淺析“詩型廣告”

摘要隨著商品經濟的發展，商界越來越重視廣告在營銷活動中的作用。聰明的廣告人從迎合受眾的口味出發，創造出一種在視覺、聽覺、感覺上與眾不同，足以撥動受眾心弦的“詩型廣告”。本文所賞析的，便是這種富于詩意，具有詩味的英語文字廣告。

關鍵詞詩型廣告 賞析

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A

詩型廣告是現代廣告中藝術含量較高的獨特文本，其具備詩歌語言藝術的特點，又具備商業廣告迎合市場要求的特點。它是廣告藝術化的集中體現，既是詩歌又是廣告。

1 廣告

本文談論的廣告，指通過大眾傳媒而發布的交流信息。廣告有特定的受眾和期待效果。發布廣告的目的，是通過所發布的信息操縱或改變受眾的行為。廣告的載體相當廣泛，電視、廣播、電影、印刷品、網絡、宣傳牌、交通工具等等，凡是公共場所和在公共場所出現的器物，都可以成為廣告的載體。

廣告是一種交際行為。廣告的參與者是廣告的發送者和受眾。雙方交際的介質是廣告的文本。廣告中特定的時空背景是交際事件發生的基本語境。廣告的語境還包括發送者、接受者、二者的文化背景，以及二者對整個語境條件和文化背景的認識。

從符號學角度看，廣告信息的意義是通過符號而傳達的。這些符號的代碼可以是語言的(比如文字)，也可以是非語言的(比如圖畫)。從廣告的功能上看，廣告可分為信息型廣告和說服型廣告。信息型廣告多傳達有關產品或服務的細節情況，比如介紹產品的性能或服務的內容，購買產品或服務的途徑與方法等。這些信息多為事實性的。而說服型廣告主要是向受眾宣傳購買某產品或某標準，某種道德標準或某種生活方式。因此，這種廣告的實質，是通過所宣傳的信息對受眾的行為進行操縱。

總之，廣告不僅使人獲得信息，還能使人得到愉悅。廣告不僅使人產生需求欲，還能改變人們的生活方式。廣告的最終目的是說服受眾，即影響他們的思想與行為。

2 詩歌的特點

音美:構成詩歌美妙樂感的要素包括格律、韻律、重復、排比、連珠、層進等。意美:構成詩歌意美的要素主要是詩人所刻意營造的意象，包括視覺意象、聽覺意象、觸覺意象、味覺意象、嗅覺意象，以及通意象等。辭美:構成詩歌語言美的要素主要是各種修辭手段和特殊的表達手段，包括類比(比喻、擬人、比照、象征等)，荒誕(非理性和駁論等)，謊言(夸張、弱敘、反諷等)，歧義(雙關、文字游戲等)，以及警句、用典、破格等。形美:主要指詩歌文字的布局特點，包括字數、行數、句子結構、段落結構、拼寫形式等具有特殊意義的表達方式。

以上“四美”中，“意美”指的是“質”的品質，是詩歌的內在美。“音美”“辭美”“形美”都是“文”的品質，是詩歌的外在美。詩歌賞析的第一重點應該是對文本之詩意的鑒賞，即鑒賞詩歌的“意美”。詩意是詩的主干，是代表其“詩歌身份”的核心要素。詩意包括詩歌所要表達的主要意義以及詩人為表達這種意義而設計的藝術構思，主要是對意象的構思。這個構思越奇巧，意境越深遠，其詩意也就越美。另外所要重點鑒賞的，是詩歌語言的藝術性，包括節律、韻律、修辭等文筆功夫，即對詩歌“音美”“辭美”“形美”的鑒賞。

對“詩型廣告”的欣賞，就是對廣告文本“音美”“意美”“辭美”“形美”表達手段的分析。本文僅舉例賞析詩型廣告文本的“音美”和“意美”。

3 詩型廣告之“音美”賞析

3.1 節律

構成詩歌音美的要素主要是詩歌語言的節律(節奏規律)和韻律(押韻規律)。節律是對某種音響模式的重復，也是音樂，歌曲的基本特點。在詩歌里，節律和韻律結合，便會產生音樂的效果，即所謂“詩的樂感”。在廣告口號中，為了達到鏗鏘有力、朗朗上口和特殊的節奏效果，類似詩歌的節律得到廣泛運用。例如:① The wings that touch the heart of Asia.—— Asiana (Time，August19，1991) 這條(亞洲航空公司)廣告的基本節律是抑揚格，先抑后揚，模仿巨鳥翱翔的姿態(其中的touch the heart為雙關語，意為“撥動心弦”和“在中央地帶著陸”)。② Born in America， worn round the world.——John B. Stetson Co.(ibid.:91)這是一條服裝廣告，揚抑抑格，模仿的是模特“嘭嚓嚓”的舞步節奏。

以不同的節律表達不同的意義和感覺，而這種意義和感覺只能從藝術的角度通過想象才能察覺和體味。這就是這幾條廣告的詩意和詩味所在。

3.2 韻律

韻律指詩歌的押韻規律。押韻指某些音素在不同單詞中對應位置的重復使用。它既是形成詩歌音美特征的要素，也是詩歌的基本組成部分。這些聲音的回響形成音樂效果，在受眾心中形成共鳴，撥動人們的“心弦”，由此給人留下深刻的印象，有極高的記憶價值。英詩中常用的韻律有尾韻、頭韻、腹韻等。

用韻的意義在于，其音樂效果可以使詩句朗朗上口，重復的音韻可以增加記憶價值。這正是廣告所追求的。因此，廣告用韻(特別是廣告口號)是普遍的藝術手法。例如:

頭韻:①Strength， safety， style and speed.(轎車)——American Motors Corp.(ibid.:44) 此廣告共4個單詞，均以/s/開頭，突出快捷如風的概念。②Pick of the pack， picked at the peak of perfection.(食品)——Polar Frosted Foods(ibid.:150) 此廣告中共有5個單詞以清爆破輔音/p/打頭，讀起來清脆悅耳，有催促消費者速做決定、快速選購之意，同時也暗示產品干脆、可口、保鮮的質量。

尾韻:①To sell millions， tell millions.(廣告公司)——National Transit ads Inc.(ibid.;33) 在此廣告中，“tell”和“sell”押尾韻，而“millions”為重復。4個單詞都有兩個“l”字母，外形像高高聳立的廣告牌;其發音(旁流音/l/)暗含“銷路暢通”的意思。②It’s blended， it’s splendid.(啤酒)——Brewing Corp of America.(ibid.:63) 此廣告中的blended與splendid押尾韻，其別具匠心之處是，前后兩個句子的意思不同卻有相同的發音效果，因而增加了藝術魅力。

廣告中運用腹韻的例子有:The baking aid that nature made.(面包粉)——Falk American Potota Corp.(ibid.:55) 此廣告中多次重復出現字母“a”及其發音，暗指產品的質量是一流的。

3.3 重復

重復是用以突出某個概念或某種效果的手段之一，也是抒發強烈感情的基本手段。所重復部分可以是一個音、一個詞、一個詞組、一個句子或一種句子結構。例如:Online of www.tnt.com， you’ll find virtually everything at your fingertips. Click. Click on prices. Click. Choose your delivery service. Click arrange for collection and delivery. Click. Prepare your shipping documents. Click. You’re done.——Global Express， LogisticsMail.TNT (Time，Oct.18，1999) 這是一條網上購物廣告，突出“Click”(點擊)一詞，以提醒消費者，網上購物非常便捷，僅需“點擊之勞”。

4 詩型廣告之“意美”賞析

對詩型廣告的“意美”賞析，主要是剖析和欣賞廣告文本為了藝術地表達廣告主旨所營造的各種意象和意境。

4.1 視覺意象

無論哪一種意象，既然是“象”，就應該是有形的看得見的。所有意象，包括想象中的，都應歸到視覺上。詩歌中的視覺意象，大多是通過“簡單描繪”的手段實現的。

廣告是商家意愿的載體，是商家與消費者進行情感溝通的紐帶。但由于廣告媒體的特質，商家對消費者的意愿傳達必須在很短的時間(比如電視、廣播)或較小的版面(比如文字載體)內完成。這就要求廣告必須具備超乎尋常的信息性和鼓動性，精短但信息量大，情濃并動人心弦;以極短的文字抒發極強的情感，最好的手段當為意象。例如:

①From the land of sky blue waters.(啤酒)——Theo. Hamm Brewing Co. (UrdangRobbing:60)

這條廣告的意思是“它是來自天藍色的水泊之鄉”。冷調的天藍色與可以解渴的水配在一起，構成一幅美麗清新的“象”，給人一種清爽愉悅的感覺。其“意”之所在是，此啤酒的特點是清涼解渴，飲之會給您帶來清爽愉悅的感受。

②Sea， sun， sand， seclusion——and Spain!(旅館)——Caliente Hotel 在這幅“畫”中，大海、陽光、沙灘、僻靜的休閑所，組成一處美麗的度假勝地。哦，這就是西班牙!其“情”在于大自然，其“思”在于旅館所在之地的旅游價值，加之對頭韻/s/的運用，又增添了習習微風的“聽覺意象”。

4.2 聽覺意象

所謂聽覺意象，是詩人通過擬聲詞所創造的聲音和所選詞語的發音特點在讀者心中產生的形象， 并由此產生的聯想意義，是以詞發音，以聲成像，以象載意。以音寄情，以音達意，也是廣告人的拿手戲。例如:They moo for more. (飼料)——Ashcraft-Wilkinson Co.(UrdangRobbings:137) 其中的moo， for和more都是模擬牛叫的聲音，給人一種身在牧場的感覺。 牛為什么叫?是在索要好吃的飼料(for more)。突出產品，是此廣告的主旨所在。此廣告的藝術性主要體現在“for more”的運用:既模仿了牛叫聲，又傳達了“還要吃”的意義，是一種“雙關”創意。

4.3 觸覺意象

觸覺意象是詩行中使人讀了或聽了產生或柔或糙、或利或鈍、或重或輕、或冷或熱等肌膚觸感的形象描述，包括質地(比如soft as silk， coarse as sandpaper)、形狀(比如long， bony fingers)、溫度(比如cold as ice， hot as fire)等物理特征。由于廣告宣傳都是為了博得受眾的好感，所表達的觸覺意象多為愉悅、舒服的感覺:Turns sidewalks into soft carpets.(鞋)——Brown Shoe Co.(ibid.:161) “把行道變為絨毯”，也就是說，穿了我們制造的鞋，感覺就像鋪了肉厚的地毯。這個舒適的感覺是通過腳掌踏地產生的，是有形的觸摸。

4.4 味覺意象

顧名思義，味覺意象是靠口、舌品嘗出來的，傳達的是味道。在商業廣告中，使用味覺意象的多與“進口”產品有關:

The first taste tells you it’s good to the last drop. (咖啡)——Cheek-Neal Coffee Co.(UrdangRobbins:101) 此廣告的中國版為“滴滴香濃，意猶未盡”，旨在宣傳產品的質量。其味覺意象的展現方式屬于直描。

5 結語

通過對詩型廣告的賞析，會使人感到經濟活動也可以富于詩意。人們可以賦予廣告與詩歌一樣的美學魅力。一則優美的廣告詞，不僅可以顯示廣告設計者的博學與文采，同時會給人帶來美感與愉悅。這不僅美化了企業形象和產品，還增添了廣告的感染力和鼓動力。這種金錢和詩意的結合，不僅是商業活動的發展，也是人類語言的進步。因此，對詩型廣告的研究，不僅有商業意義，也有學術意義。

就翻譯而言，由于受到特殊的語境制約，詩型廣告翻譯并無多大實踐意義。但是，詩型廣告有其他文本所不可替代的特點，這使它對翻譯研究有著特殊的意義:從語言藝術角度看，對文學翻譯的研究最具典型意義。因為在文學翻譯研究中，最具典型意義的是詩歌翻譯。但是，從譯語文化和譯文受眾制約因素的角度看，無論是制約的廣度和力度，詩歌翻譯都遠遠不及廣告翻譯。由于詩型廣告既具備詩歌語言藝術的特點，又具備商業廣告迎合市場需求的特點，詩型廣告翻譯研究的典型意義便超過了詩歌翻譯，因而在各種文本翻譯的研究中他最具代表性。

參考文獻

[1]Crystal， D. 1991. A dictionary of linguistics and phonetics. Oxford: Basil Blackwell.

[2]唐為平.英漢廣告在音韻和語義上的修辭手段.海南師范學報，1998(1):121-123.