越“吉利”越受歡迎?

　　消費者的占利性偏好會影響他們對商品的認(rèn)知，集中體現(xiàn)在兩個方面：商晶價格的尾數(shù)和品牌的吉利性，進(jìn)而影響他們是否購買以及再次購買
　　文化因素對消費者的行為具有重要的影響，而吉利文化在華人地區(qū)歷史悠久且長盛不衰。吉利文化不僅在生活中隨處可見，而且也深刻影響了消費行為，消費者在購買行為中會呈現(xiàn)出明顯的吉利性偏好。也就是說，人們傾向于購買帶有吉利色彩的商品。
　　在我國，消費者對數(shù)字有一種偏好，追求“8”而回避“4”，“8”的發(fā)音類似于“發(fā)(財)”，而“4”則因為發(fā)音類似于“死”而顯得不吉利。這種對“8”和“4”的不同偏好，在日常生活中很普遍。比如說，電話號碼含“8”較多的經(jīng)常會被人高價購買，而以“4”為結(jié)尾的號碼則少人問津。車牌如果有“8”為人喜好，而以“4”為結(jié)尾的車牌經(jīng)常被人們回避，以致于一些城市不再發(fā)放以“4”為結(jié)尾的車牌。一些活動被刻意安排在有“8”的日子進(jìn)行，如1988年8月8日中國銀行在香港成立，因為這一天是20世紀(jì)最能夠代表招徠財富的日子。2008年的北京奧運會被安排在8月8日晚8時8分8秒開幕，向全世界展示了這種傳統(tǒng)力量在中國的巨大影響。
　　在中國傳統(tǒng)的文化信仰上，人們往往還認(rèn)為名字與命運有著某種緊密聯(lián)系，為新生的嬰兒取一個吉利的名字能夠保佑他有一個順利的人生。而如何取一個吉利名字的“姓名學(xué)”理論已經(jīng)延伸至很多商業(yè)活動，很多營銷文獻(xiàn)指出，華人為企業(yè)和品牌命名時非常看重名字必須有正面和幸運的含義，并且經(jīng)常藉由吉利性偏好以提升企業(yè)或品牌的“幸運”程度。
　　為了弄清楚吉利性偏好對消費者的影響，我們進(jìn)行了系統(tǒng)的論證，并以廣東大學(xué)生為樣本開展了調(diào)查。研究表明，消費者的吉利性偏好會影響他們對商品的認(rèn)知，集中體現(xiàn)在兩個方面：商品價格的尾數(shù)和品牌的吉利性，進(jìn)而影響他們是否購買以及再次購買。
　　
　　尾數(shù)定價與吉利性偏好
　　
　　1997年，Stiving和Winer的研究顯示尾數(shù)定價能夠?qū)π枨螽a(chǎn)生影響，特別是尾數(shù)為“9”的定價方式。Gederk和sattler(1999)的研究成果顯示，對于某種商品的定價，只要它的價格最末位是“9”就是一種理性的行為，即使不能夠確定這種定價是否對需求有影響。Anderson和Simister(2003)則系統(tǒng)地驗證了尾數(shù)為“9”的定價能夠?qū)π枨螽a(chǎn)生影響。他們的實驗結(jié)果表明，尾數(shù)為“9”的定價確實能夠提高商品的需求。原因包括了低估效應(yīng)、情感效應(yīng)和認(rèn)知獲益效應(yīng)。
　　
　　在Robert M.Schindler(2009)對于美國和日本尾數(shù)定價模式運用的研究中，發(fā)現(xiàn)雖然兩個國家的文化傳統(tǒng)差別甚大，但是在尾數(shù)定價模式上還是有很大的一致性。這個發(fā)現(xiàn)對消費者基本且普遍的心理行為方式提供了支持，說明了尾數(shù)定價的普遍適用性。
　　事實上，消費者預(yù)期對于首次購買町能性(initial purchase likelihood)，滿意度評價(satisfactionjudgment)，以及再次購買可能性(subsequent repurchase likelihood)都有著重要的影響。在Kramer和Block(2007；2009)的關(guān)于吉利數(shù)字偏好作用于消費者對商品預(yù)期的研究中，兩位學(xué)者經(jīng)過研究認(rèn)為：消費者預(yù)期是吉利數(shù)字影響消費者購買行為的一種“媒介”，提出了吉利數(shù)字通過影響消費者預(yù)期而影響消費者購買行為的理論模式。2007年，Kramer和Block在吉利數(shù)字對消費者決策的影響的研究中，測試了臺灣消費者對于TW$6444.44與TW$6555.55的兩種價格的相機(jī)的滿意度。他們通過研究發(fā)現(xiàn)如果某樣商品有某種特點能使人產(chǎn)生好的、積極的聯(lián)想，那么消費者就會對這種商品的表現(xiàn)出一個高的期望，這個高期望能夠提高消費者首次購買的可能性并同時降低消費者滿意度。
　　2009年，Kramer和Block(2009)在對吉利數(shù)字偏好與期望效果的研究中，發(fā)現(xiàn)對于同一樣商品，臺灣消費者更傾向于花費更多的錢(如88元)去購買那些中性價格(如77元)的商品；兩位學(xué)者還以8和10作為吉利與中性數(shù)字進(jìn)行對比，主要研究了首次購買可能性與滿意度評價的差異。他們測試了消費者對于包裝為8個一包(吉利數(shù)量)和包裝為10個一包的網(wǎng)球的首次購買可能性以及滿意度評價，發(fā)現(xiàn)臺灣的消費者愿意花費多50％的錢去購買只有8個的網(wǎng)球包裝而不去購買含有10個網(wǎng)球的包裝，并得出了同樣的結(jié)論：吉利數(shù)字通過作用于消費者預(yù)期能夠影響消費者行為。吉利數(shù)字偏好會增加購買可能性并同時降低滿意度。因此可以認(rèn)為：
　　①吉利尾數(shù)增加購買可能性，不吉利的尾數(shù)降低購買可能性。
　　②吉利尾數(shù)定價的商品，在持續(xù)使用或損壞的條件下，滿意度均低于中性尾數(shù)定價的商品；不吉利尾數(shù)定價的商品的滿意度則均要高于中性尾數(shù)定價的商品。
　　⑤選擇購買吉利尾數(shù)定價的商品的消費者，不論商品持續(xù)使用或者損壞，再次購買都會再一次選擇吉利尾數(shù)定價的商品；而選擇規(guī)避不吉利尾數(shù)定價的商品的消費者，不論商品持續(xù)使用或者損壞，再次購買都會選擇再次規(guī)避。之所以會形成這樣的結(jié)果，是行為主義心理學(xué)中偶然強(qiáng)化與間歇強(qiáng)化的理論發(fā)生了作用。當(dāng)個體做出某種行為后恰巧伴隨有某種強(qiáng)化物，個體就認(rèn)為這種強(qiáng)化物的出現(xiàn)和他做出的行為有關(guān)，當(dāng)他希望再次得到強(qiáng)化物時，就會做出與以前類似的行為，而實際上個體的行為與強(qiáng)化物之間并沒有必然聯(lián)系。源于文化背景的吉利數(shù)字偏好，會增強(qiáng)這種聯(lián)系產(chǎn)生的可能性，比如數(shù)字吉利性的思想會將包含吉利尾數(shù)價格的商品與商品的高品質(zhì)建立聯(lián)系。這樣，對消費者來說，只知道做出某種行為會出現(xiàn)期待的結(jié)果，而當(dāng)每次嘗試，所期待的結(jié)果不一定出現(xiàn)時，他們要做的就是不斷重復(fù)偏好行為以得到所期望的結(jié)果。
　　吉利性偏好和尾數(shù)定價對消費者行為影響的模型如圖1所示。
　　
　　
　　吉利性偏好與品牌名稱
　　
　　Keller等(1998)認(rèn)為，品牌名稱本身即可傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)資訊給消費者，從而影響消費者的產(chǎn)品評價、風(fēng)險知覺及購買決策等行為。因此，有意義的品牌名稱，經(jīng)常寓含產(chǎn)品的正面屬性或價格、包裝、地位等與產(chǎn)品無直接關(guān)系的屬性，或提供給消費者功能性、情感性及象征性等利益。
　　受傳統(tǒng)觀念的影響，中國人普遍認(rèn)為名字在個人命運中扮演著決定性角色。Huang和Chan(1997)指出，好的品牌的中文名稱具有特殊意義，一般是在中國傳統(tǒng)文化上擁有正面或幸運意涵。而Schmirt和Pan(1994；1995)指出，華人企業(yè)在中文品牌命名的決策和努力上，往往需涉及很多文化信仰和語言的復(fù)雜因素。在對于品牌名稱的知覺上，比較中文與英語地區(qū)之消費者，可以發(fā)現(xiàn)受到表意語言之影響，中文消費者更注重品牌名稱的寫法、所傳達(dá)之意象，而在文化信仰上，是華人消費者更加強(qiáng)調(diào)名稱的正面聯(lián)想、幸運意涵。所以“幸運名稱”是建立中文品牌暨企業(yè)名稱時，在文化價值上應(yīng)注意的任務(wù)特性。當(dāng)然，除了使用字面意義建構(gòu)一個幸運名稱外，許多華人企業(yè)也會嘗試藉著形而上學(xué)，以提升企業(yè)或品牌名稱之“幸運”程度，如名稱的筆劃數(shù)、陰陽等。
　　有關(guān)華人消費者對包含文字與數(shù)字的品牌名稱的知覺的研究發(fā)現(xiàn)，中國人對含有幸運涵義的數(shù)字和字母(如A8)的品牌名稱比含有不幸運涵義的品牌名稱(如F4)更有好感。也發(fā)現(xiàn)消費者對含有正面涵義品牌名稱的產(chǎn)品有著較高的品質(zhì)期望。中國人購買產(chǎn)品時會講究品牌名稱的吉意，并藉此來滿足自己和他人得到幸運的心理。例如，在走訪親友和探望病人時，總會喜歡選擇蘋果作為禮物，因為蘋果的“蘋”字諧音為平安的“平”字，表達(dá)自己祝愿親友平安健康之意；而他們不喜歡送梨子，因為“梨”諧音為“離”。
　　吉利的品牌名字能夠迎合消費者的求福心理，往往能刺激消費者的消費欲望。例如上海的大鴻運、大富貴、五福樓等就很受顧客的青睞，認(rèn)為到那里舉辦宴會會使自己“財運亨通，福星高照”(潘文國，2007)。中國老字號的店名文化，多數(shù)映照出一種吉祥、平安、持久、發(fā)財?shù)男睦頎顟B(tài)(孟昭泉，1998)，如王老吉、潘高壽、益和堂、恒源祥等老字號因滿足消費追求幸運、福祉等心理需求，時至今日仍為消費者喜愛。因此Kramer和Block(2007)指出，在購買決策過程中，消費者在確定自己需要哪種產(chǎn)品，但不確定在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌時，消費者會用吉利性偏好提供的信息來評估產(chǎn)品和做出滿意的購買決策。
　　事實上，消費者的感覺與知覺是消費者認(rèn)知過程的兩個階段，認(rèn)知過程是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程。消贊者對吉利品牌名稱的認(rèn)知路徑為：消費者吉利性偏好程度影響對品牌名稱的吉利性感知，進(jìn)而影響產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。吉利性偏好程度越高的人，對于品牌名稱的吉利因素感知度也會越高，因此可以認(rèn)為：
　　①消費者的個人吉利性偏好對消費者對品牌名稱吉利性的感知有正向影響。
　　②吉利的品牌名稱對消費者的品牌認(rèn)知程度有正向影響；不吉利的品牌名稱對消費者的品牌認(rèn)知程度有負(fù)向影響。吉利因素可以引起消費者感覺的直觀認(rèn)識，同時也會影響消費者對產(chǎn)品的整體認(rèn)識。趨吉避兇的_理會使消費者在進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知時被吉利性偏好干擾，影響他們對產(chǎn)品客觀情況的認(rèn)識。吉利性偏好程度越高的人對品牌名稱吉利性的信仰越依賴，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生更多的偏愛好感。同理，吉利性偏好越高的消費者，對不吉利因素的回避態(tài)度越明顯，他們會直接拒絕接受認(rèn)識相關(guān)產(chǎn)品。
　　③品牌名稱的吉利性感知對消費者的購買意圖有正向彰響。因為，消費者對品牌名稱的吉利性感知會影響消費者對產(chǎn)品的整體評價，吉利因素會影響消費者對產(chǎn)品價值的評價，從而增加了產(chǎn)品的感知附加價值，進(jìn)而可能會直接提高消費者的購買意圖。
　　吉利性偏好和品牌名對消費者行為影響的模型如圖2所示。
　　
　　“吉利”影響消費者
　　
　　吉利性偏好已經(jīng)被眾多學(xué)者證明了在中華地區(qū)的巨大影響力，通過研究品牌名稱與尾數(shù)定價的吉利性對消費者購買行的影響，能夠為企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時提供理論依據(jù)，當(dāng)然，相關(guān)決策應(yīng)該是尾數(shù)定價與品牌管理的理性普遍性與吉利性偏好的特殊性的共同作用下而產(chǎn)生。但是，文化信仰中傳統(tǒng)吉利性偏好與尾數(shù)定價和品牌命名的結(jié)合，的確能夠?qū)οM者的行為產(chǎn)生影響。
　　研究吉利尾數(shù)定價對消費者購買行為的影響，對于營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品定價有重要的意義。這表明營銷人員在微調(diào)單位產(chǎn)品利潤的條件下，選擇采用吉利數(shù)字作為商品價格的尾數(shù)而舍棄使用不吉利的數(shù)字，能夠增加消費者購買的可能性，并且這種購買可能性的提高在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的條件下將能得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。研究同時發(fā)現(xiàn)，吉利性偏好水平會影響消費者的品牌感知、認(rèn)知與購買意圖，品牌感知又會影響購買意圖。吉利性偏好在消費者購買過程中所起的作用主要表現(xiàn)在提高消費者的品牌感知與認(rèn)知好感，而且能夠提高消費者的購買意圖，從而對消費者的最終決策提供了正向影響作用。
　　因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時需要把消費者的吉利性偏好作為營銷決策因素之一。但同時企業(yè)家(尤其是中國企業(yè)家)并不能只依靠吉利等文化因素而忽略其他營銷因素的影響作用，畢竟消費者的理性方面才是消費者真正看重的，只有博得消費者的滿意度才能使企業(yè)長久地生存發(fā)展下