在網絡傳播迅速、應用廣泛的今天，傳言往往以迅雷不及掩耳之勢形成了浩大的聲勢。中國有近3000家平面報紙、2000多家電視臺、197萬個網站，且不說如此發達的新聞傳播行業，光是人們對于關乎民生的熱門話題如“三聚氰胺”、“大頭娃娃”等的口口相傳也足以令人生畏。
　　
　　分類
　　
　　企業自身該做哪些反省呢?如果傳言變成了事實，企業應該立刻改正錯誤博得消費者的原諒，而不是堅持錯誤的立場，試圖掩蓋真相，最終還是會被憤怒的消費者拋棄。
　　如果傳言被證實為謊言，企業經歷了一場信任風波，但是從傳言到真相大白的過程中，像圣元奶粉傳言起始之時那樣，只因確實沒有問題，便堅稱奶源安全、不退貨、絲毫沒有悔意的表現，也不能稱為應對傳言的上上策。畢竟公眾的心理都是同情身為弱勢一方的消費者。
　　
　　管理升級
　　
　　圣元奶粉事件給企業敲響了企業加強傳言管理的警鐘。首先，企業應該建立危機預警，對企業外部的消費者、競爭者、供應者、新聞媒介、政府、社區六大公眾的公共關系狀態進行識別、分析與評價，并做出警示的管理活動。之所以要考慮這么多的外部因素，是因為對于企業來說，一定要有的就是危機意識，并且在處理可能發生的危機事件時，對上述六個方面的處理有一方的問題沒有解決，都會影響到企業的聲譽。例如，對于奶粉企業來說，三聚氰胺事件發生之后，又出現過大頭娃娃等多起事件，公眾對于奶粉品質也是越來越重視，那么，針對可能發生的傳言以及六大公關關系，企業應該有相應的應對預案和信息反饋途徑。比如，如果奶源被報道有問題該如何解決?如果奶粉被報道仍和三聚氰胺有關聯該如何處理等。不要以為傳言終將消失，會自生自滅，傳言好比水一樣，處理得好能夠載舟，處理不好就會覆舟。對此，大型企業的公關部門應該肩負起處理傳言的責任，監測輿論環境，分析各種信息，積極、主動地那些與企業運營有關的社會公眾進行溝通，協助企業決策層建立科學、務實的危機管理機制，并負責日常危機信息的搜集以及危機預警(防范)方面的工作，具體應對并妥善處理企業隨時有可能面臨的各種突發性的危機事件，建立一條聯系企業高層管理人員的便捷渠道，切實維護企業或品牌的社會聲譽和良好形象。
　　其次，速度是重中之重。這里的速度主要是指要爭取在傳言廣泛流傳之前，將其消滅在萌芽里。現在網絡的傳播速度是驚人的，對于公眾敏感話題如食品安全等的報道，更是爆炸式的傳播。企業在獲知信息后的快速反應才能壓制星星之火，以免其發展成燎原之勢。這就需要公關部專業人員的參與，賦予他們足夠的權限，讓他們以統一的聲音、不同的應對方式出現在六大公共關系主體的面前，應對來自各方面的指責，知道如何為企業避免更大的損失。從8月3日媒體報道之初到8月15日的衛生部新聞發布會，這短短的時間里，圣元奶粉與嬰兒性早熟的報道就鋪天蓋地的傳遍大街小巷，并且有愈演愈烈的趨勢。觀之圣元的回應，8月6日，圣元公關主管接受媒體采訪回應，聲稱銷售的產品銷售的產品是安全的，不存在添加任何“激素”等違規物質的行為；8月7日，圣元公司在官方網站上發出致媒體的公開信，表示對于某些媒體“斷章取義、有意歪曲事實5SSIVyKlLs8mF4ZMFKWAPQ==”的報道會采用法律手段，8月12日，圣元公司董事長兼總裁張亮發表致全國廣大消費者的公開信，對消費者表示歉意。且不說在時問上，圣元公關主管的回應叫媒體最初的報道晚了三天，光是事件之初的毫不愧疚與意圖狀告媒體，也會令廣大消費者望而卻步。盡管事后看來，圣元是因為本身產品確實沒有問題才會如此，但是站在消費者的角度，許多產品有問題的企業對于傳言最初也是不肯認賬的。由此，把握住事件爆發后的有效時間進行危機公關是遏制傳言于搖籃的必要措施。
　　第三，與媒體進行有效溝通，處理好與媒體的關系。媒體是傳言快捷迅速的傳播者，企業面對媒體的負面報道，一定要采取理性、客觀的態度。在食品安全尤其是奶粉等敏感問題上，媒體的報道往往贏得公眾更多的關注和認可，媒體追逐熱點，公眾容易接受媒體的爆料，這一點本身無可厚非。企業不能企圖利用威脅將其訴諸法律的方式來解決，最重要的是如何在事發之后及時有效利用媒體進行有利于企業的信息傳播。仍以圣元奶粉事件為例，直接疑似受奶粉侵害的喝了圣元奶粉性早熟的女嬰及其父母，那么，疑似受侵害的家庭就應該是此次危機公關的對象，抓住公關重點再與媒體進行有效溝通才是企業擔負起應有責任的表現，畢竟公眾樂見的是負責任的企業，而并非是立刻指責站在公眾一方的媒體的企業。那么，這里就出現了一個問題：傳言終究歸為子虛烏有，圣元在媒體的討伐聲中受到了巨大的損失，法律武器應不應該用呢?受了冤卻無處洗涮，任誰都覺得有失公允，但是企業和媒體間的微妙關系，卻不由得企業在事發之后第一時間將矛頭對準媒體，等到傳言度過高峰期，企業贏得公眾的同情之后，再訴諸法律武器或許是個不錯的選擇。
　　傳言當道，企業不能期待消費者從個中辨別真假，消費者不具備這樣的能力；傳言當道，企業不能把媒體當作對抗的中心，爭論只會讓事件升級；傳言當道，企業不能坐以待斃，主動利用危機，轉危為機，做好與媒體、消費者等多個公關關系的溝通，才能將傳言對企業的損失降到最