從“肯德基秒殺門”看事件營銷策略

摘要本文主要是通過熱點(diǎn)事件“肯德基秒殺門”透視集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)，公共關(guān)系和形象傳播于一體的事件營銷策略的特性和優(yōu)勢，并通過事件營銷的理論反觀肯德基秒殺這一事件策劃的優(yōu)點(diǎn)與不足之處。

關(guān)鍵詞肯德基 秒殺門 事件營銷

中圖分類號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 “肯德基秒殺門”始末

2010年4月5號(hào)，“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”活動(dòng)在肯德基的淘寶旗艦店隆重推出，秒殺活動(dòng)共分為三輪，在4月6日10時(shí)、14時(shí)、16時(shí)分別進(jìn)行三輪秒殺，最受歡迎的32元半價(jià)全家桶在最后一輪。

2010年4月6日上午10時(shí)，第一輪“上校雞塊”的秒殺活動(dòng)正常進(jìn)行，顧客持優(yōu)惠券都買到了6塊錢的雞塊，但下午四點(diǎn)手持“優(yōu)惠券”去購買全家桶的顧客卻遭到拒絕，工作人員稱活動(dòng)已取消。

針對二三輪優(yōu)惠活動(dòng)暫停一事，肯德基沒有給出正面回應(yīng)，卻在官網(wǎng)上于3時(shí)54分發(fā)表了《肯德基優(yōu)惠網(wǎng)“秒殺”活動(dòng)聲明》，稱“個(gè)別網(wǎng)站上已出現(xiàn)后兩輪秒殺活動(dòng)假電子優(yōu)惠券，為此肯德基臨時(shí)決定停止第二輪、第三輪秒殺活動(dòng)”。

不過對此，消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。

2 事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷(event marketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

我國臺(tái)灣地區(qū)的廣告專家樊志育把事件營銷定義為:“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的。

關(guān)于事件營銷的定義林林總總，但它們共同傳達(dá)出一個(gè)意思:事件營銷所策劃的活動(dòng)是具有新聞價(jià)值的，能吸引公眾注意力并以期達(dá)到銷售目的的。

3 “肯德基秒殺門”與事件營銷

3.1 為什么說肯德基秒殺是事件營銷

3.1.1 事件營銷的時(shí)效性

事件營銷是企業(yè)通過借“事”——借社會(huì)熱點(diǎn)之事進(jìn)行造勢以達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。而“秒殺”，一種新的網(wǎng)購競拍方式，從無到有，從有到強(qiáng)不過三個(gè)月，加之近來，聯(lián)想、飛利浦、惠普等眾多名牌產(chǎn)品也在淘寶網(wǎng)推出“秒殺”，秒殺店的發(fā)展可謂迅猛。肯德基抓住“秒殺”這一時(shí)代氣息濃厚的流行元素進(jìn)行促銷活動(dòng)，無疑是抓住了事件營銷的一個(gè)制勝點(diǎn)。

3.1.2 事件營銷的公眾可參與度

事件營銷成功與否在于目標(biāo)受眾能否參與和參與度的高與否。

我們假使事態(tài)按照肯德基營銷策劃的步驟走:官方發(fā)布渠道選擇在淘寶網(wǎng)的肯德基超值星期二旗艦店，信息發(fā)布至秒殺活動(dòng)開始之前的時(shí)段，由于網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，必有大批網(wǎng)友獲知消息并聚集在淘寶等待秒殺。秒殺結(jié)束，100張優(yōu)惠券發(fā)送到獲勝者指定郵箱后，再通過這100人的人脈網(wǎng)，實(shí)際上就不止100人拿到了優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上有標(biāo)明打印復(fù)印的優(yōu)惠券均可)，公眾參與度之高可想而知。

3.1.3 事件營銷的新聞價(jià)值

新聞價(jià)值是事件營銷的關(guān)鍵，新聞價(jià)值的要素包括事件內(nèi)容的重要性、事實(shí)與受眾的接近性、事件知名度的顯著性和事件的趣味性。一個(gè)事件只要具備一個(gè)要素就已經(jīng)具備新聞價(jià)值了。

就我們所看到的肯德基秒殺結(jié)果而言，秒殺門的新聞價(jià)值不言而喻。而就肯德基秒殺本身而言，活動(dòng)不出意外的話，其品牌知名度、活動(dòng)的趣味性和與網(wǎng)友的接近性所引起的高參與度使得事件具有顯著性，必定會(huì)成為媒體競相追逐的對象。

3.1.4 事件營銷的低成本

事件營銷最重要的特性就是利用現(xiàn)有的完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。肯德基首先就利用了網(wǎng)絡(luò)這一新型快速高效且低成本的傳播工具。企業(yè)只需要花少量的錢就可以達(dá)到廣告的效果，直接或間接影響產(chǎn)品的銷量。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

毋庸置疑的是，肯德基此次的事件營銷策劃堅(jiān)決“貫徹實(shí)施”了這一特性——100張優(yōu)惠券，半價(jià)32元，信息渠道選擇淘寶網(wǎng)，總成本不過3200元而已，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)將信息傳播出去，而且還跨越了空間地理位置的界限，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

3.1.5 事件營銷的傳播深度和層次高

一個(gè)事件如果成為了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播，而且可信度往往不會(huì)受到受眾的質(zhì)疑。

肯德基超值星期二消息經(jīng)過網(wǎng)友無數(shù)次的二次傳播，以網(wǎng)絡(luò)傳播速度之迅速，事件知名度不可不謂瞬間爆高。撇開此次秒殺門的惡劣影響不說，從網(wǎng)絡(luò)到報(bào)刊，從論壇到評(píng)論，肯德基的曝光率一日之間提升數(shù)倍，達(dá)到了產(chǎn)品成熟期廣告提醒的效果。(下轉(zhuǎn)第129頁)(上接第65頁)

綜上所述，肯德基秒殺是一次事件營銷策劃。我們不知道肯德基中國區(qū)策劃部預(yù)期的事件走向是什么，我們不知道肯德基所謂的“意外”是否其實(shí)是意料之中甚至有意為之，但是從長遠(yuǎn)來看，肯德基只是損失了一時(shí)的美譽(yù)度而已。按照中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，口誅筆伐一段時(shí)間，怒氣平息之后，依然會(huì)是肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者。就像當(dāng)年抵制家樂福一樣，如今各地家樂福一如既往地生意興隆，促銷時(shí)期依然場場爆滿。我們幾乎可以肯定地說，如果肯德基再次舉辦大型促銷活動(dòng)，消費(fèi)者仍然會(huì)買賬。那么肯德基并沒有實(shí)際上損失什么，如果說它本身追求的就是商業(yè)利潤最大化的話。

3.2 從事件營銷反觀“肯德基秒殺門”

3.2.1 事件營銷應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與防范

營銷的目的不僅僅是吸引眼球，更重要的獲得企業(yè)的美譽(yù)度。事件營銷如同高空行走，走過去海闊天空，失足跌落則美譽(yù)度喪盡。互聯(lián)網(wǎng)是雙向操縱的媒體，是強(qiáng)大的社會(huì)化媒體，在利用事件營銷傳播企業(yè)品牌與獲取巨大銷量的時(shí)候，一定要認(rèn)識(shí)到事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性并對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，制定相應(yīng)的防范措施。

在肯德基致消費(fèi)者的道歉信中，亦承認(rèn)此活動(dòng)考慮欠周詳，未能充分預(yù)估到可能在社會(huì)上引起的廣泛反響;網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，沒有預(yù)料到活動(dòng)開始前就出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑可下載的無效電子優(yōu)惠券。

根據(jù)事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則，肯德基秒殺的事件策劃選擇了“聚焦“這一風(fēng)險(xiǎn)與控制適中的切入點(diǎn)——秒殺這一游戲已被淘寶網(wǎng)民用到熟稔，雖然網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在，但秒殺是在極短的時(shí)間內(nèi)就可完成的，就這一點(diǎn)而言，風(fēng)險(xiǎn)并不大;而且消費(fèi)者是拿著優(yōu)惠券在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這就一定程度上保證了事件的可控性。 如果肯德基事先考慮到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)防范，或者事先安排好了事態(tài)失控的應(yīng)急措施，就不會(huì)引起消費(fèi)者的不滿了。

3.2.2 事件營銷應(yīng)注重危機(jī)公關(guān)

危機(jī)事件最能吸引眼球，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也最大。特別是處理企業(yè)自身危機(jī)時(shí)，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)在面對這類危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取誠實(shí)的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢造勢進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時(shí)不但達(dá)不到營銷效果，企業(yè)還會(huì)面臨生存危機(jī)。

此次事件，讓人不得不驚異于總部設(shè)在素有良好公關(guān)意識(shí)的美國的肯德基公司危機(jī)公關(guān)何以如此不堪。事件發(fā)生以后，各地肯德基門店無法在第一時(shí)間作出統(tǒng)一的官方信息發(fā)布，而在第一次聲明中，將“非授權(quán)途徑發(fā)出的無效券”稱為“假券”，用詞欠妥;再者，各門店工作人員不能正確應(yīng)對怒氣沖沖的消費(fèi)者，甚至個(gè)別餐廳還出現(xiàn)了差別待遇，從而直接導(dǎo)致了事態(tài)的惡化。

更讓人費(fèi)解的是，4月6日 事件已到了嚴(yán)重的地步，網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論抨擊的言語一波接一波，整個(gè)媒體風(fēng)向都一邊倒地對肯德基進(jìn)行不利的報(bào)道，而直到4月12日，肯德基才發(fā)出了對消費(fèi)者的致歉信。然而卻沒有再對事情真相做進(jìn)一步的披露。這顯然違背了公關(guān)中“說真話”“壞事要講清”的原則。其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者要的只是一個(gè)讓人信服的事實(shí)而已。

4 結(jié)束語

總之，企業(yè)進(jìn)行事件營銷需要有敏銳把握熱點(diǎn)元素，善于創(chuàng)造新聞價(jià)值，準(zhǔn)確評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，嚴(yán)密計(jì)劃應(yīng)急措施，增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)并積極完善公關(guān)手段，這樣才能充分發(fā)揮事件營銷的效果，達(dá)到傳播企業(yè)信息，提升企業(yè)形象和增加產(chǎn)品或服務(wù)銷量的目的。

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