小電影廣告模式初探

摘要：2006年雅虎搜索邀請中國三大名導馮小剛、陳凱歌、張紀中為其制作了三部小電影廣告，這一破天荒的舉動引起了廣泛的關注，也標志著中國小電影廣告模式走向成熟。這是繼電影貼片廣告和電影植入式廣告之后，電影與廣告聯姻的又一種形式。本文將案例與傳播理論結合，討論我國小電影廣告的現狀、特點和營銷模式。

關鍵詞：小電影廣告 廣告創新模式 廣告娛樂化 病毒式傳播

小電影廣告的典型案例

2006新年伊始，“雅虎搜索”聯手華誼兄弟傳媒集團，耗資3000萬元人民幣邀請馮小剛、陳凱歌、張紀中三大著名導演以“雅虎搜索“為主題，各自拍攝一部小電影廣告。陳、馮、張三位導演則分別選擇云南西雙版納、北京北海公園、福建武夷山作為外景地，經過數十天的緊張拍攝，三個“雅虎大片”順利出爐。雅虎中國趁熱打鐵，舉辦了“2006雅虎搜索創意盛典三導廣告片首映禮”，為三位名導的三支“雅虎搜索廣告片”《跪族篇》、《阿虎篇》、《前世今生篇》舉行了全球首映，同時宣布在雅虎影視搜索頻道提供三支廣告片完整版的在線收看及下載，作為娛樂圈的新手，阿里巴巴總裁馬云在盛典上信誓旦旦地表示自己要把娛樂進行到底，請最好的導演來拍最棒的片子。“生活，因找到而快樂”是這三支雅虎搜索廣告片共同的主題，但三大導演都運用了各自最擅長的電影風格：陳氏人文懷舊氣息濃重，催人淚下；馮氏黑色幽默笑料不斷；張氏唯美武俠風格，充滿魔幻色彩。2006年9月10日雅虎三支廣告大片在中國首屆網商節上進行點映，9月13日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發表的《2006年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，雅虎成為用戶忠誠度上升速度最快的搜索引擎，與去年同期相比，忠誠度上升了15.6個百分點。①

小電影廣告在中國最有影響力的作品，當數百度2005年8月為其在納斯達克上市所做的廣告《百度唐伯虎篇》。中國明朝風流才子“唐伯虎”以其爐火純青的中文水平，打敗了不懂中文的“老外”，贏得了在場所有美女的芳心。該片獨到的創意表現讓人忍俊不禁，幾乎所有看過的人都拍手稱贊，網民以極高的熱情主動搜集、收藏、傳播討論這部小電影，使其以病毒式的速度在網絡上迅速傳播。而這的確是百度針對其主要競爭對手Google創作的一則廣告，但是以網絡時代的新興娛樂文本網絡小電影的形式呈現，深受廣大網民的追捧和喜愛，這則娛樂化廣告的“投放”過程更是離奇，百度沒投入一分錢媒介費，沒發過一篇新聞稿，僅僅是一些百度員工發電子郵件給朋友或在一些小網站掛出鏈接播放，同時在網上通過FLASH短片和閃客帝國等知名網站資源共享、互換鏈接，獲得了奇跡般的傳播效果。《百度唐伯虎篇》網絡電影也得到了業界的充分認可，榮獲2005年度中國廣告創意最高榮譽全場大獎和品牌建設十大案例獎，它代表了一種顛覆性的廣告創意傳播思路，作為廣告娛樂化的一次空前的、里程碑式的探索，給中國廣告界帶來了巨大驚喜和啟迪。隨后，百度公司還陸續推出了《孟姜女》、《名捕篇》、《刀客篇》，漸漸成為一種廣告運動。

除了互聯網公司外，眾多世界名企也熱衷于小電影廣告。2003年豐田汽車公司就曾邀請中國著名導演張藝謀拍攝了一部5分鐘的小電影廣告，宣傳豐田威馳。2006年可口可樂公司在ICOKE網站上推出了“S.H.E自救篇”、“李宇春拯救篇”、“小小羅拯救篇”三部小電影廣告。計算機巨頭聯想公司更是花費心思制作出了一部在網絡上感動無數人的《愛·在線》，賺取了無數網民的眼淚，也讓廣告受眾把一個原本生澀的字眼Ideapad記得爛熟于心。寶馬汽車的動作更是驚世駭俗。2003年，寶馬公司聘請知名導演和明星演員（第一輯的寶馬電影中包括李安、王家衛、吳宇森、大衛·芬奇、麥當娜、歐文等眾多大牌導演和明星），為寶馬汽車拍攝8部10分鐘左右的電影短片，并放到網上供人隨意下載。名車和名人的魅力交相輝映，一經推出，就在網上掀起了爭相下載的熱潮。在2003年夏季末，近5000萬用戶訪問了www.bmwfilms.com網站，觀看和下載這些電影，這個數字還不包括通過其他方式觀看了這些短片的人群。消費者主動上網來與寶馬汽車進行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統廣告打動的人群。

小電影廣告的特點和優勢

對于網絡電影廣告，目前尚沒有明確的定義，其源頭是網絡電影，即一種即時的、互動的、原創的電影表現方式。制作者一般為個人或小規模群體。播放長度通常在10分鐘左右。在播放方式上，觀賞者具備充分的自主性，只要能夠聯網，隨時隨地可以點擊下載，或者在線觀看，以自己的方式收看電影。網絡電影廣告即在此基礎上，由企業主和廣告公司借助這一獨特的傳播方式，向目標受眾傳遞廣告信息。其內容注重娛樂化，多為5到10分鐘的充滿趣味性、刺激性的小故事，產品介紹或企業形象蘊涵其中。受眾與其說是在觀看廣告，不如說是欣賞了一部網絡電影短片，極具吸引力。

陳思之在《何為網絡電影》一文中，對網絡電影下了這樣的定義：“所謂網絡電影，是指專為在網上播放而制作的電影短片，一般播放時間為5分鐘，最長不過30分鐘。”子蔭 、白木的《網絡電影：為電影插上翅膀》一文中，也認為：“網絡電影是特指專為在網上播放而制作的電影短片，一般長度為5分鐘，最長也不過30分鐘。”而陸瓊在《談網絡電影的人性化互動》中，一方面承認當下流行的網絡電影的定義是“指在網上觀看的電影”，但同時她認為這只是 “所謂的”網絡電影，與真正的網絡電影不同，她給“真正的”網絡電影以不同的定義：“真正的網絡電影參與性極強。首先可以從網上下載標準化的電影軟件，然后根據自己的喜好修改劇情。所有人都可以參與電影制作。有興趣的人甚至可以通過掃描儀輸入本人影像扮演戲中角色。其次可以上載自己拍攝的電影與網友共享。不僅滿足了影視愛好者，培養了電影觀眾，也把人從固有的接受模式中解放出來。”綜上所述，網絡電影又稱網絡短片，一般意義上而言，網絡電影是指專為在網上播放而制作的電影短片。它寄生于網絡，與一般的電影院電影不同。同時，如果超越這種一般意義上的定義，網絡電影特指那些在網上發行的，超越了簡單的觀賞性，而增加了更多的參與性與互動性的小影片，這是網絡電影的發展方向。

通過辨析，可從時間長短、制作方式、制作目的、制作風格、廣告成本等概括出網絡小電影廣告的特質。其一，從廣告時間的長短看，其長度介于電視廣告和電影之間，大約為10分鐘。其二，從制作方式看，采用了電影的拍攝手法和敘事方式。其三，從制作目的看，是為了銷售產品或樹立品牌形象。其四，從制作風格看，具有類似于電影的豐富性和復雜性。其五，從廣告成本看，雖制作成本高，但推廣成本低。綜合上述特質，“網絡小電影廣告”可定義為：是用電影制作手段拍攝介于電視廣告和電影之間，并進行傳播的廣告。既然是廣告，它符合廣告的法定特征，即有償性、目的性、商業性等。②小電影廣告具有如下優勢：

時間相對較長，信息容量大。一個十幾秒鐘的電視廣告或者平面廣告，由于時間或篇幅的限制很難將信息完整表達，而小電影廣告的時間長度一般在5～10分鐘，相對于十幾秒鐘的電視廣告來說，所能包含的信息量大大提高。企業主有著充足的時間向消費者講述一個精彩絕倫的故事，潛移默化地將自己的產品、服務或企業形象貫穿在故事的發展過程中，讓消費者不知不覺地接受其廣告信息。

廣告娛樂化，吸引力更強。廣告在某種程度上可以說是“眼球”爭奪戰，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的第一步。只有那些趣味性的、刺激性的信息才最容易激發人們對信息的這種無意注意。無論是平面廣告還是電子媒體廣告，都千方百計地通過各種方法增強廣告信息的趣味性和刺激性，但在短短的十幾秒時間或者在有限的平面空間內，廣告所能產生的興奮點也是非常有限的。而在網絡電影廣告中，導演像制作一部電影一樣去制作廣告，情節跌宕起伏，人物關系撲朔迷離，娛樂化效果大大增強。

廣告特征淡化，更能深入人心。小電影廣告不直接進行產品或企業形象的宣傳，而是像做植入式廣告那樣，借助特寫鏡頭、旁白、劇中人物對話等，使產品或企業形象配合劇情以道具的形式出現，將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入故事情節之中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品或品牌的印象，從而達到宣傳的目的。

受眾主動參與，形成口碑傳播效應。網絡媒體的出現使人際傳播出現了回歸，受眾可以在網上交流信息，也可以自由地發布信息，在大眾傳播媒體的信息轟炸下日漸疏遠的人與人之間的關系再度變得密切。企業主借助各種各樣的方式在全球網絡社群中發起營銷活動，利用口碑傳播與消費者之間進行有效而快捷的溝通。

小電影廣告的新鮮性和刺激性，成為吸引受眾主動參與談論的巨大優勢。一部網絡電影廣告的投放如果經過周密的策劃，就會在網上“一石激起千層浪”，形成很強烈的沖擊波，從而在受眾之間擴散。同時在與消費者的交流中，雅虎也獲得了珍貴的客戶資源，收集到瀏覽網站用戶的電子郵件地址和其他相關信息，為實現與用戶之間的全面對話提供了很有價值的信息。通過這種方式，消費者獲得了有趣的品牌體驗，而品牌則更進一步增加了對消費者的了解，品牌與消費者之間建立起了一種平等、持久、維系不散的合作關系。

小電影廣告的營銷模式

在傳統廣告的費用結構中，媒介使用費高達60%～80%，而網絡小電影廣告的一大特點就是節約了媒介使用費和推廣成本。這應歸功于其獨特的營銷方式——“病毒式營銷”的巨大威力。所謂病毒式營銷，就是利用用戶之間可信度極高的口碑宣傳，以及網絡中復制快速的特點，使得信息像病毒一樣傳播和擴散，傳向數以千計、萬計的受眾。③“病毒式營銷”有以下兩方面的特質。

首先，病毒式營銷是允許式營銷，而不是干擾式營銷。在傳統營銷中，往往是客戶被動地接受廣告中的產品信息，以影視廣告為例，通常是在人們津津有味地看電視劇或其他著名欄目時，突然插進一大段廣告，而不管不顧觀眾的感受，因此被稱之為干擾式營銷。其結果常常適得其反，人們或者選擇換臺，或者去做其他的事情，從而導致廣告效果不盡如人意。病毒式營銷則不同，它是建立在“以允許為基礎”上的推銷方式，首先通過提供免費試用的產品獲得用戶的好感，然后獲利的用戶會自覺地在其關系圈中對該產品進行宣傳和推廣。

其次，病毒式營銷無須支付推廣費用，獲利的用戶大都會主動推廣所喜愛的產品。因此，廣告主無須專門聘請推廣人員，也無須支付媒介使用費，大大降低了推廣成本。正是這種病毒式營銷，使小電影廣告煥發出無限的生機和活力。如百度公司制作的《百度唐伯虎篇》，沒花費一分媒介使用費，也沒發過一篇新聞稿，但精彩的廣告創意博得了廣大網民的喜愛，經網民一傳十、十傳百的病毒式推廣，該廣告在網絡上迅速蔓延。同時，這種溝通受干擾少，且觀看的次數、時間、環境等都具有一定的自主性、可選擇性，所以其傳播、溝通效果遠非傳統電視廣告所能及。

結語

小電影廣告采用電影的手法拍廣告，以病毒式傳播為推廣手段，是一種非常態的廣告模式。陳格雷認為：“廣告片轉變成非常娛樂化的小電影，通過點播和主動傳播進行傳染，在不遠的將來會成為一種主流形式。”④由此可見，網絡小電影廣告有著光明的前途，一方面是因為網絡媒體滾滾向前發展的大趨勢，使之成為一個不容忽視的傳播平臺；另一方面，在這個娛樂至上的時代，廣告也不能免俗。

注釋：

①張煒：《廣告娛樂化趨向探析》，廈門大學傳播學，2007年碩士學位論文。

②劉琴、姚勁松：《網絡小電影特質分析》，《青年記者》，2008（5）。

③章川：《“病毒式營銷”：網絡時代的營銷利器》，《現代廣告》，2004（2）。

④潘文富：《百度唐伯虎：中國廣告走向數字娛樂小電影的奠基之作》，《國際廣告》，2005（12）。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）

編校：張紅玲