房地產廣告中人稱選擇的人際功能

摘要根據Halliday的功能語法，人際功能是語言三大元功能之一。廣告作為一種特殊的語體有著自身的語篇特征。本文以系統功能語法為理論基礎，以房地產廣告為語料，探討了漢語房地產廣告的人際意義是如何通過人稱系統來表達的。研究發現漢語房地產廣告里的人稱代詞的各種指代用法充分體現了語言的人際功能，通過不同的人稱的使用促進了廣告主和潛在消費者之間的平等協商和拉近兩者之間的距離。

關鍵詞房地產廣告 人稱選擇 人際功能

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A

隨著商品經濟的迅速發展，廣告已經滲透并影響著人們的日常生活。美國市場營銷協會對廣告下的定義是:廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產品，服務或觀念等信息的非個人的傳播。廣告語言作為一種特殊語體，近來引起了許多語言學家的關注。以往對廣告的分析研究多從廣告語的修辭，句法等語言學角度出發，現在的研究角度趨向語體分析，語用分析，語篇分析，系統功能語法分析等等。但是這些分析大多基于英語語料，運用系統功能語法進行漢語廣告語篇分析的研究還不是十分深入。語言與廣告的關系極為密切，房地產廣告也是如此，廣告中的語言使用實際上是在廣告主和消費者之間的一種交際表現。而廣告主與消費者這一交際過程的成功與否直接影響著下一步消費者所采取的購買行為，因此房地產廣告的人稱選擇的人際意義研究是極具實用價值和意義的。

人際功能是韓禮德(1985，1994)系統功能語法中純理功能(或元功能)的重要組成部分。他把純理功能分為三種:概念功能、人際功能和語篇功能。語篇是人們用來交際的基本單位。任何一個語篇都同時具有這三大純理功能。在研究語篇時，我們可以同時應用這三大純理功能對某一語篇進行全方位的研究，也可以側重其中某一個功能對其進行研究。人際功能指的是人們用語言來和其他人交往，建立和保持人際關系，用語言來影響別人的行為，同時用語言來表達對世界(包括現實世界和內心世界)的看法甚至改變世界。(黃國文，2002)近年來，對特定語篇的人際功能進行研究相當普遍和流行，但此類研究多集中于對英語各種語篇的研究，針對漢語的人際意義研究則十分罕見。本文擬對房地產廣告語篇中的人稱選擇的人際功能進行探討，試圖找出人稱系統是怎么來建構廣告主和潛在消費者之間的互動關系進而提高其商品競爭力的。

韓禮德認為，人際意義部分包含于人稱系統之中，或作為人稱代詞，或作為物主代詞。在廣告語篇中，人稱的實際運用并不總是和語法上的第一，第二，第三人稱相一致。廣告撰寫人總是利用人稱系統來創造一種親密氣氛，縮短廣告商與讀者的社會和心理距離。這樣做的結果便是巧妙的提高了廣告上的可信度和可靠性。廣告語篇中人稱系統的使用是相當復雜的。廣告商通過廣告語言與讀者進行交流，這些讀者有可能成為其商品或者服務的購買者。在這個意義上說，廣告商是說話人，而讀者是受話人。可是第一、第二人稱并非總是同廣告商和讀者相一致。本文從從房地產廣告經典大全中選取25則廣告中，通過統計發現不同人稱代詞使用情況如下表:

房地產廣告中第一人稱的人際功能

在傳統漢語語法中，第一人稱指說話人一方，但是在具體的場景中，第一人稱的實際使用情況要復雜得多。在房地產廣告中，廣告主使用語言與消費者進行交流，從這個意義上說，廣告主就是說話人，而消費者就是聽話人，但是第一人稱又不總是指代廣告主的。具體情況如下:

1.1 第一人稱指代廣告商

在大部分房地產廣告中，第一人稱，尤其是“我們”一詞，指的是廣告商，通常是一家企業或者是公司，還有可能是企業的成員。心理學家早已證明，人與人之間越相似、相互說服的可能性也就越大。在這種情況下，廣告商直接同讀者在廣告語篇中進行交流。

例如:威嘉 白金領域——因值得，而選擇;我們，還為未來提供居住。

麗寶經典——房地產廣告語:SORRY，麗寶經典讓臺北豪宅黯然失色不是我們的本意，讓每一位主人幸福享受才是麗寶經典的初衷。

上述房地產廣告中，廣告商房地產公司處于說話者的地位，讀者處于聽話者的地位。

1.2 第一人稱指代廣告商所宣傳的商品

從修辭的角度來說，這是用的擬人手法，這樣能使廣告商品充滿人情味，在商品與消費者之間建立起親密的聯系。

如:銀洲國際大廈——中山為冠，我為鉆

大洋彼岸 假日群島——唯我山路十八彎

1.3 第一人稱指代消費者

有時廣告商訴諸某一位消費者的話來推銷其商品或服務，利用其他人的現身說法來證實商品的質量、功能和效果，比起廣告主自己的王婆賣瓜，要更加客觀，廣告的可信度和說服力也較大。

如:(1)齊魯水郡 周末兩天 我在島上

(2) 香格里拉城市花園廣告:

我愛我家，香格里拉。

我愛我家香格里拉

我愛我家香格里拉

在上述廣告中，第一人稱“我，我們”指的是消費者，從敘述中得知，他只是個普通的消費者，并不是商品的發言人，僅僅是客觀地表達他的感受。人們比較容易接受來自與他們有著共同利益的人對商品的評價，廣告主也正是抓住了消費者的這一心理。此廣告語就是以有直接使用經驗的消費者的身份說話，讓消費者告訴其他可能的消費者:選擇xx房產是一個明智的選擇。

2 房地產廣告中第二人稱的人際功能

在所統計的人稱代詞中，可以看出第二人稱是房地產廣告中相當常見的人稱代詞。下面將語料中“你”、“您”的各種用法作一總結歸納。

2.1 “你”的用法

“你”任指(泛指)用法，指人們，大家，又分為兩種情況:

(1)指代潛在消費者。當“你”是直接指代消費者的時候，廣告商在廣告中就像是在日常對話一樣，使得消費者的存在馬上清晰起來，激活了整個交際模式。在我們所搜集的語料中大多數的“你”是這種類型。

如:逸仙雅林——房地產廣告語:

家是一部協奏曲，但你還需要一個美麗的空間獨舞都市行館。心靈不論你來自紐約，巴黎或瑞士你一定會喜歡逸仙雅林

(2)既指代潛在消費者，又指代商品。如:翠堤春柳—獨占太陽湖，只有天空可以在你之上。公園生活新體驗。

在這里，我們既可以把它理解成廣告主所推銷的產品，也可以理解成每一個消費者在廣告中所感受到的“我”和“大家”。

總而言之，在房地產廣告中“你”的多種用法都是為了吸引潛在消費者的注意力，加強廣告商和潛在消費者之間的相互聯系。實際上，通過以上的語料分析可以看出，“你”的使用也確實對廣告主和潛在消費者的社會地位產生了潛移默化的影響。

2.2 您的用法

“您”是“你”的尊稱，從統計的房地產廣告中，“您”的使用頻率要高于“你”。在所調查的語料中，“您”全都是代指潛在消費者。

如:霞關——房地產廣告語:

滿足一次購屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關

成就事業一片天，您需要更寬闊的舞臺

個性細膩完美主義只有霞關經得起您的挑剔

“您”與“你”比起來更能反映出廣告商對消費者—上帝的一種禮貌、企盼、懇請和附和的語用心理。后者傾向于直接坦率，前者則傾向于禮貌和關懷。

筆者認為，之所以在房地產廣告中廣告商大量采用第二人稱“您”，是因為房地產不同于其它商品，價值比較大，消費者買之前都是非常慎重再三考慮才會決定是否買，且對于房地產商來說，房地產是一種利潤非常豐厚的商品，所以對房地產商來說，消費者更加是上帝，所以對待消費者異常恭敬。以上兩點決定了第二人稱“您”在房地產廣告中占據絕對地位。

3 第三人稱的人際功能

在所調查的廣告中，第三人稱“他”“她”“它”和“他們”出現在廣告中的頻率明顯低于第一人稱和第二人稱的使用頻率。

第三人稱指代廣告中的商品。在所搜集的語料中，第三人稱“它”“他”“她”都可以用來指代商品，其中“它”的使用頻率最高，例:麗寶經典——房地產廣告語:

一棟人性豪宅懂得友善它的主人

4 結語

通過以上對房地產廣告中人稱系統的分析，我們可以看到，人稱系統在廣告中的運用使廣告更具人性化，從而更具有說服力，使用人稱代詞能幫助廣告商擺脫商業無人稱指代的局限性，來創造一個廣告主與消費者和諧的氛圍，增強消費者的參與感并縮短廣告商和消費者的心理距離。只有當潛在消費者感到滿意和愉悅，他們才會有可能購買其商品或接受其服務。盡管廣告商同時面對的是成千上萬的潛在消費者，但是為了使消費者對其產品或服務留下印象，這一交際過程應是一對一的，這一目的很大程度上是由人稱代詞的使用來實現的。

就像日常生活中面對面的交談一樣，第一人人稱代詞“我們”和第二人稱“你”多用于分別指代廣告主和潛在消費者，在廣告中“你”使用的高頻率體現了廣告主以消費者為中心的廣告策劃理念，給人造成一種廣告商自己和潛在消費者之間具有緊密關系的感覺。第一人稱“我”和“我們”的使用則讓消費者覺得廣告商是完全以他們的利益為出發點，是和他們站在一邊的，從而獲取消費者的信任。同時，這也反映了廣告交際中廣告商與潛在消費者的不平等地位，廣告商勸說消費者接受其產品或服務這一意圖是顯而易見的，而消費者采不采取行動，完全出于消費者自己的意愿，主動權在消費者手中。第三人稱在房地產廣告中使用雖然很少見，但偶爾的使用也會帶來出其不意的效果，因為少見到的信息要比常見的信息更能引起關注。

文章的語料取自經典房地產廣告語收藏，且僅取了其中有限的幾篇進行分析，略顯單薄，人際意義還可以從其它多個方面進一步分析。通過分析，作者認為，房地產廣告中人稱的運用具有一定規律性，這為房地產廣告創作者更好的進行廣告創作或許能提供些許幫助，另外對人們解讀房地產廣告，分析優劣，選擇最適合自己的住宅提供幫助。

參考文獻

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