摩托羅拉:手機王者歸來

快速推出定位不同細分市場的Android手機，讓摩托羅拉迎來了連續4年虧損后的一米陽光

對于諾基亞的董事會來說，手機行業正在發生的巨變讓自己的霸主地位充滿了風險，他們換掉了康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)，破天荒地選擇了第一個非芬蘭裔的CEO——微軟商業軟件部門總裁史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)。十字路口的諾基亞吸引了公眾的目光，人們為其是否會重蹈摩托羅拉覆轍開下賭注。

但此時，對于擁有摩托羅拉董事會兩個席位的戰略投資者卡爾·伊坎(Carl Icahn)而言，摩托羅拉的未來非常樂觀，他說:“在引入桑杰·賈和分拆公司業務方面，摩托羅拉董事局表現得非常有責任感。我們對正在發生的一切感到非常開心，我堅信這家公司的價值是被低估了?！?/p>

這位74歲的億萬富翁為此壓上了更多的錢。2009年底，他名下的摩托羅拉股份是5.15%，但5月7日他的股權已提高到8.75%，8月27日進一步達到10.4%。而經過9月初3天的連續收購，他目前擁有了摩托羅拉10.56%的股權。

從2007年以來，卡爾·伊坎就一直以股東的身份積極推動摩托羅拉分拆業務，他在股東大會上發表演講，在《華爾街日報》上打廣告，在董事會里縱橫捭闔。功夫不負有心人。今年2月，摩托羅拉正式宣布將于2011年年初拆分為兩家獨立的上市公司，一家是由移動終端和家庭寬帶業務組成的“Motorola Mobility”(摩托羅拉移動)，另一家則包含公司的企業移動解決方案和網絡業務的“Motorola Solutions”(摩托羅拉解決方案)。

“卡爾一直被認為是個煽動者，但在摩托羅拉，我覺得他以正確的方式在鼓動著我們。他促使我們用資產負債表和更加商業化的視角去看待我們的工作?！蹦ν辛_拉聯席CEO及摩托羅拉移動技術公司全球掌門人桑杰·賈稱其為“正方向的動力”(a force for good)。

摩托羅拉手機部門的市場表現佐證了卡爾·伊坎的眼光。摩托羅拉7月15日剛上市的Droid X 手機在上市后的第一個周末就賣斷了貨，對摩托羅拉而言，這種盛況已多年未見。今年第二季度的財報顯示，在經歷連續4年的虧損后，摩托羅拉手機業務首次實現8700萬美元的贏利。雖然總銷售量從850萬部下降到了830萬部，但銷售收入從上一季度的16億美元增長到了17億美元。這其中，摩托羅拉的智能手機銷售量從第一季度的230萬部增長到了270萬部。

因為智能手機的利潤率更高，目前摩托羅拉每賣出一部手機平均能賺到200多美元，大約是幾年前的兩倍。投資研究公司Bernstein Research的分析師托尼·薩考納吉(Toni Sacconaghi)的報告更能說明智能手機的吸引力。根據主要手機廠商2009年同期的業績報告，他得出結論:蘋果營收第五，利潤率為40%，利潤和利潤率都為第一;RIM營收第三，以 20%的利潤率排第二名;而全球出貨量大的三大手機廠商諾基亞、三星和LG利潤率僅接近10%

資本總是追逐高利潤的，傳統的廠商開始強化智能手機的戰略地位，PC廠商也跨界進入。史蒂芬·埃洛普在諾基亞的首次亮相是為智能手機應用程序開放者頒發100萬美元大獎，英特爾CEO保羅·歐德寧(Paul Otellini)表示英特爾將把處理器產品推向智能型手機領域。今天的桑杰·賈也說道:“大方向來說，我們希望將摩托羅拉從一家語音主導和功能機主導的公司變成一家以智能手機為主導的公司，智能手機會給摩托羅拉帶來新的未來?！?/p>

多年的兜兜轉轉

9月16日中午12點，去餐廳的路上，摩托羅拉移動技術(中國)有限公司產品市場部總監廉羿和產品經理吳海東邊走邊討論著“明”系列手機的市場表現。8月30日，摩托羅拉發布了三款基于Android操作系統的新一代“明”系列3G智能手機。三款新“明”智能手機分別支持不同的3G制式，支持中國移動TD-SCDMA網絡的MT810、支持中國電信CDMA和GSM的雙網雙待的XT806和支持中國聯通WCDMA網絡的A1680?！耙豢钍謾C，最重要的就是賣點，找到準確的定位和賣點?！绷嘈χ鴮呛|說。

但在過去的幾年內，他們并不輕松。對于廉羿來說，見老同學有時候也需要勇氣。“我記得我有個在運營商做事的同學聽說我還在摩托羅拉工作，非常真誠關切地問我‘你怎么還在那里啊?’就像我站在一艘快要沉沒的大船里一樣?！?/p>

對于老同學的關心，廉羿選擇了沉默，“當然，辯解也沒用他也會認為我是工作角色的說辭，重要是用成果來展示自己”。

對于自己服務10多年的摩托羅拉，廉羿熟悉它的每一次掙扎和蛻變，了解它的浮浮沉沉。

“我們在2001年就打算做智能手機了，做完A6188型號手機后，在做A388型號手機時，摩托羅拉內部就在討論下一款用哪種操作系統。經過了很久的爭論，在做A760時，最終確定做Linux操作系統。這其中開發就耗掉了差不多兩年時間?！绷嗷貞浀剑巴瑫r，整個系統有點封閉，SDK(軟件開發工具包)沒有走向完全向第三方開放的地步?！?/p>

除此之外，摩托羅拉也于2001年建立了專為智能手機研發應用程序的E2E(End to End)團隊。但因為當時智能手機平臺不成熟，該團隊只能做一些基于JAVA和Web的小應用程序，后來慢慢縮小，直到2009年才又開始加強。

同時，摩托羅拉也是如今風靡全球的觸摸屏技術最早的使用者。在2004年上市的A668中，摩托羅拉已經使用了電容的觸屏技術，推出“指書”技術。

無論是技術裝備還是研發能力，摩托羅拉都具備取得智能手機老大的可能性。但2004年9月RAZAR V3系列卻讓摩托羅拉管理層判斷失誤。憑借航空鋁合金打造的輕巧堅強外殼、激光雕飾金屬類鐳射鍵盤、13.9mm厚的超薄機身和靚麗的外形設計，RAZR V3從2004年一直熱賣到2006年底，全球總銷量超過5000萬部。這讓摩托羅拉高層認為，內容并不那么重要，他們隨后又推出了同樣技術和材質的V68，但市場反應并不理想。2006年第四季度，摩托羅拉因為不合理的產品線出現虧損，自此，摩托羅拉手機部門開始了漫長的自我救贖之路，4年內換了7位部門總裁。

2007年蘋果iPhone的熱賣讓摩托羅拉開始清醒過來，他們將智能手機提到戰略高度。但這時，摩托羅拉面臨另外一個問題，究竟是該廣撒網還是選擇某款特定的操作系統?除Linux操作系統，摩托羅拉還有采用UIQ和Windows Moblie系統的手機。

與2G時代不同，智能手機存在著軟硬件結合的問題。每開發一款新智能手機，除了要在顏色、材料、芯片等硬件部分進行結構設計以及打造概念之外，設計師還必須每天與工程師保持溝通，根據軟件功能的改變，隨時對手機的外觀、結構進行調整。如果頻繁更換操作系統，之前包括外形、界面、顏色等所有設計都要重新來過。

“那時候，我們兄弟們每次吃飯討論的話題都是希望領導能拍板，做某個特定的操作系統。這樣，我們就有希望了?！绷嗷貞浀?，“做領導就是要拍板的。”

當時的摩托羅拉手機業務高層也的確拍板了，但定的是UIQ操作系統，2007年下半年，摩托羅拉從索尼愛立信購買了UIQ科技的一半股份。UIQ科技公司最初是Symbian有限公司的一個全資子公司，定位是“強大并更加貼近智能手機范疇的系統”，UIQ的獨特之處是有觸摸屏，多媒體功能和商務功能都較為強大。但UIQ平臺有著一個致命缺陷——第三方軟件數量稀少。于是，一年后，摩托羅拉又返回原來多個操作系統都做的狀態。

2008年8月桑杰·賈上任時，摩托羅拉正使用22種尺寸不同以及要求使用不同軟件的顯示屏。“我上任第13天，就要求3個摩托羅拉產品小組各自展示了自己的手機設計。當時，我問他們，‘你們能從中挑選出一款設計最出眾的產品，讓我詳細了解它嗎?’沒有人能回答我，事實上，那時摩托羅拉并沒有一款‘人見人愛’的明星產品。”桑杰·賈回憶說。在2008年的中國市場上，摩托羅拉也同樣只是做出一些普通產品向運營商和客戶發出自己的聲音。

“這就像是歌星出懷舊金曲或者精選專輯一樣?！眳呛|無奈地說到。

上任后，桑杰·賈調整了摩托羅拉的產品發展方向，摒棄過去以功能型手機為主的產品定位，并于2008年年底確定全力做Android操作系統的手機。大的闊葉樹只能讓所有的葉子歸根，讓自己簡單起來，才能夠度過冬天的紛紛大雪。在剛過去的三季度里，摩托羅拉全球創下了智能手機出貨量季度環比15%的增長率，其明星產品Droid X更是在售出的第一周就取得30萬臺的成績。

摩托羅拉特色的Android手機

不光每款手機產品需要明確的定位和賣點，每家公司也需要明確的定位和標簽性的東西。相對于行業平均10%的利潤率，蘋果的40%和黑莓的20%利潤率即有著其獨特的營利模式。蘋果iPhone是通過軟硬件合體橫掃千軍，搶奪了智能手機的制高點。iPhone是一款革命性產品，其華麗的觸屏技術和出色的工業設計引來了眾多的品牌或山寨手機廠商的模仿。市場研究公司iSuppli對iPhone 4進行分拆并分析研究后認為，一部售價600美元的iPhone 4總成本僅為187.51美元，蘋果利潤率高達60%。軟件方面，App Store開啟了一個全新的商業模式，應用程序商店既能讓每款手機更加個性化，同時也讓蘋果獲得了穩定的軟件收入。自App Store以來，Google Market等各類應用程序商店層出不窮。而黑莓則以獨有的加密技術風行于行業用戶和以美國總統奧巴馬為代表的政要群中，在高端智能手機市場上獨具一格。

作為后進者，開放性的Android操作系統對摩托羅拉具有很重要的意義。移動互聯網的快速發展已經讓摩托羅拉沒時間去自我積累，它需要開放性的平臺迅速地占領市場份額。整體來看，摩托羅拉更多是借鑒了蘋果的軟硬件結合的模式。通過Android操作系統搭建硬件，通過“智件園”的應用程序商店，摩托羅拉跟軟件開放商實施“三七分成”模式。

跟蘋果和黑莓專注于特定用戶相比，摩托羅拉希望通過多樣化的手機款式盡可能爭取更多的用戶。“蘋果是典型的一本漫畫走天下的模式。但是，一款iPhone不可能滿足所有人的需求?！蹦ν辛_拉(中國)電子有限公司移動終端事業部公關經理司軒軍解釋時不忘了賣廣告，“我們制作許多不同款式的手機，總有一款適合你的?！?/p>

包括三款新“明”系列智能手機在內，摩托羅拉在中國已經推出了11款基于Android操作系統的智能終端，使其成為了中國市場Android智能手機廠商中第一領導品牌。今年上半年，摩托羅拉在中國市場售出的Android智能手機數量已超過了其他Android智能手機品牌的銷量總和。摩托羅拉的快速增長也讓全球最大的Android智能手機廠商宏達電不再憑借原有的多普達曲線競爭大陸市場，而是選擇了直接進軍大陸。

Android操作系統是開放系統，所有廠商都能夠拿來為我所用。近日，三星在中國推出了首款SPhone概念的Android智能手機Galaxy S。夏普聯手李開復的創新工場，推出了基于Android系統的“點心”機型。除了諾基亞、蘋果和黑莓外，全球所有主力手機品牌均推出了Android機型。要從中脫穎而出，并不是件輕松的事情。

跟宏達電等其他Android手機廠商一樣，摩托羅拉也通過獨特化MOTOBLUR的用戶界面來定義摩托羅拉的手機。而無論是簡單利落的V3系列還是“晶瑩翅膀”的明系列，摩托羅拉的外觀設計能力很強，如今，通過各類“后空翻”、“側空翻”等外觀設計，摩托羅拉擁有了更豐富的外觀設計。同時，摩托羅拉通過摒棄標準Android系統一些不適宜中國消費者的特點以及各種貼心的小細節設計強化著簡便易操作的特色。司軒軍說:“很多東西，其他品牌的手機需要用3步才能達成一個任務，我們只要一步就能達到?！?/p>

為互聯網而生的Android操作系統具有自動聯網功能，用戶插上卡，它就會自動連上網。對美國消費者而言這是一個便利性設計，因為他們跟運營商簽的是包月協議。而中國則是流量計費，自動聯網反而成了問題。解決辦法有兩個，要么在Android Market下載個應用程序，要么手動把APN接入點刪掉，但普通消費者很難解決得很漂亮。摩托羅拉是第一家在手機設計中加入控制開關小附件的Android手機廠商。

為了解釋說明摩托羅拉Android手機強大的商務功能，廉羿拿出自己的XT800，用相機拍攝了一張帶著德文的照片，然后該手機能夠將其從圖片模式識別為文字形式，再通過手機自帶的翻譯工具直接翻譯成中文。

表面來看，這次三款新“明”手機是針對三大運營商的不同3G制式的手機，但卻因其主打的細分市場而有所差異。MT810設計非常大膽，其翻蓋也采取了觸摸屏技術，可以讓消費者有著大平板智能機的體驗，這是面向熱衷“突破性設計”的消費者;XT806則是適合熱衷“良好性價比”的中間消費者需求，保持了更多Android平臺的特色;A1680主打成熟市場，這類消費者需要一個緩慢的過程去適應新的用戶界面。因此，它強化了過去“明”系列許多好用的功能，但又能在Android操作系統上安裝新的應用程序。

“每款預置的內容和用戶界面也不一樣。每款手機既能用3G網絡，也能插2G的卡。所以，我們給予消費者更多的選擇?！眳呛|介紹到。

除了智能手機外，想全面涵蓋所有細分市場的摩托羅拉也沒有放棄功能手機。2009年9月，摩托羅拉在中國建立起一個專門負責功能性手機的全球研發總部，由原TCL通訊CEO劉飛負責，專注于發展和執行摩托羅拉非智能手機產品線的全球戰略。摩托羅拉將會推出一系列價格低至200元的功能手機。

XT800背后的故事

跟摩托羅拉人手一部“明”手機不同，廉羿的通信工具是2009年12月上市的XT800，這是一款摩托羅拉與中國電信合作的雙網雙待手機，也是目前電信天翼陣營里面最高端的Android手機。

在2008年，也就是摩托羅拉的“懷舊精選”時期，摩托羅拉并沒有什么明星產品，但與中國電信合作的第一款雙網雙待A1800給了他們意外的驚喜。最初，摩托羅拉也并未對A1800報多大希望，認為5萬部的銷售額就很不錯了，結果A1800賣出了20多萬部，這讓摩托羅拉看到了雙網雙待手機的市場潛力。

于是，摩托羅拉中國打算為中電信做一款大屏幕的雙網雙待智能手機。當時，摩托羅拉中國部是跟韓國部一起合作開發。不同的是，韓國運營商要的是EVDO+WCDMA制式，中電信要的是EVDO+GSM制式。

A1800上市后，摩托羅拉6個設計師和60多個工程師組成了一個“Titanium”團隊(XT800手機的內部代號)，針對中電信提出的各種要求進行隨時修改。

溝通是一個相互磨合的過程。中國電信希望XT800采用更符合消費者習慣的瀏覽器，這在Android操作平臺上很難實現，因此說服工作異常困難。據廉羿介紹，除了這些小的意見外，中電信提出的大的修改意見就50條左右。

那段時間，從早上9點到晚上10點，“Titanium”團隊坐在一堆電路板和芯片中間，一邊吃著快餐，一邊選擇與Android操作系統兼容的軟件，千方百計讓塞入各類軟件的手機既美觀又達到運營商的要求，同時又突出手機本身的GPS導航、掃描、Google在線翻譯等功能。雙網雙待手機比較笨重，“Titanium”團隊用經過拋光處理的金屬質感的非金屬材料減低了XT800的重量，獲得了中電信的大力稱贊。

從2009年4月，摩托羅拉開始跟中電信保持兩周一次的溝通頻率。2009年9月，XT800的雛形出來了，需要接受嚴格的網絡測試。

Android操作系統是新的，Android的雙網雙待手機更是新的。就XT800的SA(關系代理，指手機從廠商流往渠道商)時間，摩托羅拉市場部與研發部的同事經常爭論。最終定的是2009年12月30日。

但12月初事情出現了波折，Google要求XT800搭建Android2.1版本并支持在線升級，但當時XT800安裝的是Android 2.01版本?！癟itanium”研發團隊的負責人再次找廉羿，希望能夠將SA日子拖后到2010年1月15日。

“我跟你算?！绷嘤檬种篙p敲著木桌邊角回憶著當時的對話，“你想，你1月15日SA，鋪貨需要兩周，1月底才有可能鋪完貨，2月份的春節是銷售旺季，如果SA時間往后拖延，渠道商或者經銷商不可能留錢再買我們的產品?！碑敃rDroid已經上市，“Titanium”研發團隊的負責人許英從Droid團隊借兵，然后分兩班，這撥人干完，另外一撥人繼續輪班。

同時，XT800需要通過谷歌的CTS(兼容性測試)。2009年12月中下旬，Google全球發現該手機存在一個網頁的問題。當時美國馬上要圣誕節了，時間顯得更加緊張了。

那兩周，每天早上開會，亞太區領導都會討論XT800等3個要上市的手機。廉羿每天早上第一件事情就是看有沒有摩托羅拉和Google的接口負責人Steven McDonald的郵件，并讓同事每天去問Steven最新進展?！斑@相對于在春節的時候，還有人打電話給你問你工作的事情?！绷酂o奈地說。

后來發現，XT800在中國市場并沒有該問題，通過Google中國的幫助，XT800通過了CTS測試。在2009年12月31日，XT800最終實現了SA。

好事多磨。1月初，有位工作人員拿XT800登陸某個網頁時，手機死機了。當時，產品都已經在鋪貨過程中，拿到手機的中電信也非常緊張。摩托羅拉的研發團隊和市場團隊的人郁悶且納悶起來“這么久的測試都沒問題，怎么關鍵時刻掉鏈子啦?”

經過調查，該網站當天用新軟件推出了天氣預報，給系統造成死循環。摩托羅拉花了一天時間去解決這個問題。直到春節后，廉羿等人才開始松了口氣。XT800不負眾望，成為當前中電信網絡中最高端的Android手機。

為了這次采訪，廉羿等人將所有的新“明”系列手機都擺在桌上給筆者演示?！拔覀兊谋焙?MT810的內部代號)市場表現很不錯，廣東市場的反饋很好?！彼闷鸩⒛曋强詈谏腗T81，側著頭神秘地微笑著說道，“而且你不知道我們收到了誰的贊賞短信，非常難得。”

目前，智能手機市場正處于高利潤和不斷擴張的階段，模仿基礎上的創新能夠獲得一定的市場份額。沒有諸如蘋果軟硬件結合和黑莓機密服務的核心競爭力，摩托羅拉仍然能夠靠全面進攻不同的細分市場而獲得不菲的成績，各類數據也都說明了摩托羅拉戰略的正確性。但當越來越多的廠商進入而拉動利潤率下降時，故事就會是另外一種寫法。革命尚未成功，摩托羅拉仍需努力。