.org與.com:誰更具競爭力?

　　相對于營利組織，非營利組織的單純銷售行為雖然給人印象良好，但是顯著缺乏商業競爭力；通過采取一些措施，非營利組織可以打破消費者的這種固有觀念。
　　社會心理學研究表明，人們通常認為富人群體頗具競爭力(在此特指實現某種意圖或滿足某種需求的有效能力)，但給人感覺不夠溫暖(在本文特指能夠照顧對方的關切，且行為舉止符合道德準則)；同時認為家庭主婦和老人們比較熱情溫暖，但缺乏競爭力。進一步研究表明，人們通常通過溫暖程度和競爭力水平這兩個維度來認知和評價一個人；在消費者行為學中，以這兩個維度來評價一個企業。眾多研究成果和經驗表明，消費者認為非營利組織(.org)隨人能夠自覺履行社會責任，給人一種天然的溫暖感覺，但其競爭力不足，產品品質沒有持續性保障，所以在最終購買決策過程中，往往會更傾向于購買營利性組織(.com)提供的產品。
　　最近，來自斯坦福大學的Jennifer Aake、明尼蘇達大學的Kathleen D.Vohs以及沃頓商學院的Cassie Mogilner三位學者就非營利企業是否遭遇消費者認定其產品競爭力不強的固有觀念，以及能否通過對消費者進行可感知的產品質量暗示來改變，甚至消除這種固有觀念等這兩個問題進行了研究。
　　研究通過三個實驗展開，第一個實驗是將Mozilla冠名的斜挎包放在不同兩個網站(mozilla.org和mozilla.com)上進行銷售，然后邀請127名來自美國西海岸的大學生通過填寫調查問卷的形式進行評價，通過對調查問卷結果進行方差分析表明消費者對.org和.com的固有觀念的確存在，即普遍認為前者能夠給人溫暖、友善的感覺，但后者提供的產品會相對更有競爭力，品質更容易得到保證，所以會從.com上購買斜肩包。
　　進一步地，實驗二仍然采用上述樣本，然后選取某公司(World ofGood)的電腦包放在兩個不同的網站(WorldofGood..com和WorldofGood.org)進行銷售，然后給不同的網站以不同知名度的信用擔保：由《華爾街日報》為.org網站提供質量擔保和報道，《底特律自由報》為.com網站進行報道，最終實驗參與者會更傾向于從.org網站上購買電腦包。
　　實驗三，在原有實驗的基礎上進一步深入，通過互聯網招募了154名自愿者，就某款名為gDitty的電子設備在gDitty.org和gDitty.com兩個網站進行銷售，結果表明實驗參與者傾向于從.com上購買gDitty，但是如果通過廣告，將與金錢有關的字眼和概念灌輸給消費者的時候，則.org的競爭力會大大提升，進而改變消費者的最終購買行為。
　　三個實驗向我們清晰地傳遞了以下結論：相對于營利組織，非營利組織的單純銷售行為雖然給人印象良好，但是顯著缺乏商業競爭力，通過采取一些措施，非營利組織可以打破消費者的這種固有觀念。從實驗過程中看，可以采用的措施包括：通過有公信力的渠道或者媒體進行報道和品質擔保，來降低消費者對非營利組織產品品質方面的擔憂，另外一種辦法是通過在廣告中植入和灌輸有關金錢有關的理念和字眼，會使得消費者改變對非營利組織產品競爭力不足的看法，并使得非營利組織同時具有產品競爭力的后天優勢和給人以溫暖、親善之感的先天優勢，最終獲取商業競爭優勢。
　　這項研究對營利性組織的借鑒意義同樣重大。第一，營利性組織在遭遇非營利性組織競爭對手時，不應忽略對消費者的人文關懷，這樣才能增加對客戶的吸引力；第二，非營利組織可以通過外部媒介對品質進行隱形擔保，那么營利性組織該如何借助外部媒介來提升消費者可感知的溫暖友善品質