電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理(CRM)

摘要企業(yè)同客戶的關(guān)系是任何電子商務(wù)模式中最寶貴的資產(chǎn)。本文分析了CRM在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的應(yīng)用情況及問(wèn)題，并針對(duì)出現(xiàn)的一系列問(wèn)題提出了有效實(shí)施CRM的策略，幫助零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下與客戶建立良好的關(guān)系。

關(guān)鍵詞CRM 電子商務(wù) 零售業(yè)

中圖分類號(hào):C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(CRM)的概念由美國(guó)Gartner集團(tuán)率先提出，是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略。①CRM成長(zhǎng)于傳統(tǒng)商業(yè)，并廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以更靈活多樣地利用信息和通信技術(shù)，通過(guò)多重的交流和營(yíng)銷渠道，了解客戶、市場(chǎng)以及合作伙伴。通過(guò)電子商務(wù)所賦予的多渠道互動(dòng)行為，不僅能夠掌握和管理信息，而且還可以從每次的溝通中挖掘出最大的商業(yè)價(jià)值，并不斷提高服務(wù)的質(zhì)量，最大限度地滿足客戶要求，從而增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、鞏固客戶基礎(chǔ)和利潤(rùn)來(lái)源。

2 CRM在零售業(yè)中的運(yùn)用

2.1 CRM在零售業(yè)的應(yīng)用情況

2.1.1 顯見(jiàn)的投資回報(bào)

近10年來(lái)，零售業(yè)特別是連鎖超市發(fā)展迅速。與此同時(shí)，隨著中國(guó)零售市場(chǎng)準(zhǔn)入條件逐步放寬，國(guó)際零售業(yè)巨頭紛紛登陸，如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍等。這些超級(jí)連鎖零售企業(yè)對(duì)客戶的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想開(kāi)始為零售業(yè)商家所重視，CRM在這個(gè)行業(yè)內(nèi)正在升溫。事實(shí)證明，CRM給零售企業(yè)帶來(lái)了正面的投資回報(bào)。該系統(tǒng)所收集的通訊、采購(gòu)與互動(dòng)信息加深了企業(yè)對(duì)客戶的了解，簡(jiǎn)化了知識(shí)管理，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)提高銷售，擴(kuò)大回報(bào)。

2.1.2 擴(kuò)大客戶群

CRM可以幫助增加潛在客戶的管理機(jī)會(huì)，在維持老客戶的同時(shí)關(guān)注新客戶。特別是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行在線銷售，改善了零售企業(yè)的銷售流程，節(jié)約了銷售成本，為銷售活動(dòng)的成功提供了保障。

加利福尼亞州的醫(yī)藥連鎖零售商利用JAVA 框架、XML網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與現(xiàn)有的MIS后臺(tái)管理系統(tǒng)相結(jié)合，集成電子商務(wù)的CRM平臺(tái)。允許顧客從網(wǎng)上下載醫(yī)院處方單，提供在線專家健康咨詢、網(wǎng)上產(chǎn)品目錄實(shí)時(shí)查詢、易于操作的信用卡轉(zhuǎn)賬無(wú)現(xiàn)金付款、開(kāi)具發(fā)票以及聯(lián)機(jī)處方反饋等服務(wù)。同時(shí)，做到了網(wǎng)上24€?令人滿意的不間斷服務(wù)。經(jīng)過(guò)3個(gè)季度的CRM系統(tǒng)的成功運(yùn)作，不但擁有了一批忠誠(chéng)消費(fèi)大單客戶，還使得一些顧客產(chǎn)生依賴性，把公司當(dāng)成自己的私人醫(yī)生而不愿離開(kāi)。②

2.1.3 優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

宜家(IKEA)是一家源于瑞典的家居用品零售商，在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有240個(gè)賣場(chǎng)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。③

令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。事實(shí)上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。宜家的一個(gè)重要策略就是銷售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品，為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。大約10年前，宜家集團(tuán)就開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，并且率先通過(guò)國(guó)際生態(tài)環(huán)保認(rèn)證。

好的“口碑”遠(yuǎn)比支付費(fèi)用的廣告劃得來(lái)。這對(duì)其他零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種啟示也是一種激勵(lì)。CRM體現(xiàn)在廣告中，講究“服務(wù)”和“關(guān)懷”的內(nèi)涵，不僅向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且把客戶看成是廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程的有機(jī)組成部分。

2.2 零售業(yè)實(shí)施CRM存在的問(wèn)題

2.2.1 缺乏有效措施維護(hù)客戶忠誠(chéng)

客戶關(guān)系管理的重要目的就是長(zhǎng)期地維護(hù)客戶忠誠(chéng)。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)看到了客戶忠誠(chéng)的重要性，但對(duì)于如何贏得忠誠(chéng)客戶，如何維護(hù)忠誠(chéng)客戶，卻沒(méi)有系統(tǒng)而有效的措施。AC尼爾森發(fā)布其“2002年購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查”的結(jié)果:中國(guó)購(gòu)物者更喜歡去不同的門店購(gòu)物，并沒(méi)有對(duì)某一家門店表現(xiàn)出特別的忠誠(chéng)。其他國(guó)家的購(gòu)物者一般一個(gè)月僅光顧1-2家門店，而在中國(guó)，51%的消費(fèi)者每個(gè)月會(huì)光顧3家以上的門店。④由此可見(jiàn)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)還是跨國(guó)公司，大家面對(duì)的都是較低的顧客忠誠(chéng)度，面對(duì)的都是消費(fèi)者的多樣化選擇。

2.2.2 出現(xiàn)“筒倉(cāng)效應(yīng)”

很多企業(yè)都積累了足夠多的客戶信息，但由于信息被散亂地、以不同格式儲(chǔ)存在不同種類的檔案或根本無(wú)法匹配或兼容的系統(tǒng)之中，企業(yè)想要對(duì)信息進(jìn)行分析和比較，并非易事。也就是說(shuō)，很多非常有價(jià)值的信息被鎖在了一個(gè)又一個(gè)不相通的“筒倉(cāng)”之中。這就是所謂的“筒倉(cāng)效應(yīng)”。

CompUSA是美國(guó)最大的臺(tái)式計(jì)算機(jī)和軟件零售商。該公司存在的“筒倉(cāng)”問(wèn)題，最終導(dǎo)致其銷售代理商在準(zhǔn)確界定某類客戶應(yīng)享受什么樣的相應(yīng)售后服務(wù)時(shí)，感到非常困難，因?yàn)樗锌蛻舯Ｐ薹矫娴男畔⒍純?chǔ)存在行政辦公機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)里，而服務(wù)代理商們調(diào)取這個(gè)系統(tǒng)的信息又非常不容易。因此，想要準(zhǔn)確地把握和分析客戶行為，了解其消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，從而制定相應(yīng)的客戶管理方案，這就要求企業(yè)培養(yǎng)客戶洞察能力，設(shè)法主動(dòng)地獲取和記錄客戶資料。然后通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來(lái)達(dá)到目的。

2.2.3 未能動(dòng)態(tài)地對(duì)客戶實(shí)行追蹤管理

售后服務(wù)問(wèn)題也是零售企業(yè)一直沒(méi)有解決的問(wèn)題。由于企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶購(gòu)買商品的全程進(jìn)行跟蹤管理、實(shí)行售后服務(wù)，其結(jié)果常引起客戶的不滿。交貨時(shí)間的不確定、一拖再拖，到了收貨的時(shí)間卻收不到貨物，催貨時(shí)常常發(fā)生推脫現(xiàn)象，產(chǎn)品收到后存在質(zhì)量問(wèn)題或者和客戶的需求不符，要求退貨但是無(wú)人受理或者直接讓客戶承擔(dān)。⑤

由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，零售企業(yè)的市場(chǎng)變大，而對(duì)于客戶識(shí)別及管理的手段沒(méi)有跟上，導(dǎo)致引起了一系列的問(wèn)題，而這些問(wèn)題在電子商務(wù)零售企業(yè)中沒(méi)有得到很好的重視，使得這些企業(yè)沒(méi)有建立良好的客戶關(guān)系，導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)度降低甚至是大量的客戶流失，使企業(yè)盈利減少，運(yùn)作效率降低。

2.3 零售業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策建議

2.3.1 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升客戶忠誠(chéng)

在今天日益激烈的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑是最大的誘惑，不僅是因?yàn)橹艺\(chéng)客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)效益，更為重要的是它促使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，降低企業(yè)對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)，并提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

亞馬遜(Amazon)書店是第一家互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬書店，成立之初只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)短短4年的運(yùn)作已成為全球最成功的網(wǎng)絡(luò)公司，為全世界100多個(gè)國(guó)家的顧客提供書籍、音樂(lè)、電子產(chǎn)品等服務(wù)。亞馬遜書店在營(yíng)銷方面十分舍得投入，每收入1美元就要拿出24美分用于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而傳統(tǒng)的零售商則僅花4美分左右。從具體營(yíng)銷策略看，亞馬遜書店的營(yíng)銷策略主要有:

(1)產(chǎn)品策略。亞馬遜書店根據(jù)所售商品種類的不同，分為3大類:書籍，音樂(lè)和影視產(chǎn)品，每一類商品都設(shè)置了專門的頁(yè)面。同時(shí)在各個(gè)頁(yè)面中也很方便看到其他幾個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容。這方便了顧客根據(jù)自己的購(gòu)物需求逐一瀏覽，并迅速地在頁(yè)面之間進(jìn)行切換。

(2)價(jià)格策略。亞馬遜書店采取價(jià)格折扣的價(jià)格策略，這是指在商品原價(jià)格基礎(chǔ)上給予一定的優(yōu)惠。如對(duì)CD類給予40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30%的折扣。薄利多銷，它通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)，從而刺激顧客增加購(gòu)買數(shù)量。

(3)促銷策略。亞馬遜的主頁(yè)上，廣告的位置很合理。首先展示的是當(dāng)天的最暢銷書，其次是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂(lè)部的推薦書，以及著名作者的近期書籍。不僅在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上也經(jīng)?？梢钥吹剿膹V告。每天都更換的廣告版面使顧客能夠了解到最新的出版物和最權(quán)威的評(píng)論。⑥

2.3.2 整合信息，避免“筒倉(cāng)效應(yīng)”

同傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)賦予了零售企業(yè)獨(dú)特的功能和能力:隨時(shí)隨地記錄、更新并分析大量關(guān)于客戶的詳盡資料。正因如此，企業(yè)應(yīng)該將每次同客戶進(jìn)行的交流都事無(wú)巨細(xì)地加以捕捉，例如雙方的交流是怎樣發(fā)生的，在什么地方發(fā)生的，客

戶打算購(gòu)買時(shí)同商家進(jìn)行的接觸等等。

企業(yè)只有將客戶信息集中儲(chǔ)存在一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)，才可能保證各部門對(duì)客戶了解和認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一性和同步性，從而有效地避免“筒倉(cāng)效應(yīng)”。客戶信息只有在高度整合后，并能有助于形成對(duì)客戶360度全方位的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)時(shí)，才是最有價(jià)值的。這也正是有效的電子商務(wù)系統(tǒng)所賦予企業(yè)的集中整合功能。

2.3.3 積極征詢顧客反饋

為了有效掌控客戶對(duì)企業(yè)的滿意度，零售企業(yè)應(yīng)積極向客戶征詢反饋意見(jiàn)，直截了當(dāng)?shù)刈尶蛻魹槠髽I(yè)的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)打分。

沃爾瑪超市和聯(lián)華超市已經(jīng)率先開(kāi)始逐步改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，由簡(jiǎn)單的出售商品轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)顧客滿意，并以此評(píng)定等級(jí)。顧客在挑選商品時(shí)，往往是帶著對(duì)這種商品某一方面用途的期待而購(gòu)買的。如果發(fā)現(xiàn)達(dá)不到之前的期望，比如商品不能正常運(yùn)作，就會(huì)給顧客帶來(lái)心理上的不滿，隨之要求退換。此外，在可退貨商品的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置上也越來(lái)越人性化。我們都知道，鮮花等保質(zhì)期較短的商品一般是不允許退換的，但是現(xiàn)在在沃爾瑪，已經(jīng)可以根據(jù)要求退貨的原因和顧客的實(shí)際需要，由超市售后部門與顧客共同協(xié)商后再?zèng)Q定是否可以退換。尊重顧客的意見(jiàn)，盡量滿足顧客的需求，良好的售后服務(wù)能提高顧客交易的安全感和心情的愉悅感，使交易成為一次滿意的經(jīng)歷。

由此可見(jiàn)，企業(yè)要想提高市場(chǎng)占有率，增加收益，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，就必須做好客戶調(diào)查以及產(chǎn)品的售后服務(wù)。切實(shí)關(guān)心顧客利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)物的方便性，使顧客的利益落到實(shí)處，繼而提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

注釋

①王華.電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理實(shí)施探討.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006(8):158-159.

②孫昊.電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理.電子技術(shù)與財(cái)會(huì)，2007.2:59-60.

③張家文.零售業(yè)客戶關(guān)系管理探究.東方企業(yè)文化，2007.7:25-26.

④CRM—商業(yè)零售的深刻變革.信息與電腦，2007.5:34.

⑤田亮.淺析客戶關(guān)系管理在零售企業(yè)中的運(yùn)用.企業(yè)活力-管理實(shí)務(wù)，2004(3):61.

⑥葉孝明，柳炳祥.客戶關(guān)系管理在零售企業(yè)的應(yīng)用分析.全國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊.2004(12):10.