我國網上書店提升顧客忠誠的策略研究

[摘要]國內網上書店近幾年發展迅猛，如何在激烈競爭中保持領先優勢成了各個網上書店必須攻克的課題。本文從電子商務環境下顧客忠誠的概念及網上書店簡介入手，分析了網上書店影響顧客忠誠的因素，最終提出網上書店提升顧客忠誠的策略，希望對網上書店經營者們有一定的借鑒意義。

[關鍵詞]網上書店 電子商務 顧客忠誠

國內網上書店近幾年發展迅猛，如何在激烈競爭中保持領先優勢成了各個網上書店必須攻克的課題。而在網絡時代，電子商務環境特殊，市場透明，網上書店企業、客戶、競爭者間的距離縮小，使客戶非常容易流失，只有忠誠的客戶才能保證網上書店長期的利潤。因而，本文提出網上書店提高顧客忠誠的策略，為我國網上書店提高競爭力提供參考。

一、電子商務環境下顧客忠誠的概念

電子商務環境下的顧客忠誠也被叫做E忠誠，對于E忠誠的理解，學術界對此還沒有明確的界定。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠定義為:網絡顧客基于以往的購物體驗和對未來的預期，愿意再次光顧當前選擇的電子商務網站的意向性。當前通用的概念認為E忠誠即網上顧客對某個電子商務網站或品牌網站，隨時關注企業網站產品信息外，還會反復購買該企業的產品或服務，甚至無意識地在生活中或網絡論壇中對企業網站做正面的“口碑”宣傳。

本文將電子商務環境下的顧客忠誠理解為:顧客因對電子商務企業產品和服務的認可和信賴，表現出對企業網站的反復訪問、對產品或服務的重復購買，以及在心理和情感上對企業的一種高度信任和忠誠，并自覺維護、增加和提升企業利益或形象的傾向和行為。

二、我國網上書店現狀

國外最早的電子商務體驗其實是從網上售書開始的。1994年7月，美國考夫#8226;貝佐斯在西雅圖開設了全球第一家網上書店——亞馬遜書店。

2000年左右，我國也引入了網上書店這種B2C的電子商務模式。有以卓越網和當當網為代表的直接建立在因特網上的虛擬書店，其中卓越定位于精品圖書的銷售，當當網則是追隨亞馬遜模式的多品種銷售的代表;還有一類是出于競爭或仿效也加入網上書店行列的一些老牌圖書銷售商，如新華書店。當當是中國最早學習亞馬遜的互聯網公司，實行全品種備貨，面向全世界中文讀者提供30多萬種中文圖書，占中國大陸可供書市場的90%。低價與規模成為當當網最為看重的兩大法寶。在價格上，實施沃爾瑪式的“天天低價”策略，并開發出一套智能比價系統，通過與同類競品價格掃描對比后自動調價。卓越網自成立之初就確立了專注在圖書音像產品領域，堅持“精選品種、全場庫存、快捷配送”的卓越模式。這一模式的優勢是，在動用較少的資金和資源下，能相對保證產品質量和服務，在管理執行上的效率較高，但不利于擴張。亞馬遜在2004年9月斥資約7500萬美元收購了卓越網，開始把卓越全面亞馬遜化的“還魂與再造”，向“做大而精”轉型。

目前，在網上存活的網上書店已經有百余家，其競爭激烈程度可想而知。如何提高顧客忠誠，使之能夠在其中獲得較好的收益，是所有網上書店企業面臨的問題。

三、網上書店影響顧客忠誠的因素分析

1.品牌形像

網絡消費者在很大程度上會信賴網絡品牌為選擇依據。在某種程度上，域名就是網站的品牌，而要讓顧客在廣闊無際的互聯網中輕易地找到自己的網站，一個鮮明、簡潔、易記的域名是培育忠誠顧客的先決條件。

2.網站形式

在現今“眼球經濟”的時代，如何第一時間引起消費者的注意，無論對傳統商務或電子商務企業，都是至關重要的。首先，網站的設計風格是訪問者對企業的第一印象，獨具特色的網站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣。其次，網站的信息和內容豐富與否決定了消費者對網站的興趣傾向和知覺態度，進而影響顧客滿意度。最后，快節奏的生活使人們變得越來越沒有耐心，速度和便捷是確保消費者持續惠顧的基本保障，網站使用的方便性直接影響消費者的感知價值。

3.產品

優良的產品是形成顧客忠誠的基礎，消費者只有獲得滿意的產品才有可能形成重復購買的欲望。可靠的質量是網絡消費者對優良產品的基本要求，而同等質量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。顧客在購買產品或服務時，除了希望以較小的成本獲取更多的實際利益外，更加追求產品或服務的個性化及多樣化。

4.服務質量

顧客忠誠水平的高低往往取決于公司所提供的服務水平，而服務質量是影響顧客行為意向的一個重要決定性因素。在電子商務環境下，服務質量的衡量標準主要表現在:顧客能否與企業方便、快捷地進行互動交流;顧客能否得到完善的物流配送服務。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認服務，及時、準確、安全的送貨服務以及商品的包裝服務都是影響顧客滿意的重要因素;企業能否妥善處理客戶投訴。客戶的投訴是因為客戶對商品或服務的不滿，企業如正確對待客戶投訴，并用積極的態度處理投訴，則會在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠度。

四、網上書店提升顧客忠誠的策略

電子商務環境的虛擬化，使得在建立網上書店顧客忠誠時有別于傳統書店。要建立網上書店顧客忠誠，必須了解驅動在線顧客忠誠的因素，滿足甚至超出消費者的期望;讓他們獲得實實在在的利益，為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品;網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全等。在此基礎上，網上書店應該完全從顧客的角度出發，通過以下六條策略來培育顧客忠誠。

1.品牌策略

網上書店可以運用自創方法來創立品牌。如自稱“全球最大的中文網上商城”的當當網和卓越網。到目前為止，由于網上書店的低進入壁壘、優厚的發展前景和對信息技術的高度依賴，許多從事CIP服務的企業也開始經營網上書店，有的是不存在原有品牌，是嶄新的進入者，有的是雖然已在網絡世界建立起品牌，但其品牌定位與網上書店的目標服務顧客群有差異，所以他們應該選擇建設新的品牌比較合適。

網上書店又可運用移植方法來創立品牌，對于網上書店這種新型的銷售模式而言，將實體書店的品牌移植到網上去，可以較快的占領市場，吸引目標顧客群。德國的貝塔斯曼在線、我國的上海書城網上書店都是這種策略的成功實施者。

網上書店也可運用交叉方法來創立品牌，相對于人們習慣使用的傳統媒介而言，互聯網畢竟是一個新事物，吸引和積聚讀者和用戶，需要經過一個市場培養過程，因此在建立網絡品牌的時候，可以運用網上網下的交叉推廣策略。例如在傳統書業信息雜志、報紙刊登網上書店的廣告;給在傳統購書地點購買圖書的讀者贈送網上書店的消費卷或積分卡等。交叉還可以是與其他的門戶網站、書業網站、內容網站和合作伙伴之間的交叉，在彼此的網站上放置適宜的廣告，使自己的網址列入對方的“友情鏈接”、“熱點鏈接”等誘導式欄目之下，以吸引讀者的注意和回應。

2.網站建設策略

針對網站形式的影響因素，網站建設策略具體為:

(1)全面的圖書內容介紹。在圖書內容展示信息中，網上書店首先需要專注于自己的經營品種和范圍，建立龐大的書目數據庫，為接下來的具體內容展示奠定基礎。同時，網上書店構必須盡可能的提供關于圖書的詳細資料，充分解釋商品信息，向讀者展示圖書目錄及部分圖書內容，使讀者了解圖書是否能滿足自己的需要。

(2)強大的信息檢索功能。網上購書，信息檢索是非常重要的一環。以亞馬遜網上書店為例，不僅有類似于地面書店的分類書架的分類功能，還有強大的搜索功能協助，使得消費者方便搜索心中的標的物，例如書本的搜尋，可依照書名、作者姓名、出版社、主題類別等多達28種信息，或者是關鍵字串，就可以看到要找的圖書的最終頁，不用像在店面書店中那樣逐個在書架中尋找一本圖書。由此，網上書店應該利用數據庫技術和搜索引擎技術為讀者提供強大的檢索工具和豐富的檢索入口。

同時，圖書網站相對于實體書店而言，讀者網上購書需要了解的內容更多，既有購物步驟、支付方式、又有配送渠道、訂單查詢等。網上書店應該在首頁的醒目位置設置專門欄目為讀者提供此類信息，可以采用文字、圖表的形式進行說明;為了更加形象和方便讀者利用，還可以做成動畫形式，配以文字、圖片說明和語言講解。同時，因為網上書店的最終目的是促進銷售，讀者是否能方便的了解交易模式非常重要，因此在讀者能夠打開的每一個子頁面也要設置該說明。

(3)全面的書評信息。以亞馬遜為例，書評依撰寫者角色之不同，主要分為兩種，一是專家書評，一是讀者書評。專家書評包括由網站策略聯盟所提供的其它平面媒體專家書評、作者或出版社提供的評論或[摘要]以及網站的編輯書評。這些專家書評多為知名教授或專業人士所寫，內容專精。除了這些專業書評之外，另外還有上網消費者的讀者書評。網站的讀者書評以提供購書為指南的基礎，進一步延伸出閱讀社以供價格之外的其它價值，藉此提高向心力，使讀者愿意提供書評，再藉由書評等相關訊息，提升讀者購買力，所以書評與社群意識是環繞在刺激消費的期許中逐步形成的，由此，網上書店要提供全面的書評信息，同時，要將有相同興趣的讀者集結起來，開通網絡虛擬社區，讓有共同愛好的人有一個充分交流的空間。

3.產品策略

質優價廉的圖書是顧客在網上書店最需要的產品，因此，網上書店要保證自己的圖書是正版書，同時，由于網上圖書給出的折扣比較大，又要掌握好圖書的進貨渠道，使顧客真正得到實惠，才能提高顧客的重復購買欲望。

4.服務策略

網上書店所經營的圖書有實物型和虛擬型的，目前是以實物型為主。因為讀者的使用習

慣、審美趣味和條件限制等因素的作用，以紙為載體的圖書商品仍將長期存在。所以，貨物配送環節必不可少，并且是標志網上書店實現交易成功的最后環節。我國現有網上書店的配送系統正在逐步完善。卓越網和當當網目前推出了一系列免郵書籍，平時一般城市走快遞是五元，平郵也是五元。相對便宜的運輸費用為網上書店的發展提供了便利條件。

完善的售后服務是網上書店能留住顧客的一個重要法寶。首先要提供用戶和網上書店的全面的溝通途徑，如通過網站反饋、QQ客服、E-mail發信、免費客服電話等等手段，其次要退、換、補貨方便，在客戶收到書后，如果發現所購圖書有任何的質量問題都可以提出退貨或換貨。

5.讀者個性化及信息保密策略

由于強大的數據庫技術，網上書店可以記錄下讀者的個人信息、財務信息、閱讀瀏覽信息、購買信息等，以“個人商店”的形式為每個讀者提供獨特的服務頁面。個人商店是針對讀者個人喜好設計的網頁，注冊用戶可以直接快速地尋找到所需的物品，排除其他信息的干擾。網上書店還可以推出電子周刊訂閱服務，讀者在感興趣的類別前的小框上選定以后，網上書店記錄下其興趣后以此為參照定期為他們發送個性化的定制信息。

網上書店可以不留痕跡的記錄下顧客信息的同時，更要注意顧客信息的保密。無論是在交易前還是交易中以及交易后，網上書店必須秉著對顧客高度負責的態度，網上顧客最擔心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此網上書店要投入足夠的力量來保護顧客信息的安全。網站在未經顧客的同意的情況下不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網上行為，網上書店要注意保護顧客隱私，不得隨意外泄。

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