基于經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下的企業(yè)營銷

[摘要] 經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來消費(fèi)心理變化，受消費(fèi)心理的影響，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來諸如電影、口紅、游戲機(jī)、部分家庭用品的銷售的上升，也促進(jìn)了租賃經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)的發(fā)展，同時由于消費(fèi)鋼性的作用，我國的節(jié)假日市場、教育市場仍保持原來的市場態(tài)勢，都是企業(yè)營銷機(jī)會所在，企業(yè)應(yīng)抓住這些機(jī)會，采取合適的策略，搞好企業(yè)營銷。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)危機(jī) 口紅效應(yīng) 節(jié)儉消費(fèi) 電子商務(wù) 消費(fèi)剛性 營銷機(jī)會

2008年全球爆發(fā)了百年少有的金融危機(jī)，像每次危機(jī)爆發(fā)一樣，消費(fèi)者恐懼心理加大，消費(fèi)欲望明顯下降。于是如何適應(yīng)危機(jī)環(huán)境中消費(fèi)心理，找好營銷的切入點則是企業(yè)營銷當(dāng)局首要關(guān)心的問題，本文想通過經(jīng)濟(jì)危機(jī)消費(fèi)心理的分析，闡述危機(jī)環(huán)境下企業(yè)營銷機(jī)會。

一、口紅效應(yīng)與企業(yè)營銷

20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期產(chǎn)生口紅效應(yīng)。該理論闡述了在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，消費(fèi)者行為的變化，該理論指出，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，盡管大宗商品的消費(fèi)銷量大減，但以口紅為代表的廉價非必須消費(fèi)品銷售量卻大增。本次金融危機(jī)發(fā)生后再次驗證了口紅效應(yīng)。韓國LG生活健康公司報告顯示，口紅在2008年10月份銷量比前年同期上升15%;韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌口紅在2008年頭9個月銷量猛增44%， 那么口紅效應(yīng)為何出現(xiàn)的呢?口紅效應(yīng)帶來哪些營銷機(jī)會呢?口紅效應(yīng)主要是基于如下消費(fèi)心理:

1. 舍大取小的消費(fèi)心理。英國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家T#8226;圖克在《通貨原理研究》(1844)一書中最早提出了消費(fèi)支出是收入的函數(shù)，他認(rèn)為:用于消費(fèi)支出的貨幣總收入是需求的決定性和限制性條件。在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，人們的收入和對未來的預(yù)期都會降低，因此人們不敢進(jìn)行大額商品的消費(fèi)，但這時人們的消費(fèi)欲望沒有減弱，于是只能購買廉價的非生活必需品。

2. “安慰”消費(fèi)心理。失業(yè)、降薪等給人們極大心理創(chuàng)傷，人們希望得到更多的安慰，當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻，“安慰”的作用變發(fā)生了;據(jù)說在看電影時，人們隨著電影的情節(jié)喜怒哀樂，精神慰藉也遠(yuǎn)勝于同類消費(fèi)，這便是為什么20世紀(jì)30年代，美國金融危機(jī)帶來了好萊塢繁榮;上世紀(jì)90年代，亞洲金融危機(jī)帶來了“韓流滾滾”的原因。

3. 放松消費(fèi)心理。在金融危機(jī)中人們的生活壓力的加重，消費(fèi)者中自然產(chǎn)生了減輕緊張壓力的需要，這便促使了娛樂、放松等相關(guān)行業(yè)的增長。比如，在日本，金融危機(jī)帶動了動漫、游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)繁榮;2008年10月韓國燒酒銷量比2007年同期上升13.9%;在英國，金融危機(jī)讓帶動了安全套的銷量，杜蕾斯安全套銷量在2008年9月30日前的6個月中猛增了10%;在線零售商Ocado的安全套銷量更是增長了60%。

4. 消磨時光心理。金融危機(jī)帶來了眾多的人員失業(yè)，失業(yè)人群為了消磨時間、迫切需要一些消磨時光的產(chǎn)品，玩游戲則是他們消磨時間較好的方式，因此經(jīng)濟(jì)危機(jī)并沒有使游戲廠商破產(chǎn)，反倒給他們帶來千載難逢的機(jī)會。

總之口紅效應(yīng)促使非必須廉價非生活必需品、娛樂、放松等相關(guān)行業(yè)、消費(fèi)時光等相關(guān)行業(yè)的繁榮，抓住口紅效應(yīng)所產(chǎn)生商機(jī)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時企業(yè)營銷的有利法寶。企業(yè)應(yīng)利用商機(jī)開發(fā)適應(yīng)危機(jī)的產(chǎn)品。

二、節(jié)儉消費(fèi)與企業(yè)營銷

“一個炫耀財富的時代已經(jīng)結(jié)束”，這是美國歷史學(xué)家斯蒂夫#8226;弗瑞瑟對這場金融海嘯的評語。金融危機(jī)結(jié)束了華爾街用泡沫支撐起的奢侈消費(fèi)，勤儉持家正逐漸被各國的消費(fèi)者所接受，據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機(jī)時期， 80%的消費(fèi)者減少了他們在購物和請客的花費(fèi)，在泰國，58%的泰國人不再購買時裝，45%和46%的人不再購買whisky和雜志。由節(jié)儉消費(fèi)產(chǎn)生機(jī)會具體表現(xiàn)為:

1. 家務(wù)勞動社會化比重下降，部分家居用品上升。受經(jīng)濟(jì)衰退的影響，在家做飯、帶飯到單位的人逐漸增多，促進(jìn)了部分家居用品銷售量的上升。2008年10月，格蘭仕在美國的微波爐銷售增長了18%。但于此同時，餐飲業(yè)嚴(yán)重受到威脅，特別是一些高端餐飲業(yè)，2008年紐約新開張的餐館數(shù)量自2003年來首次下跌，從2007年的163家減少至119家，而三年前則為187家。

2. 價值購物興起，租賃經(jīng)濟(jì)突顯商機(jī)。金融危機(jī)期間，不少人的購物習(xí)慣開始發(fā)生變化，如由過去注重品牌而轉(zhuǎn)向注重實用，由過去自己想擁有某種消費(fèi)品而改為不必?fù)碛小⒌S時可以使用。

1973年美國石油危機(jī)期間，88. 6%的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價格，在購物時商品的價格成為她們首先考慮的因素;俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，價格成為消費(fèi)者唯一選擇的因素。人們不僅注重商品的價格，還更加注重商品的性價比，具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣，耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)資源缺乏時，為了更好地消費(fèi)，人們追求的是更多的擁有;而資源豐富后，占有消費(fèi)的弊病就更加突出。特別是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，“較少擁有，更好使用”則是很多人提倡的消費(fèi)理念，金融危機(jī)，促使了租賃經(jīng)濟(jì)繁榮。巴黎路邊的自行車自動出租業(yè)越來越得到普通消費(fèi)者的青睞就是典型的例子。法國前財政總監(jiān)德保尼耶認(rèn)為:信息技術(shù)的發(fā)展給這種經(jīng)濟(jì)模式的普及創(chuàng)造了條件，在醫(yī)療、交通、銀行及娛樂領(lǐng)域都可以大膽嘗試這種新的“更好使用”型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

節(jié)儉型消費(fèi)為企業(yè)營銷提出了更高的要求，在商品設(shè)計時應(yīng)考慮產(chǎn)品的多功能性，使消費(fèi)者利用同等的價格享受到更多的利益，同時應(yīng)在注重商品質(zhì)量時，加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，如保修范圍擴(kuò)大，保修期延長等;價格策略制定上應(yīng)更加注重折扣、心理價格策略、以舊換新的使用、小包裝定價的使用，要讓消費(fèi)者感覺到商品價格的實惠和自己支出的減少;在促銷策略上應(yīng)注重理性的表達(dá)，宣傳更加注重的是商品性能的介紹，對于有獎銷售和贈品銷售等促銷措施應(yīng)減少使用。因為有獎銷售加大不確定的因素，贈品加大了商品價值，這些都是危機(jī)狀態(tài)下人們難以接受的。

三、電子商務(wù)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速

與其他行業(yè)不同，電子商務(wù)等相關(guān)行業(yè)在金融危機(jī)中逆流而上，具體表現(xiàn)為:

1. 網(wǎng)購核心優(yōu)勢凸顯、商家和消費(fèi)者青睞有加

艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)時期，無論對消費(fèi)者、還是商家而言，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢都得到了最大程度的放大，因此一方面消費(fèi)者對網(wǎng)購的熱情不減反增，另一方面又不斷有各類企業(yè)持續(xù)進(jìn)入網(wǎng)購市場。網(wǎng)絡(luò)購物的核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:

(1)對用戶:價格+便捷。從消費(fèi)者的立場出發(fā)，網(wǎng)購最基本的優(yōu)勢就是價格相對便宜、以及方便快捷，省去了逛街的時間精力，以較低的價格便可購買到質(zhì)量可靠的商品。在金融危機(jī)蔓延的時期，人們的工作生活等壓力有所加大，消費(fèi)則會相對壓縮。網(wǎng)購則可最大限度滿足人們的需求，節(jié)省開支和精力。正因為這樣，即使在金融危機(jī)中，電子商務(wù)仍在穩(wěn)步前行。2008年中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)到24000億元，同比增值達(dá)到41.2%。從整體市場及細(xì)分市場的發(fā)展看，2009年中國電子商務(wù)交易額將達(dá)到34278億元，增長率保持在40%以上。未來10年，中國將有70%的貿(mào)易額將通過電子交易完成。中國B2B電子商務(wù)市場交易規(guī)模增長潛力巨大。此外，由于電子商務(wù)向行業(yè)的滲透將更加深入，加之B2C市場對投資者的吸引力加強(qiáng)，B2C市場的份額將在2009年呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)大趨勢，其中IT數(shù)碼、家居建材領(lǐng)域B2C市場將成為未來幾年中國電子商務(wù)市場發(fā)展的熱點領(lǐng)域。

(2)對企業(yè):渠道+成本+品牌。從企業(yè)即商家的立場出發(fā)，危機(jī)時期成本壓縮是必然的，市場拓展更是不可或缺，如何在降低成本的同時反而擴(kuò)大銷量，渠道的選擇至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)渠道性價比高，既可以節(jié)省傳統(tǒng)的渠道、店面及人員成本，又可以借助互聯(lián)網(wǎng)滲透更多的二三線城市，同時還可與消費(fèi)者分享渠道利潤并了解用戶實際需求，已成為各類企業(yè)爭相布局的渠道。

2. 網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)增加

有人認(rèn)為2009年經(jīng)得起考驗項目應(yīng)具有:投入小，利潤高;銷售時間、地點不受限制;巨大的市場空間和銷售前景;最小的風(fēng)險——零庫存的運(yùn)營模式;初次創(chuàng)業(yè)小本經(jīng)營、上班簇兼職的首選項目。網(wǎng)上開店正具備了上述特點。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年城鎮(zhèn)8年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13785.8元 ，月均收入為1148.8。截至2007年6月30日，淘寶網(wǎng)會員數(shù)達(dá)到3990萬，每天登陸淘寶購物的不重復(fù)訪問者超過600萬，日均交易額達(dá)1億元以上。截至2007年第一季度，目前淘寶賣家當(dāng)中，月利潤在2000元以上的已經(jīng)超過10萬家。 這意味著僅一家淘寶已為社會提供了超過10萬的直接就業(yè)崗位。截至2008年底，已經(jīng)有57萬人通過在淘寶開店實現(xiàn)了就業(yè)(國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)艾瑞統(tǒng)計)，帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會達(dá)到162萬個(國際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計)。

3. 快遞業(yè)在“ 經(jīng)濟(jì)”中迅速增長

由于網(wǎng)上購物的增加，金融危機(jī)出現(xiàn)后，快遞公司的業(yè)務(wù)量反而上漲。 南昌物流行業(yè)協(xié)統(tǒng)管的30家物流公司，2008年的經(jīng)營狀況總體都比2007年好，“所謂兵馬未動，糧草先行，物流是實現(xiàn)所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的前提。”

四、消費(fèi)鋼性與營銷機(jī)會

消費(fèi)者收入減少之后，力圖保持某種已經(jīng)達(dá)到的消費(fèi)方式和消費(fèi)水平不變，這叫做消費(fèi)的剛性。 受消費(fèi)剛性的影響，金融危機(jī)一些生活必需品例如實用油、鹽等必需品的消費(fèi)并不會減少，甚至有可能因為產(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會上升。例如國內(nèi)的康師傅集團(tuán)在09年4月21日發(fā)布年報中披露，其銷售額同比增長32.86%達(dá)42.72億美元;純利增長33.65%達(dá)2.6億美元。 另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養(yǎng)，即使?fàn)奚约旱囊恍┬枨笠苍敢馊M足孩子的愿望。因而，從某種意義上來說，孩子需要的一些消費(fèi)品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機(jī)時期，在泰國進(jìn)行過一次品牌忠誠度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在金融危機(jī)時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。金融危機(jī)帶來了人們對未來的擔(dān)憂，對失業(yè)的恐怖，面對危機(jī)，多數(shù)人將更加努力地工作，以尋求職業(yè)的穩(wěn)定。為此，用于提升自我價值的文化性消費(fèi)進(jìn)一步增加。為提高自己業(yè)務(wù)水平、學(xué)識和修養(yǎng)，人們會自動尋找學(xué)習(xí)和進(jìn)修機(jī)會，以不斷給自己充電。另外，金融危機(jī)使一部分人失業(yè)，為了尋找更多的機(jī)會，他們需要不斷學(xué)習(xí)，以提高自己的職業(yè)技能。

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