渠道變革如何把握方向?

　　在崇尚“渠道為王”觀念的當(dāng)今時(shí)代，渠道的重要性已廣為人知。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道體系時(shí)，通常會(huì)面臨如何在渠道效率與渠道控制之間權(quán)衡的決策。通常情況下，企業(yè)設(shè)計(jì)渠道體系時(shí)應(yīng)充分考慮企業(yè)資源、戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位等多種因素。渠道長(zhǎng)短決策，亦即關(guān)于渠道體系中設(shè)置多少個(gè)中間商層次的決策是設(shè)計(jì)渠道體系時(shí)面臨的主要決策之一。從渠道效率角度來(lái)看，一般而言，具有技術(shù)性強(qiáng)、售前與售后服務(wù)需求較高和對(duì)保鮮要求高等屬性的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇短渠道，而單價(jià)比較低、標(biāo)準(zhǔn)化和通用化程度高的產(chǎn)品應(yīng)盡量選用長(zhǎng)渠道；顧客數(shù)量少、地理位置比較集中時(shí)選擇短渠道，反之則選擇長(zhǎng)渠道：企業(yè)規(guī)模大且企業(yè)自己有相當(dāng)規(guī)模的推銷力量、可以借助少量的中間商，渠道可以短一些，而企業(yè)規(guī)模實(shí)力小且擁有的推銷力量有限，則需要借助較多的中間商，其渠道要長(zhǎng)一些。總體上來(lái)說，長(zhǎng)渠道有助于企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速鋪貨、迅速搶占市場(chǎng)，而短渠道有助于加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道和終瑞市場(chǎng)的控制。
　　隆力奇在發(fā)展過程中，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品由最初的蛇類保健品逐步擴(kuò)展到護(hù)膚品、日化品領(lǐng)域，目標(biāo)市場(chǎng)由最初的農(nóng)村低端市場(chǎng)發(fā)展為橫跨農(nóng)村低端市場(chǎng)和城市高端市場(chǎng)兩大目標(biāo)市場(chǎng)。與此相對(duì)應(yīng)，隨著企業(yè)資源的不斷積累，由最初依賴各經(jīng)銷商資源的長(zhǎng)渠道模式逐漸變革為企業(yè)具有更強(qiáng)控制權(quán)的短渠道模式，這種渠道變革體現(xiàn)了企業(yè)在不同發(fā)展階段的要求。不過，從隆力奇目前整體市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)來(lái)看，是否就可以得出結(jié)論“隆力奇的渠道變革是成功的”呢?這中間要排除干擾變量(例如企業(yè)廣告投入加大)的影響。事實(shí)上，隆力奇2003～2006年銷量的快速增長(zhǎng)可能更應(yīng)歸功于廣告投入的增加與渠道體系的合力而非僅僅是因?yàn)榍雷兏铩?br/>　　就隆力奇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，通過廣告拉動(dòng)需求與通過渠道實(shí)現(xiàn)鋪貨兩方面缺一不可。我們知道，市場(chǎng)定位決定了企業(yè)營(yíng)銷努力的方向，是企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合決策的指揮棒，企業(yè)應(yīng)圍繞市場(chǎng)定位整合資源、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略。廣告投放與渠道建設(shè)自然也需要通過市場(chǎng)定位這一指揮棒實(shí)現(xiàn)整合。從這個(gè)角度來(lái)看、隆力奇目前面臨的真正問題在于，同時(shí)橫跨低端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)兩個(gè)定位，在消費(fèi)者心中如何避免認(rèn)知混亂?更重要的是，以直銷渠道支撐高端市場(chǎng)，而以承包經(jīng)營(yíng)的分公司為主體渠道支撐低端市場(chǎng)，如果能做到彼此嚴(yán)格區(qū)隔、互不相擾，或許還能成功；但將兩者混在一起，雖然短期內(nèi)可以借助低端市場(chǎng)建立起來(lái)的渠道體系快速推動(dòng)直銷渠道體系建立，但是這樣做一方面容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部渠道體系管理混亂，另一方面也很容易加劇消費(fèi)者對(duì)隆力奇定位的認(rèn)知紊亂，尤其是直銷所服務(wù)的高端市場(chǎng)顧客赫然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己花了高價(jià)買了一個(gè)同時(shí)定位于低端顧客的品牌的產(chǎn)