新疆平面媒體廣告發展特點及承載分析

摘要：廣告的繁榮促進了報業的繁榮。在市場經濟條件下，報業經營幾乎離不開廣告。因此，廣告經營就成了報業經營的重中之重，不管大報小報，要想發展報業經濟必須重視廣告經營。本文將重點闡述新疆平面媒體廣告發展的特點，就新疆平面媒體廣告承載等發表一點見解。

關鍵詞：平面媒體 廣告承載 分析

所謂廣告，即以付費的方式通過一定的媒體向大眾植入某種消費觀念、傳達某些購買信息、介紹和推銷某種商品或服務的宣傳形式。它的目的在于使人們通過知曉、接受影響或勸告并進而采取行動，以達到廣告商所希望產生的結果。不論廣告的形式怎樣，它的共同點總是企圖使廣告的受眾產生一種對廣告商有利的結果。這種結果也許只是心理上的一種好感，也許是實際的某種行為，如購買廣告所推薦的商品或服務等，無論是好感還是行為都可能給廣告商帶來他所希望的利益。概括地說，廣告必須具備三要素：廣告主體、大眾傳播媒介以及付費。這三個因素的相互制約，組合出媒體廣告承載的變量曲線。

新疆平面媒體廣告發展的特點

新疆平面媒體是新疆大眾傳播媒介中的主體媒介，也是廣告傳播最重要的媒體。新疆平面媒體廣告承載狀態反映出新疆媒體經濟的發展指數，也是測量新疆平面媒體影響力的一項指數。

廣告是新疆平面媒體經濟的核心來源。目前，新疆平面媒體的經濟來源主要通過發布廣告獲得，最高的依賴程度幾乎達到100%，最低的也在60%以上?！缎陆請蟆贰ⅰ侗鴪F日報》除了財政撥款和發行收入外，完全依賴廣告收入；《烏魯木齊晚報》、《都市消費晨報》、《新疆都市報》是新疆依賴廣告程度最強的平面媒體。

廣告是新疆平面媒體信息的重要組成部分。小分類廣告正在成為新疆平面媒體廣告比率較高的一種，尤其在都市類報紙中優勢突出。新疆平面媒體的公益廣告比較少，其所蘊涵的信息量是受眾迫切需要的。

廣告是反映新疆經濟活躍程度的晴雨表。新疆平面媒體廣告經營主要以媒體承攬發布和廣告公司代理發布兩種形式進行。國家廣告管理的總體指導思想傾向于廣告代理制，新疆平面媒體廣告份額中廣告代理所占的比例遠遠低于媒體承攬發布的廣告量。但無論是通過哪種方式經營發布廣告，廣告的經濟總量始終受到當地經濟發展的制衡，廣告的發布量在一定程度上代表了經濟的活躍程度變化。新疆行政資源通告及企業經營事項發布集中在新疆平面媒體承載的廣告發布中，信息類發布也主要集中在平面媒體中，再加上產品銷售類廣告，新疆平面媒體承載廣告的種類覆蓋了所有的廣告類別，電視等其他媒體承載廣告的范圍相對狹窄，也就是說，新疆平面媒體的廣告量在反映新疆經濟晴雨表的表現所占系數更大一點。廣告主通過廣告向讀者傳達某些商品的最新信息，讀者通過廣告了解市場的最新變動情況，作為服務中介的一種形式，廣告實現了生產與消費之間的信息反饋。

從區內外廣告業主對新疆廣告發布載體的選擇分析，近年新疆平面媒體廣告發展的特點概括為以下幾點：

受眾選擇。目前廣告發布的載體不斷豐富，電視、網絡的廣告發布量加速上升，越是經濟發達的區域，上升的幅度越大，在經濟發達地區，平面媒體的廣告量出現滯漲或下降。受到新疆地域和經濟發展水平的影響，新疆平面媒體的廣告承載量仍在增長，與電視相比，其優勢猶存。新疆平面媒體的分類廣告采取了報紙與網絡共同發布的方式。

可信賴度。與網絡等媒介相比，平面媒體已經形成的公信力有著長期的積淀，在受眾中確立了傳統的影響力優勢，平面媒體廣告的傳播力借助這種影響力優勢，對消費者的消費行為塑造和消費觀念籌劃過程中表現出較強的可依賴度。對新疆經濟發達地區、中等發達地區與不發達地區對廣告的信任程度的調查表明，“完全可信”、“可信”、“基本可信”分別達到了72.1%、77.76%和76.63%，比例相當高。在中等發達地區“可信”所占比例最大，不發達地區“基本可信”所占比例最大。說明在這三個地區，人們對廣告有著很高的信任度，這是平面媒體廣告產生良好效果的一個非常重要的基礎。

富于彈性。新疆平面媒體廣告在時間上、次數上和幅面大小上能給予廣告主更大的選擇余地，不像戶外媒體，大小是一定的，并且一經簽約，少則一個月，多則半年一年，不易變更。平面媒體廣告設計可簡可繁，可依賴于欄目，也可以不依賴。廣播電視的廣告播出后無法查詢，平面媒體的廣告可以保存，新疆平面媒體憑借這些優勢，在廣告市場中形成了各自的定位。新疆平面媒體每天出版的版數依據廣告量而確定，達到了控制成本的目的，其他媒體不論廣告量多大，播出時長不能減少?！缎陆际袌蟆?、《烏魯木齊晚報》、《都市消費晨報》在近幾年的廣告增量中分類廣告異軍突起的原因，恰好說明了這一點。

價格偏低。就價格比來說，因為受到新疆經濟環境的制約和媒體激烈競爭的影響，新疆平面媒體廣告的價格處于滯漲的狀態。新疆黨報的廣告價格長期未變，目前在執行的廣告價格已經保持了十年之久。都市類報紙的價格一直處在變動之中，但在一個固定的區間上下浮動，處在“箱體”狀態，沒有進入一個向上攀升的通道。在十年中，物價指數一直處在上漲的狀態，人員工資也在上升，新疆平面媒體的廣告價格在消化新聞紙價的暴漲因素時，主要依賴擴大廣告的承載量。

進入21世紀以來，新疆平面媒體的廣告承載量處于遞增狀態。這一方面是因為市場競爭的加劇，一大批企業需要通過廣告拓展市場，擴大銷售；另一方面，平面媒體經營體制在迅速變革，對廣告經營的方式發生變化，主動挖掘廣告資源。在這兩個主導因素的促動下，新疆平面媒體廣告的承載量連續增長。

新疆各地區平面媒體人均承載廣告額分析

人均受眾承載廣告是指某一地區的某種媒體的廣告總量與該類媒體的受眾規模的比值，即某地區中某種媒體人均受眾承載廣告=該媒體的廣告額/該媒體推及到達人口。從人均受眾承載廣告可以較為全面地看出每個地區的廣告發展潛力。

新疆各地區平面媒體廣告與其對應受眾呈高度正相關。受眾的質量和數量成為媒體廣告的基礎，某一種媒體的受眾數量越大，其帶來的廣告也應該越多。從2007年和2008年新疆主要地區的平面媒體廣告和其對應的推及人口規模的相關分析可以看出，兩者呈高度正相關。一個重要的原因是由于除了少數全國、全疆發行的報紙以外，各地區的報紙基本上多在報紙所在的地區消費，其推及的地區報紙讀者規?；旧洗砹嗽搱蠹垖嶋H擁有的讀者。

同一平面媒體不同的年份里的人均承載廣告呈高度正相關。雖然人均受眾承載廣告有一些升降，但各地區在人均受眾承載廣告的全疆排序變化不大，表現出一定的穩定性，這也是符合廣告發展規律的。同一地區的同一種平面媒體在不同年份的人均受眾承載廣告額之間呈高度相關， 同一種媒體在不同的年份之間的人均承載廣告之所以有高度的相關是因為同一種媒體的推及受眾規模和媒體廣告額在不同的年份具有較強的延續性，在連續兩年中應該不會有較大的起伏，這樣各媒體的人均受眾承載廣告在不同的年份也應該有延續性。

一個重要的原因是報紙基本上多在其所在的城市消費，尤其是目前報業廣告的主要貢獻者基本上都是城市的都市報，其推及的城市報紙讀者規?；旧暇痛砹嗽搱蠹垖嶋H擁有的讀者，而雖然電視頻道的主要觀眾一般會集中在電視臺所在的城市，但是自從電視信號紛紛上星以后，電視的觀眾已經遠遠打破了地域的界限，不再局限于其所在的城市了，所以烏魯木齊推及的電視人口數實際上并不能完全代表本市實際的電視觀眾數，電視臺的觀眾并不太受地域限制，自然一個城市的推及觀眾數對這個城市的實際觀眾數的代表性就小，這樣兩者的相關系數就偏低。故平面媒體廣告還是具有一定的經營優勢。當讀者對每一期報紙上的廣告的量滿意時，也就意味著他們注意到了其中的廣告，并且留下印象。而且，由于平面媒體的內容更專業更細分，更能夠有針對性地滿足讀者的需求，其中廣告也通常被看做是內容的高附加值延伸，因而相對于其他媒體來說，平面媒體中的廣告與讀者相關度最高，平面廣告所產生的投資回報率比較高。

隨著對新疆石油、天燃氣、煤炭等優勢資源的開發，新疆正在成為國家能源資源接替區；基礎建設、設施農業、邊境貿易等給新疆經濟注入了活力。新疆經濟發展向新疆媒介提出了適合新疆經濟發展的傳播要求，意味著新疆媒介的經濟環境發生了巨大變化，極大地影響到新疆媒介經濟的走向，影響新疆平面媒體的市場化走向。

在未來的幾年里，新疆平面媒體獲得的行政廣告資源、商業廣告資源呈上升趨勢。新疆平面媒體選擇比較靈活、多樣的認識視角，拓寬大眾傳媒的認識領域，增強信息含量，適應新疆經濟發展的要求。（本文為“平面媒體市場化走向與其分析”課題研究成果）

參考文獻：

1.格拉漢姆：《大眾傳播的政治經濟學》，新華出版社，2004年版。

2.中國人民大學課題組：《中國傳媒發展指數》，2007年至2008年。

（作者為新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授）

編校：張紅玲