從“80后”消費特征看文化商品的符號化

摘要:“80后”作為中國社會特有的一代年輕人，他們獨特的個性和消費特征引發了種種有趣的現象。不管是在現實生活中的大街小巷還是在虛擬的網上空間，“80后”消費的文化商品也變成了一系列具有代表性的符號，大多數“80后”言必稱“村上春樹”“杜拉斯”等等。本文主要從“80后”的消費特征出發，來探究文化商品符號化現象的原因。

關鍵詞:“80后”;消費特征;文化商品;符號化

隨著經濟的發展和全球化趨勢的加強，一個新的消費時代已經到來。現代媒體不僅解構了社區，引導和刺激了人們的消費，也最終促使社會形成一種全新的消費方式。如今，人們的消費行為已經不僅僅是傳統意義上的購買活動，還包含著更多的文化內涵和深層意義。

對于中國社會來說，一場消費革命方興未艾。在數目龐大的消費群體中，“80后”——上世紀80年代以后出生的一批人，代表了中國新一代的消費觀。“2005年末，名投資銀行巴黎百富勤發布研究報告，認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，依據就是從1982年到1998年出生的獨生子女總人數已經接近3.2億，中國的消費結構將隨著這部分人消費能力的提升而發生改變。”[1]

一、“80后”的消費特征

(一)“80后”消費心理

“消費心理是指消費者購買行為全過程中發生的一系列心理活動，是消費者對客觀消費對象和主觀消費需求的綜合反應。”[2]在大眾的眼里，“80后”是物質的一代:他們掌握著物質，同時也被物質所左右。《新周刊》曾經對“八十年代出生者”展開過一次全面調查，“80后”人群具有如下主要特征:崇尚自由、特立獨行;講究情調，審美水平較高;關注一切媒體輿論等等。“我國營銷界有人大膽預言:‘80后’一代很多人可能不需要購買住房和汽車，因為他們父輩給他們早就創造好了，但他們卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類等產品中盡情宣泄。”[3]在這些消費行為的背后，是一種不同于上輩人消費觀的體現。他們不再炫耀財富，而熱衷于對自己的消費品味進行展示。在這一群體的消費觀里，他們更喜歡那些象征身份的商品，從而獲得個性的彰顯和“80后”小范圍的群體認同感。

(二)“80后”消費行為

美國著名消費者行為學家索羅門認為:“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們會不斷地重新定義什么是最熱門的。”[4]“80后”一代對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品本身的物質性價值即使用價值本身。在“80后”的消費視域里，對文化商品的快感消費變成沒有深度的符號消費——即一種身份、品味抑或小資情調的象征。他們追求個性的標榜，需要通過與眾不同的消費行為確立自己的話語權，以此獲得對社會潮流的主導性作用。

二、文化商品的符號化

(一)“80后”對文化商品的符號消費

消費主義的到來使商品的符號價值發揮到了極致。在市場經濟時代，文學變成了以公式、廣告和二進位數編制出來的信息符碼。人們掌握了這些符碼，就能輕松自如地理解周圍的經驗世界。“80后”的消費習慣非常符合社會學家柯林·坎貝爾所強調的現代消費特征——都市的文化工業浪潮賦予了文化消費以勃勃生機，閱讀與現代工業社會的市場力量有機結合在一起，成為一種浪漫化的行為和象征化的符號。

根據法國社會批評家鮑德里亞的理論，如今我們生活在一個仿真的時代，符號不再是指代，而是創造了我們的現實狀況。為了應付現代城市生活熱鬧與狂亂的模式，“80后”表現出一種被西美爾稱之為“懶洋洋”的特殊態度，這種玩世不恭的態度具有濃厚的都市情結和小資情調，同時表現為對孤獨與無奈的玩賞。這直接體現了“80后”消費特點，他們對文化商品的購買行為沒有一個需求的出發點，而是追求“意義”的產生。

(二)村上春樹——符號化的個案分析

“被譽為20世紀80年代日本文學旗手的村上春樹，曾經在大陸、臺灣和香港各地都掀起了‘村上狂瀾’，在他經營的文字(起碼是譯成中文的文字)里，滲出一種一嗅便可認出的氣味:充滿了霉味的小旅館、啤酒、爵士樂、死掉了的歌手唱片、做愛、悲哀、孤獨、無聊、摸不著頭腦、再度做愛、外來語、死亡，然后死亡。”[5]

“對于村上春樹的小說場景，部分書評家說很有現代都市的無聊感。其特性，便是以都市的無機語言代替主體發聲，因而有所謂“都市感受性”，那不是指都市人的感性和感知，而是關乎都市空間本身的感受問題:感性抽象化了、符號化了，無論是生活的實感或人的存在實感都被空虛取代。”[6]“‘為什么大家非要變成這樣孤獨不可呢?’村上春樹的呼喊擊中了太多太多現代都市寂寞的心。”[7]書里那些極具意味的象征性符號和“80后”的符號特征不謀而合，在后現代主義的消費年代成為他們心照不宣的潮流與文藝象征。因此，在談及村上春樹時，“80后”的話語里的重點也許并不是文學作品本身的具體內容，而是這一名字、這一符號本身所帶來的標榜快感。

注釋:

[1] 釋珖:《80后惹誰了》，中國時代經濟出版社2007年版，第27頁。

[2] 姜蒙娜:《心理學視角下透視80后的消費心理》，大眾數字報(http://paper.dzwww.com/jjdb/data/20100602/html/7/content_4.html)，2010年6月2日。

[3] 丁家永:《再談80后一代消費心理與行為特征研究》，中國營銷傳播網(http://www.emkt.com.cn/article/305/30572-2.html)，2007年3月13日。

[4] 參見季超《解讀基于年輕人消費心理的廣告營銷》，《消費導刊》2008年第18期。

[5][6][7] 岑朗天:《村上春樹與后虛無年代》，新星出版社2006年版，第63-64頁、第65頁、第73頁。

(作者單位:廈門大學新聞傳播學院)