三網融合產業鏈八字一撇

三網融合12年艱難跋涉得見曙光后，整個產業鏈仍在支離中蓄勢等待

晉文公重耳即位前曾流亡狄地12年，大臣狐偃對他說:“蓄力一紀，可以遠矣。”

1998年就被提上議程的三網融合，在各方力量博弈中度過了整整12年的歲月，十二年一紀，力已蓄足，遠則未必。其間亂象頻出，反復和逡巡一直不斷。今年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，下決心加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。來自中央高層的直接推動讓人們似乎再次看到了未來的美好圖景，但這個被寄以厚望的產業“新政”如何實現共贏，還是一個令所有人困惑的問題。

“加快推進”方針確定后，國家工業和信息化部部長李毅中又對媒體透露了三網融合的時間表:試點方案預計5月出臺，6月啟動，其核心就是要在雙向進入上找到切入點。

然而就在“試點方案”推出前夜，4月12日，廣電總局向各省廣電局下發“41號文”，要求未經廣電總局批準擅自開展IPTV業務的地區限期停止違規業務。

此前的十幾年中，廣電和電信兩大主管部門似乎都墨守寧可“雙輸”不愿“單贏”的規則。“在三網融合前誰搶跑都應該受到處罰，如果我們這時去申請國際互聯網出口，估計電信也會這樣叫停，甚至封掉廣電運營商的IDC。”一位廣電總局科技司人士這樣解釋“封殺”IPTV的理由。

博弈的背后，包括終端廠商，地方運營商以及內容提供商等整個產業鏈都在艱難跋涉。

家電廠商覬覦內容運營

對于三網融合新政，創維集團新聞發言人沈健顯得十分謹慎:“三網融合是未來一二十年的一個方向，創維不會因為一個導向性的政策而輕易調整自己的戰略。”

實際上，早在2006年，躊躇滿志的創維集團就成立了酷開網絡科技有限公司，力推具備網絡接入功能的互聯網電視，同時在自有網絡平臺“酷開網”上提供網絡視頻下載服務。“硬件+內容下載”的新商業模式彼時在業界喧動一時，而后，包括TCL、康佳、海信在內的國內電視廠商紛紛推出自己的互聯網電視產品，并試圖以這種新的商業模式獲得對于未來市場的主導權。

互聯網電視的悄然普及去年引來軒然大波。2009年8月14日，廣電總局下發《廣電總局關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，加強對互聯網電視內容的監管，其后逐漸演變成對整個視頻網站行業的一次清剿。

在廣電總局通知下發的4天之后，影視數字發行商優朋普樂就把電視廠商TCL告上了法庭，理由是TCL和迅雷及PPS合作推廣的互聯網電視侵犯了其版權，這也被稱作“中國互聯網電視侵權第一案”。

在TCL推出的互聯網電視上，用戶只需要插上網線，就可以觀看和下載電視機預裝的迅雷平臺里各種電影、電視劇和視頻短片，只需付互聯網的流量費，而無需為內容付費。對于花重金購買了大量影視劇版權的優朋普樂而言，當然不會同意TCL如此輕松地搭乘自己的免費班車。雖然TCL副總裁韓青表示，“與TCL互聯網電視進行后臺服務合作的公司均有廣電總局頒發的相關合法資質，TCL也與其簽署了正式的版權保護協議文本”。

關于版權的糾紛只是表面，隱藏其中的關鍵是，傳統電視廠商如何在三網融合催生的產業鏈中順利實現角色身份的轉換。優朋普樂法律總監郝俠認為，與PC不同，互聯網電視并不只是起到一個顯示器和上網的功能，“它還能提供內容”。

從單純的電視終端產品制造商，到融合了內容運營業務的綜合性服務提供商，轉型過程中，彩電企業還有很多問題需要解決。奧維咨詢公司研究副總監李影告訴《商務周刊》:“內容運營對于國內彩電企業來講是一個完全陌生的行業，想進入到這個行業，就要了解這個行業所有的游戲規則，而他們目前還不可能一下子具備要進入這個行業的所有軟硬件條件。”

盡管互聯網電視產業剛剛起步便遭遇挫折，但新商業模式的大潮似乎無法阻擋。在4月22日由中國電子視像行業協會和奧維咨詢公司聯合舉辦的“2010年第一季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”上，互聯網電視——或者叫網絡電視(iTV)成為了主角。據奧維咨詢公司的數據顯示，2010年一季度中國彩電市場零售規模達1104萬臺，零售額430億元，液晶電視的零售量是865萬臺，其中網絡電視(iTV)占9.5%，達到了82萬臺，零售額占比15.6%;而2009年全年互聯網電視銷量一共為86萬臺。相比頭一年，互聯網電視的市場需求陡然增多，而對于未來的市場需求，奧維咨詢更是預測2010年將有超過20%的平板電視具備網絡功能，零售量將達777萬臺，增量超685%。

需求總是能夠帶來繼續前行的動力，盡管TCL與迅雷和PPS的合作以失敗告終，但美妙的市場前景依然誘惑著彩電企業。

今年1月13日國務院常務會議之后，中國網絡電視臺(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團以及華數數字電視傳媒集團有限公司三家廣電系統內的國企先后獲頒互聯網電視牌照，而后，清華同方聯姻CNTV，TCL牽手華數傳媒，海信選擇了上海文廣，創維、長虹等彩電企業也紛紛表示將與有牌照的“國家隊”視頻提供商合作，以保證提供給用戶合法網絡視頻。沈健對《商務周刊》說:“雖然目前為止還沒有跟這些持有互聯網電視牌照的視頻提供商簽訂明確的合作協議，但創維一直在尋求和他們在內容資源方面進行合作。”

內容運營商還在解決問題

4月20日，杭州華數數字電視傳媒集團有限公司高調在北京舉辦跨屏內容產品發布會。互動電視、互聯網電視、手機電視、新業態電視，這些融合了電視屏、電腦屏、手機屏跨屏內容的產品在發布會上得到一一展示。專門從千里之外的杭州來到北京舉辦這個發布會，足見華數的野心。

華數集團副總裁趙志峰對《商務周刊》說:“三網融合之后，華數最主要的業務增長點在手機和互聯網上，因為華數本身在電視業務和寬帶數據業務上做的已經相當不錯了，在手機電視和互聯網新媒體領域現在則是剛剛起步，盈收還不到5%，未來幾年我們這兩塊的收入可能會有一個比較大的增長。”在描述未來的情景時，這位負責華數技術戰略與新業務的博士顯得信心十足。

趙志峰的自信不是沒有理由的。手握IPTV牌照、手機電視牌照和互聯網電視牌照三大牌照的華數一直被外界認為是真正意義上的“三網融合運營商”，華數脫胎于早期的杭州廣電和杭州網通信息港，天生具備廣電和電信的“混血”基因。

在三網融合的背景下，華數似乎生逢其時，然而，幸福真的會來得那么突然嗎?

相對于電信的“全國一張網”，廣電網絡一直以來都是“小而散而弱”的局面，各級廣電網絡都隸屬于當地的廣電行政部門，條塊分割，市縣廣電網絡之間沒有業務與行政關系，各自為政。廣電網絡的規模小，同時依然保留著陳舊的行政管理體制，不管是從規模上還是體制上，相比于網絡一體化程度高并且市場化運作機制健全的電信網來說，其在競爭中的弱勢地位相當明顯。

廣電網絡的松散現狀也勢必給華數的業務推進帶來困難，趙志峰說:“我們的電視業務涵蓋22個省，但是卻包括了100多個地市，因為廣電網絡沒有一個大的實體，所以我們要一個一個和他們簽約，有的地方簽約之后業務發展非常慢。業務發展比較快的如新疆、廈門可以達到六七萬戶，而差的地方可能只有幾百戶。”廣電網絡的低市場化水平同樣令華數感到頭疼，“廣電體系現在很多地方的體制還沒有完全理順，市場化程度不高，因而在推進這些新的技術和新的業務方面，動力不足”。

在三網融合的大背景下，廣電總局已經制訂推動有線電視網絡整合的目標:今年年底前，省一級的廣電有線網絡要實現整合達到“一省一網”，建立全省統一運營的網絡公司，實行省市垂直管理，改變之前群雄混戰的局面。但是，整合談何容易。在現行分散的廣電網絡系統中，各地方的有線網絡投資主體不同，有的是政府出資管理，有的地方投資方則是地方國有企業，廣電總局對于有線網絡的整合意味著讓原有的投資者退出，從別人的盤子里切肉，其中難度可想而知。

除了現行體制帶來的障礙之外，作為內容運營商的華數非常明白，內容的優劣是決定未來內容運營商盛衰的關鍵。趙志峰表示:“在三網融合時代，隨著通信、電視、上網等基礎業務的逐漸普及，會出現越來越多的新業務來滿足用戶的個性化需求，長尾的特點將越來越突出。”具體到內容制作上，中國電影集團總經理助理兼制片分公司總經理趙海城對《商務周刊》說:“傳播渠道越多，消費者享受視聽節目的渠道越通暢，對于內容制作商來講就會越好。但不管是云計算支撐的虛擬世界還是三網融合，都要求我們面向新的媒體去提供好的內容。”

4月20日產品發布會之前，華數舉辦了一個內容資源的招商會。三網融合之后，面對愈發挑剔的用戶，華數自然要對內容資源的質量予以更多的關注。據華數傳媒網絡有限公司CEO勵怡青介紹，華數目前擁有10萬小時以上的節目庫，與互聯網電視廠商合作之后，將會把其視頻播控平臺嵌入到電視終端，為消費者提供目前電視節目達到的具標清畫質的網絡視頻內容。

作為“國家隊”成員的華數目前雖然擁有政策上的優勢，不過一旦市場準入全面放開，勢必會受到民營企業的正面挑戰。事實上，在視頻內容提供方面，一向是民營企業走在前面。優酷高級副總裁魏明告訴《商務周刊》一個數字，“在視頻網站市場總體份額中，優酷已經超過50%”。4月8日，優酷發布了2010年“合計劃3.0”版權戰略報告，宣稱在國內版權購買方面的投入超過億元，已經購買現今國內市場85%的流通版權。而剛剛被盛大收購的在線視頻網站酷6也宣稱在版權采購上投入了巨額資金。

憑借著民營企業特有的敏銳和韌性，來勢洶洶的視頻網站不僅已然站住了腳跟，更獲得了相當高的用戶黏性。下一步，他們會不會也乘著三網融合的春風進軍內容運營領域?

奧維咨詢公司研究副總監李影告訴《商務周刊》:“除了獲得互聯網電視牌照的三家企業，不排除其他企業以后出來進行內容運營的可能，因為國家政策這方面是允許的。”但與她的意見相反，易觀國際分析師陳壽送則認為，由于三網融合的趨勢需要，廣電不得不開放通道，但不會為民企發放牌照。有限的牌照可以將主動權掌握在自己的手上，不僅可以調控互聯網電視的發展，更可以避免其和廣電的數字電視業務形成沖突。

日前有媒體報道優酷正在積極申請第四張互聯網電視牌照，記者就此向魏明求證，但他對此不置可否。