從中外文化看商標的翻譯

從人類學角度講，文化指的是生活在同一社會集團中的人們所學習，創造并共享的行為和思維方式。它使某一類群體區別于另一人類群體。一個民族的文化包括他們的信仰、行為準則、語言、禮儀、技術、宗教及政治和經濟體制。所以，任何文化都有自己的“民族母本”，都帶有民族色彩及民族烙印。

語言文字是民族社會文化的產物，同時又是社會文化信息的載體，在這個意義上，語言文字是一種文化的信息符號系統。民族的社會文化，無不反映在這個符號系統中。因此，語際轉換不能忽視語言符號的這種文化信息承載—傳遞功能，意義的轉換必須包括語言文化信息所包含的盡可能完整的內容和特色。否則，意義的語際轉換必然是不完全的。

具體到商標來說，產品商品詞大多具有特定的民族文化內涵，在同一文化環境里由于商標詞的設計者與消費者有著共同的文化預設，消費者可以透過商標詞的表層意義去領會寓于其中的深層文化意義，因而商標詞對本國消費者能產生相當大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。相反，將在原語中具有深刻文化內涵的商標詞生硬地通過音譯或意譯轉化為譯名，其中大多文化喻義必然喪失，也就不能傳達應有的文化信息和廣告信息。例如，國外產品的商標詞反映了其獨特的文化特色。如依產地命名的Longines表，依發明家或公司創始人命名的Ford汽車、McDonald’s漢堡包店、Levi’s牛仔服等等。

那么，英語商標詞如何翻譯才能將文化內涵有效地傳入， 起到促銷商品的作用呢?本文力圖從以下兩個方面進行例證。

一、從中國的文化著手

譯者若想將這些具獨特民族文化內涵的商標詞成功地轉換為詞匯意義和文化意義盡可能對等的譯語，就必須在雙語翻譯的過程中注意譯名的當地化，即在譯語中隨時注意表現和豐富商標詞譯名內在的文化內涵。很多國外產品在進入中國市場之前，聘請名家把他們的英語商標詞翻譯成一個很符合中國文化，很有東方文化情趣、符合漢語習慣的漢語商標詞。

如PG(Proctor Gamble)漢譯為“寶潔”，其中所含的喻意確切地傳達了該公司的產品質量和經營方向?！皩殹庇髦府a品的優質，“潔”則指其為生產日用華工產品的公司。尤其值得一提的是漢譯注意到漢語文字同音不同義的特點，譯名為“寶潔”而非“保潔”，可見譯者的文化敏感性?！氨崱痹诤x中雖能達意，卻落俗套，而變“?！睘椤皩殹保瑒t無形中給予該公司帶來價值上的提升。寶潔公司的產品Safeguard香皂，譯者在漢譯時考慮到譯意出該詞“保護、維護”之意不能直觀地傳遞給中國消費者以優質護膚產品的特征，于是根據漢語文化聯想和美學修辭可產生的含義，靈活地將其音譯為“舒膚佳”，有力地促進了這一產品在中國市場上的銷售。

法國Peugeot牌汽車源于法國Peugeot家族，法語Peugeot本只代表一個家族的名稱，但音譯成中文“標致”后則將原有信息轉換成新的帶有中國文化內涵的信息，中國顧客一定會聯想到該車美觀的造型，而不會產生“伯基奧”這一毫無文化內涵的譯名所帶來的種種弊端。日本Canon照相機的Canon一詞在英文中有諸多含義，但在諸多文化信息中不含關于照相機性能的信息。譯為“佳能”后，則將原文化信息轉換成對該產品質量和性能贊譽的信息，并增添了一層商品信息，符合中國文化的消費心理。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，巧借李白“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”之名句，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。Oracle公司把商標漢譯為“甲骨文”，我們知道，甲骨文是我國追溯到3000多年前最早的漢字書寫形式之一。它不但是那時最先進的儲存信息的方法，而且還可以用來預言和預報。這個譯詞真正深入到了中國文化當中，以此來促銷自己的產品?！翱煽诳蓸贰敝允軞g迎以及譯法之所以得到譯界人士的充分肯定，是因為該譯名符合了中國人的文化心理，如果把Coca-Cola音譯成“苛刻可勒”，在漢語中就沒有什么意義了。

進口商品商標在譯成漢語后，宜采用兩字或三字的譯名形式，因為雙音節或三音節符合中國人的審美習慣和時代的發展趨勢。如McDonald’s，大陸以前一直譯為“麥克唐納”，現在被港臺譯名“麥當勞”所取代，同樣是人名的音譯，“麥克唐納”與“麥當勞”僅一字之差，前者之所以被后者取代，主要是后者更符合中國人的姓氏特點。著名商標Hewlett-Packard在大陸曾長期音譯為“休利特—帕卡德”，該譯名長達六個字，近年來已被港臺“惠普”所取代，其主要原因是兩字譯名比起原來冗長而又無實義的外國人名要好念好記得多。名牌洗發水Head Shoulders，原來音譯為“海倫仙度絲”，既繁瑣又無實指意義，遠不如現在的譯名“海飛絲”簡潔、優美、形象，更能體現產品的神采特色。高檔轎車的企業商標Mercedes-Benz，以前曾譯為“默塞得斯·本茨”，后來改為“奔馳”。這些譯名的改動，都是迎合了中國人的文化心理，使得消費者易于接受、便于記憶、留下深刻印象。反之，有些譯名不雅、不佳，導致不好的聯想。人們就不會接受，影響消費。如:洋藥Psorales傳入中國時，曾譯為“破故紙”，無人問津，后改為“補骨脂”，才開始受歡迎。

二、從外國的文化著手

主觀上譯者往往希望翻譯的結果宏觀上能對目的文化甚至目的語產生影響，而這一切的前提必須是微觀上交際參與者能成功交流，也就是認知效果能得到滿足。否則，目的語和文化將不可能產生變化。這一點，我們可以從一些英語商標漢譯對漢語和文化發展的影響得到印證。

如法國名酒Hennessy(軒尼詩)、Martell(馬爹利)、Chivas Regal(芝華士)等采用這種用法，給人以原汁原味，華貴顯赫的印象，體現了商標的異國情調或正宗特色。還有Top(脫普)、Sharp(夏普)、Citizen(西鐵城)等。美國Jaguar牌汽車，以美國中南部的老虎取名，直譯成漢語“美洲虎”，給人相同的感受就是，這種牌子的汽車就象奔弛在美國原野上的美洲虎一樣，速度快、性能好。再如日本的名牌汽車 Crown譯為“皇冠”，就完全把原語中那種高貴、豪華的信息傳達給了中國的消費者。美國導彈Lazy Dog(懶狗)和Condor(禿鷹)等等都是非常好的例證，能夠激發譯語消費者的有益聯想或想象，導致購買行為。

當然，英文商標詞的漢譯也不能一味地追求原汁原味，也要考慮目的語文化的接受程度。例如，一些動植物名稱和數字，因為在不同環境的文化中可能有完全相反的寓意，使用時要謹慎。貓頭鷹在英語中是智慧的象征，有as wise as owl這樣的說法。在兒童讀物和漫畫中，貓頭鷹通常很嚴肅、很有頭腦、很有學問。英國有一種出版物，其商標是owl， 而在中國肯定沒有“貓頭鷹”牌，因為在漢語中有“夜貓子進宅”的說法，意味著這家厄運將至。夜貓子就是貓頭鷹。在英語國家，seven是一個吉利數字，商標詞中以7命名的有Mild Seven(香煙)，7-Up(連鎖店)等。在中國，人們對“九”特別看重，漢文化中九是個吉利數字，所以“三九胃泰”的注冊商標是“999”。“六”也是我國的一個吉利數字，民間有“六六大順”的吉語。

三、結論

不同國家的文化之間具有差異性，這是不可否定的事實。翻譯，是文化的媒人，起著不同文化交流的中介作用，就是我們經常所說“橋梁作用”。商標作為一種特殊的語言現象，不可避免地會受到本國文化的影響，如何讓本國的產品打入國際市場，那么非常重要的一點就是要看商標翻譯的優劣。所以，英文商標漢譯事實上就是西方國家和中國不同文化之間的交流。

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(作者簡介:王向華，濰坊學院外國語學院講師，碩士)