“無痛人流”廣告中“女性范例”的符號生成機制

摘要：電視“無痛人流”廣告中存在著現(xiàn)代消費社會“女性范例”的符號化過程。具體地說，廣告通過女性對男權(quán)意識形態(tài)的臣服（情色身體）——女性對技術(shù)意識形態(tài)的接受（技術(shù)化的身體）——女性對消費意識形態(tài)的接受（消費化的身體）的符號化機制來構(gòu)建“女性范例”及“代入感身份”。并且，廣告中還存在著技術(shù)意識形態(tài)和消費意識形態(tài)的共謀關(guān)系。

關(guān)鍵詞：女性范例 代入感身份 消費意識形態(tài) 技術(shù)意識形態(tài)

鮑德里亞在《消費社會》中通過分析無所不在的女性消費現(xiàn)象，指出女性的消費體現(xiàn)了一種代入感身份，女性身體的解放最終淪為“女性身體作為色情審美對象”的泛濫；女性身體解放、性的解放也最終淪為“全社會的性開放和濫交”。此外，女性對頭發(fā)、身材、皮膚等的保養(yǎng)，全都是為了男性“士兵身份”對其的占領(lǐng)、征服。在女性范例中，女性因而“玩自己的玩具”，顧影自憐，走向自戀，全都是為了男性的審美。這些就是女性“代入感身份”的特征。

在鮑德里亞看來，女性范例是消費邏輯對“其審美價值來自男性”這一機制所進行的符號化規(guī)訓過程。在女性消費廣告中，女性范例通過符號機制將女性置于消費邏輯的隸屬之下來完成。通過將廣告中女性的言語、姿態(tài)、表情、形象等各種能指進行編碼，先將女性個性、特性統(tǒng)統(tǒng)納入女性范例的邏輯之中，而后通過“無意識”的一體化的消費意識形態(tài)調(diào)節(jié)機制，將其納入消費社會的整體秩序之中。正如波伏娃所說：“一個人之為女人，與其說是‘天生’的，不如說是‘形成’的。”①

下面通過對兩則電視人流廣告的符號學分析，來說明這個問題。

案例：兩則電視人流廣告

廣告一：三秦醫(yī)院無痛人流廣告。

愁眉不展的年輕女性形象。畫外音：“這一次它沒有來，我的他又去了哪里？”電話占線音。她心事重重地翻看報紙上的人流廣告，扔在一邊。畫外音：“哪里才是我最信賴的依靠？”她帶著不安的表情走進三秦醫(yī)院。一位和藹的中年女醫(yī)生為她接診。她躺在手術(shù)臺上。男朋友正趕往醫(yī)院。女孩下手術(shù)臺。畫外音：“西安三秦醫(yī)院無痛人流中心，知名專家親診，超導可視技術(shù)，三分鐘解決早孕煩惱，安全、無痛、無后遺癥。”女孩走出手術(shù)室，驚訝地發(fā)現(xiàn)氣喘吁吁趕來的男友。她委屈地趴在男友肩頭，男友擁她入懷。兩個人走出醫(yī)院，女孩轉(zhuǎn)憂為喜。幸福地挽著男友的她，轉(zhuǎn)身對著鏡頭揮手再見。畫外音：“輕松終止妊娠，愛情不中斷（咯咯的笑聲）——西安三秦醫(yī)院。”

廣告二：西安女子醫(yī)院無痛人流廣告。

坐在床上的年輕女子說：“親愛的，我們結(jié)婚吧。”站在衣柜前收拾皮包的男人聞聲，一邊拉上皮包拉鏈，一邊不悅地反問：“怎么突然說起這個來了？”女子說：“我懷孕了。”男人又重新拉開皮包拉鏈，走到女子身邊坐下，說：“親愛的，無論發(fā)生什么，我都會一直陪著你的。”男人幫女子檢索報紙、打電話。兩人來到西安女子醫(yī)院。女子躺在手術(shù)臺上。女子一走出手術(shù)室，男人就向她獻上一枚結(jié)婚戒指，說：“親愛的，嫁給我吧。”女子微笑著點點頭。畫外音：“西安女子醫(yī)院無痛人流。”

廣告中”女性范例”的符號生成機制

“女性范例”的實質(zhì)是消費意識形態(tài)借用男權(quán)意識形態(tài)的文化力量，將女性身體全面納入消費邏輯之中的過程。“女性范例”實現(xiàn)的關(guān)鍵是男權(quán)意識形態(tài)與消費意識形態(tài)的利益共謀——消費意識形態(tài)借“女性范例”將女性“詢喚”為“消費主體”；男權(quán)意識形態(tài)借“女性范例”獲得女性對父權(quán)統(tǒng)治秩序的繼續(xù)認同。因而，這兩則廣告中“女性范例”的生產(chǎn)就是把“人流手術(shù)”符號化，生產(chǎn)出符合消費意識形態(tài)和男權(quán)意識形態(tài)的意義——接受人流手術(shù)既可以輕松終止妊娠，又能繼續(xù)保持愛情。

從第一則廣告中，我們發(fā)現(xiàn)“愁眉不展”的姿態(tài)、“心事重重”的表情等能指，其對應(yīng)的所指就是對不期而至的懷孕所產(chǎn)生的不安、不情愿和抵制；而“他又去了哪里”的隱憂，“輕松終止妊娠，愛情不中斷（咯咯的笑聲）”等能指，所對應(yīng)的所指是：只有終止妊娠，才能繼續(xù)保持男性對女性的愛情。而中年女醫(yī)生、無痛人流、知名專家、超導可視技術(shù)、三分鐘解決、安全無痛無后遺癥等能指，指向安全快速擺脫懷孕煩惱等所指，從而將痛苦的人流手術(shù)過程符號化為一場輕松的消費和愛情價值的獲得過程。女性出于對男性愛情的期望，而接受了技術(shù)手段（經(jīng)過編碼的“人性化”的技術(shù)）對其身體的改造，從而達到恢復原先愛情（色情）關(guān)系的基礎(chǔ)。

就這樣，一場以恢復愛情（色情）關(guān)系為目的消費的完成，既意味著女性淪為被消費意識形態(tài)所“詢喚”的“主體”，又強化了女性對男權(quán)意識形態(tài)從身到心的繼續(xù)認同。在這一過程中，“女性范例”是按照這樣的順序被構(gòu)造出來的：女性對男權(quán)意識形態(tài)的臣服（情色身體）——女性對技術(shù)意識形態(tài)的接受（技術(shù)化的身體）——女性對消費意識形態(tài)的接受（消費化的身體）。

在第二則廣告中，男性的動作是引人注目的。“拉上皮包拉鏈”的動作、“不悅”的表情、“怎么突然說起這個來了”的言語，這些能指所對應(yīng)的所指是：反對與女性結(jié)婚，反對承擔責任。而當女性告訴他其懷孕的現(xiàn)實后，男性“重新拉開皮包拉鏈”、“走到女性身邊坐下”的動作，其所指是對懷孕現(xiàn)實的接受態(tài)度。“無論發(fā)生什么，我都會一直陪著你的”的話語以及后面的一系列動作，則指向男人借助科技手段來減免自己責任的所指。這樣，廣告先通過一系列符號強化女性對男權(quán)意識形態(tài)規(guī)則的認同，導出男女之間沖突的焦點——懷孕問題，然后又提出解決之道——人流手術(shù)，并將手術(shù)符號化為無所不能的科技力量，從而使女性欣然接受，最終還是將女性引向消費意識形態(tài)的網(wǎng)羅之中。

女性范例“代入感身份”的符號生成機制

由以上分析得知，“女性范例”存在的文化基礎(chǔ)是男權(quán)意識形態(tài)。正如鮑德里亞觀察消費社會的廣告中隱含的、由符號建構(gòu)的“男性范例”和“女性范例”時所指出的，“男性范例”是競爭性的、角斗性的；“女性范例”是“為了更好地作為爭奪對象進入男性的競爭中才被卷入自我滿足之中的”，是派生的、依附于男性的價值，也就是“代入感身份”。在這兩則人流廣告中，很顯然，女性“代入感身份”的所指就是“為男性重塑魅力”，等待男性審美眼光的重新降臨。

這兩則廣告運用了大量的轉(zhuǎn)喻、隱喻來生成女性的“代入感身份”。第一則廣告中，在女孩尋找人流術(shù)醫(yī)院時，只突出女性形象，并不展現(xiàn)男性形象。在女孩進入醫(yī)院之前，男性的缺席由“電話占線音”來轉(zhuǎn)喻。在第二層系統(tǒng)中，男性缺席能指又生成了一個新的所指，即懷孕應(yīng)該是女人自己面對的后果。當女孩進入醫(yī)院接受人流術(shù)時，鏡頭中的先進設(shè)備，中年女醫(yī)生，畫外音“無痛人流”、“知名專家”、“超導可視”、“安全、無痛、無后遺癥”等等，這一切均是通過截取鄰近性事物的部分特征，來進行“無痛人流手術(shù)是個好選擇”的轉(zhuǎn)喻投射。一包沒有打開的衛(wèi)生巾是女性身體狀況發(fā)生變化的索引符號；“電話已關(guān)機”的提示聲是男性缺席的索引符號。而用三分鐘、超導可視、和藹的中年女醫(yī)生等部分元素，來意指整體的屬性，則是典型的提喻，讓人將部分認作整體的特征。廣告中也存在隱喻：男性出現(xiàn)在手術(shù)室門口時，身旁若隱若現(xiàn)的玫瑰，意指愛情依然存在，等等。總之，廣告通過這一系列精心包裝的符號來誘使女性通過消費來接受其自認晦氣的身體改造，接受其代入感身份：“在自我滿足的旗號下，女性（女性范例）在一套完成的服務(wù)下被自我貶低。她的決定并不是自主的。”②而男性則只負責繼續(xù)等待對女性身體的檢閱。

“代入感身份”在廣告二中，表現(xiàn)得更為突出。廣告片中使用轉(zhuǎn)喻的手法，突出了兩種男性的不同態(tài)度。第一種是：女人說“我們結(jié)婚吧”，男人不耐煩地反問，“怎么突然說起這個來了”，拉上皮包拉鏈準備走。第二種是：女人說“我懷孕了”，男人又重新拉開皮包拉鏈。兩種看似區(qū)別不大的動作能指，在第一層系統(tǒng)中其所指是兩種不同的男性態(tài)度；在第二層系統(tǒng)中，其內(nèi)涵意更是大相徑庭。男式皮包的開與合，喻指男性對婚姻和懷孕的不同態(tài)度。婚姻是嚴肅的，而懷孕只是一時的小麻煩，完全可以解決掉。因此，他對懷孕了的女性表現(xiàn)出耐心和善良來。當上述作為又一個新的能指時，其所指意則更加深刻，愈加表現(xiàn)兩性之間的意識形態(tài)規(guī)則：懷孕及其痛苦無論如何只是女性自己的事情。男性可以幫助她，為她引導一條輕松解決麻煩的道路（西安女子醫(yī)院的人流術(shù)）。在廣告中，男性為女友選擇了一家好的醫(yī)院似乎就被看做他最大善意的表現(xiàn)。當這一麻煩由女性自己真正終結(jié)之后，他們之間的愛情才得以繼續(xù)。

在第二系統(tǒng)中，“代入感身份”則主要通過隱喻來完成。整個廣告有一種隱蔽的話語：懷孕這個麻煩是女性繼續(xù)保持對男人的吸引力的障礙，是女性應(yīng)該自己面對并解決的。廣告結(jié)尾那充滿深意的一句“輕松終止妊娠，愛情不中斷”，則宣稱了女性代入感身份的真諦：一切自然的、天然的生命過程，都不得不為男性的青睞讓步，自甘被驅(qū)逐、被偽飾、被改造——“文化和美已經(jīng)喪失了自我實現(xiàn)的本來價值，而變成了多余的事實，成了‘被異化了的’間接實現(xiàn)的社會功能”③。因而，對待懷孕問題的立場是必須解決掉。在四處尋找男友未果的情況下，技術(shù)（三秦醫(yī)院）作為男性的替代者出現(xiàn)了，技術(shù)出手完成了對倫理的救贖。

技術(shù)意識形態(tài)與消費意識形態(tài)的符號化共謀關(guān)系

兩則廣告均強化了“有科技就能完美（無痛）解決問題（人流、愛情不中斷）”的意義。技術(shù)一方面充當消費意識形態(tài)的工具，另一方面形成更深刻的意識形態(tài)機制：人對科技的絕對崇拜、依賴，使“科學技術(shù)逐漸取代了人們以往在社會生活方面的諸多參照系，而變成了唯一的準則”④，人淪為技術(shù)壓制下的“物化”之奴：自然生命的尊嚴被一筆勾銷，技術(shù)暴力甚至還可在“超導可視”的刀刃上舔食鮮血，人的生命在技術(shù)的物化之網(wǎng)中被無情拋擲：召之即來——專治不孕不育的醫(yī)院廣告，揮之即去——無痛人流廣告。

在消費社會中，技術(shù)意識形態(tài)對人的“物化”經(jīng)常通過消費來實現(xiàn)，“女性范例”從另一角度來看正是女性“消費”了技術(shù)化的完美身體。“對身體的呵護管理是今天的消費社會的一個突出特征。”⑤這兩則廣告運用不動聲色的符號編碼，用“女性范例”加技術(shù)話語對女性進行規(guī)訓，同時將技術(shù)能指導向消費所指，最終完成了對“女性范例”及“代入感身份”的建構(gòu)。在這兩則廣告中，技術(shù)意識形態(tài)的符號有：中年女醫(yī)生、先進設(shè)備、超導可視技術(shù)、安全高效、無后遺癥……“技術(shù)文明將這些圖案編排得耀眼而漂亮，它讓男人那稍有內(nèi)疚的心一下子就處之泰然。”⑥技術(shù)符號通過麻痹女性和迎合其“代入感”身份的召喚，誘使女人忽略自己的身體，任由技術(shù)破壞自己的身體，從而可悲地走向父權(quán)制的觀念體系——解釋、肯定和維持女性對男性的從屬。

總之，通過技術(shù)包辦一切“身體的更新”，技術(shù)意識形態(tài)成功地“幫助”女性將“交往性”問題轉(zhuǎn)換成了“工具性”問題，從而選擇技術(shù)工具（實則是消費）來解決問題。在技術(shù)意識形態(tài)的助力下，消費意識形態(tài)通過將“人流術(shù)”符號化為“浪漫愛情故事”中的一個小插曲，讓女性喪失對不平等社會地位的警惕，造成對生命本身的麻木；通過技術(shù)符號將手術(shù)過程轉(zhuǎn)換為一種現(xiàn)代科技神話，形成了某種宗教般的精神控制——不是去關(guān)注男性的責任問題，而是相信現(xiàn)代科技能夠完全將女性從懷孕的煩惱中掙脫出來，成為自由獨立的現(xiàn)代女性，從而不知不覺地接受消費意識形態(tài)的操縱。

總之，廣告中體現(xiàn)著技術(shù)意識形態(tài)對人的“物化”機制與消費意識形態(tài)的“女性范例”規(guī)訓機制之間相互輔助的關(guān)系，從而實現(xiàn)了技術(shù)意識形態(tài)與消費意識形態(tài)的共謀。

注釋：

①西蒙·波娃著，桑竹影、南珊譯：《第二性——女人》，長沙：湖南文藝出版社，1986年版。

②③鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2006年版。

④傅永軍、王元軍、孫增霖：《批判的意義：馬爾庫塞、哈貝馬斯文化與意識形態(tài)批判理論研究》，濟南：山東大學出版社，1997年版。

⑤⑥馬藜：《“無痛人流”廣告與女性的生態(tài)環(huán)境》，《中華女子學院學報》，2007（2）。

（作者為西安科技大學人文學院講師、四川大學文藝與傳媒專業(yè)博士生）

編校：張紅玲