層次分析法在大型商場顧客滿意度研究中的應用

[摘要] 大型商場在市場上競爭的關鍵是爭奪終端客戶，顧客對其產品和服務的滿意程度決定了其生存和發展，因此對大型商場顧客滿意度進行評價具有重要的意義。本文運用顧客滿意度理論和層次分析法對大型商場顧客滿意度進行了分析，并建立顧客滿意度測評體系。

[關鍵詞] 顧客滿意度測評 層次分析法 大型商場

一、引言

傳統大型商場一直是我國零售業的主力，百姓購物休閑的主要去向。隨著市場經營環境競爭的日趨激烈，顧客消費越來越理性，顧客的個性化需求也愈來愈明顯，顧客滿意作為一條紐帶把企業和顧客緊密相連。然而顧客滿意是一個復雜的、綜合的自我心理體驗過程，受到經濟、心理和社會等相關因素的影響，具有綜合性、模糊性和一定的不確定性，難以用準確的數字指標來量化，所以大型商場需根據自身的特點建立一套顧客滿意度測評體系，實現對顧客滿意度的科學評價，以提升大型商場的服務質量與競爭能力。

二、大型商場顧客滿意度測評指標體系的建立

顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構，本文運用層次分析法設定測評指標，將測評指標體系劃分為三個層次，每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開，而上一層次的測評指標則是通過下一層的測評指標的測評結果反映出來，其中“顧客滿意度”是總的測評目標，為一級指標，即第一層次;顧客對企業形象的滿意度、對顧客預期的滿意度、對商品的滿意度、對購物環境的滿意度、對企業服務質量的滿意度作為二級指標，即第二層次;將第二層次的五大要素分別展開作為三級指標，即第三層次。顧客滿意度指數基礎指標的測評主要是通過問卷調查的方式獲取，然后用李克特量表對其量化，即分別對5級態度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予5、4、3、2、l分值。顧客滿意度測評指標體系具體內容如表1。

三、運用層次分析法確定指標權重

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)，是由美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty在20世紀70年代中期提出的。它是一種定性分析與定量分析相結合的系統分析方法，它把一個復雜問題表示為有序的遞階層次結構，從而使復雜問題能夠使用簡單的兩兩比較的形式解決。

根據大型商場顧客滿意度測評指標體系(見表1)，在大量調研資料的基礎上利用統計方法進行分析、歸納、總結，得出各層次、各指標之間的比較判斷矩陣(見表2至表7)。

以矩陣A為例，根據計算得判斷矩陣A—B5的特征向量為W=(0.116，0.062，0.497，0.111，0.214)T，特征值為λmax=5.045，說明對于總目標層(即商場顧客滿意度指數A)，準則層B1(企業形象)、B2(顧客預期)、B3(商品)、B4(購物環境)和B5(服務質量)的相對權值為0.116、0.062、0.497、0.111、0.214。

同理，計算各三級指標的權重分別為:C1 =0.167、C2 =0.094、C3 =0.739;D1 =0.833、D2 =0.167;E1 =0.422、E2 =0.101、E3 =0.436、E4 =0.041;F1 =0.288、F2 =0.058、F3 =0.098、F4 =0.288、F5 =0.170、F6 =0.098;G1=0.571、G2=0.286、G3=0.143。

一致性檢驗(以矩陣A為例)。CI=(λmax — 5)/(5 — 1)=0.011，由于為5階矩陣，查表得RI=1.12，根據公式CR=CI/RI=0.011/1.12=0.01 < 0.1，比較判斷矩陣A—B5滿足一致性要求。同理可得，其他各判斷矩陣均滿足一致性要求。

從計算結果可以看出，在使顧客滿意的總目標中，顧客對商品的要求最高，其次是服務質量、企業形象和購物環境。在商品滿意指標中，顧客對商品的價格和質量最為關心;在服務滿意指標中，顧客對服務人員的態度期望較高;在企業形象中，顧客對企業的品牌形象很重視;在購物環境滿意指標中，顧客更加注重商場內部設施和方便寬敞的停車空間。

四、顧客滿意度實證分析

選取包頭某大型商場作為研究對象，以SPSS統計軟件來進行實證分析。根據公式進行滿意度的計算。其中，CSI為顧客滿意度;Wi為第i個測評指標的權重;Ci為顧客對第i個測評指標的評價。根據顧客滿意度公式，在不同的測評指標層次中，可以計算出單個二級指標或總體顧客滿意度。前文已經通過層次分析法給各個層次的指標賦權，所以可以直接使用這一組權數計算顧客滿意度。

顧客對該商場整體滿意度為3.85分，其中企業形象滿意度4.21分，顧客預期滿意度4.07分，商品滿意度3.75分，購物環境滿意度3.61分，服務質量滿意度3.98分。在企業形象方面，商場的誠信度4.31分，品牌形象4.22分，美譽度為3.92分;在商品方面，商品質量4.15分，商品種類3.98分，商品價格3.31分，促銷、展示活動3.68分;在購物環境方面，停車方便程度2.86，商場內部設施4.02，購物指南3.78，休息區3.83，商場整體布局4.02，洗手間3.81;在服務質量方面，服務態度4.14，服務人員商品知識3.98，售后服務3.84。

從上面的數據可以看出，顧客對商場的整體滿意度較高，其中企業形象的滿意度最高，服務質量的滿意度最低，同時在商品價格、商品促銷、停車方便程度和售后服務方面滿意度還有待提高，因此，商場在制定營銷策略時應考慮這些因素。

參考文獻:

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